Директор проекта School Gosh Лена Павельева: «Самое плохое — видеть, как все делают одинаковые движения»


24 мая в резиденции креативных индустрий «Штаб» в рамках образовательного проекта Provod прошла лекция Лены Павельевой, специалиста по брендингу и продвижению в социальных сетях. Лена является директором образовательного проекта в индустрии моды School Gosh, сотрудничала с такими брендами, как adidas, Radisson, Martini, Sony Pictures и другими.

Enter встретился с директором School Gosh и узнал, почему многим не нужен диплом о высшем образовании, для чего брендам лучше ориентироваться на молодежную аудиторию и как прийти в пиар-индустрию, начиная с работы на ресепшене.

Боль от образования и работа на ресепшене

Я из Владивостока. В 17 лет я поступила в главный местный федеральный университет ДВФУ на кафедру связей с общественностью. На тот момент вообще не было таких понятий, как «позиционирование в социальных сетях» и в институтах это не преподавали. На первом курсе я занималась тем, что спорила со всеми, потому что в области пиара простых фундаментальных знаний недостаточно. Наверное, именно тогда я почувствовала боль от такого образования, которую мы с партнером по бизнесу как раз сейчас пытаемся искоренить. И уже в 17 лет я взяла билет в один конец и полетела в Москву. Прилетев, я, естественно, не стала директором завода, а начала с самых низов — пришла работать в PR-агентство на ресепшен. Там я старалась помогать в различных областях и постепенно начала работать с крупными брендами. Тогда стало понятно, насколько классический пиар — скучная штука. Потом я решила уйти в организацию мероприятий, а после был брендинг и реклама.

Школа моды и глобальная миссия проекта

School Gosh — это образовательный проект в индустрии моды, своеобразная платформа, где проводятся различные курсы, каким-то образом относящиеся к этой сфере. Мы создали школу два года назад вместе с моим другом. К нам приходят люди с идеями или без них и даже с существующими брендами, в развитии которых есть проблемы. И мы, создав несколько направлений, рассматриваем их со всех сторон. Есть направления, ориентированные непосредственно на моду, например, курсы стилистики. Кроме того, существуют курсы по фотографии, полезные не только фотографам, но и людям, ведущим свой бренд. Есть и мой курс, посвященный брендам и их продвижению. Самая большая платформа называется PRO, где проходят знаменитые интенсивы: на каждую область моды приходит специалист высокого уровня. В период обучения мы с Гошей (Гоша Карцев — сооснователь проекта School Gosh, — прим. Enter) занимаемся каждым проектом. Например, уже 13 июня будет старт курса «SMM в моде». Он проходит только раз в год и я, как куратор, плотно и серьезно работаю с каждым студентом над его личными и бизнес-профилями в социальных сетях.

За два года мы создали актуальный тренд и многие нас копируют, начиная с логотипов и заканчивая текстами на сайтах. Но мы искренне улыбаемся, наблюдая за этим, потому что никто еще не сделал проекта подобного масштаба в российской индустрии моды. С мировой точки зрения, конечно, есть Parsons из Нью-Йорка и Mastered из Лондона, которых мы очень уважаем. School Gosh несет несколько глобальных миссий — искоренить некачественное образование, позволить каждому человеку использовать все свои возможности и вырастить конкурентов текущим лидерам индустрии.

Диплом для мамы и самый интересный проект

Если говорить о моей профессии, то не обязательно учиться на пиарщика, рекламщика или специалиста по брендингу. Нужно очень много практиковаться. Я не могу рассказать, как обстоят дела со многими столичными и провинциальными вузами, но восемь лет назад, когда я сама училась, все было очень печально. Диплом у меня есть, чтобы маме подарить, но я его получила, когда была уже очень глубоко в профессии и его никто ни разу не попросил. Я не могу сказать, что в целом в стране все плохо, потому что я не училась во всех вузах, но мой опыт и опыт общения со студентами показывает, что ничего хорошего не происходит. Если говорить об образовании в индустрии моды, то здесь все еще хуже — во многих университетах на базе факультетов журналистики, например, можно получить корочку стилиста-имиджмейкера, а такой профессии не существует. Потом люди приходят к нам, показывают подобные корочки и плачут, потому что не знают, что делать дальше.

Из всей моей практики самым интересным стал проект создания упаковки водки Beluga для дьюти-фри. Сам продукт очень сложный по позиционированию и его никто не воспринимает как российский. Например, в ситуации с водкой, очевидно, что все будут брать «Имперскую» с изображением короны или что-то в этом роде. Наше агентство стало единственным, кто справился с этой задачей. Сейчас разработанная нами упаковка стоит в магазинах дьюти-фри. Этот проект ушел из-под моих рук, и мы сделали очень красивый дизайн, оставаясь внутри бренда. Наша команда использовала стилистику арт-деко и интересную технику, в которой, тем не менее, можно узнать Россию.

Успех раскрутки и копирование чужих движений

Успех раскрутки зависит от идеи и работы. Молниеносный успех приходит либо по глупости, либо по удаче, а зачастую это сопутствующие вещи. Одно дело «выстрелить» и появиться везде на неделю, а другое — с годами наращивать аудиторию и прогрессировать. Поэтому я считаю, что к каждому делу нужно подходить структурно. Перед тем, как плотно заниматься социальными сетями, нужно разобрать бренд на структуру и транслировать ее в соцсетях. Все, что сейчас есть, существовало и раньше — велосипед никто не изобретал. Главное — ничего не копировать и понимать, что идею можно подать так, как никто до этого не делал. Самое плохое — видеть, как все делают одинаковые движения и самому в пятнадцатый раз их повторять.

Музыка как способ передать настроение

Что касается музыки, то она мне нравилась всегда. Например, когда я готовила диджей-сет для выступления в Иннополисе, я решила записать микс из треков, которые слушала, когда жила в Москве между Павелецкой и Таганской на Космодамианской набережной. Это было очень счастливое время, когда все было непонятно, а мы с друзьями радовались самым маленьким победам. Тогда ни у кого из нас еще не было таких масштабных проектов. Слушая эти песни, я начала анализировать произошедшие события и поняла, насколько сейчас все круто. Для этого и нужна музыка — она дает тебе то, что можно передать другим. Я никогда не назову себя музыкантом: я не умею создавать какие-то красивые вещи, не пишу музыку и не идеально свожу, но делаю все в классном настроении. Видимо, поэтому это так нравится людям.

Преподавательство, студенты и специфика брендинга в модной индустрии

Я могу назвать себя специалистом в образовании, конечно же. Я всегда была серым кардиналом и никогда не планировала вот так сидеть и что-то рассказывать. Например, свою первую лекцию я прочитала из-за того, что спикер не смог приехать, а отменить мероприятие за четыре часа до начала не представлялось возможным. И тогда Гоша мне сказал: «Читаешь сегодня ты» — и ушел. Я готовила эту лекцию в бессознательном состоянии и сейчас даже не помню, что там говорила. Для меня тогда было нормальным продать проект за пять миллионов, но ненормальным — рассказывать что-то. Мне казалось, что все вещи, о которых я говорю, — очевидны. Я очень строгая преподавательница из-за того, что ненавижу, когда люди не дожимают. Я и сама такая и вечно виню себя за это.

Студенты и молодежная направленность брендов

Я никогда не говорю о своих студентах, потому что выпускников у нас уже больше 700. Обычно я перечисляю десять-двадцать учеников, а потом какой-нибудь двадцать первый пишет мне «Понятно», но я очень многих люблю. Некоторые ребята приходят с одним проектом, а реализовывают другой, основываясь на знаниях, полученных в школе. Кто-то даже выходит на международный уровень и утраивает коммерческий приток своего бренда.

Молодежная направленность определяется тем, что тренды перекликаются между собой. Сейчас мода идет с улиц: подросткам нравится то, что до нас дойдет через пять лет, будь то масс-маркет или люксовые бренды. Поэтому даже рэп стал экстра модным. Все марки и бренды стараются понравится молодежи настолько, что меняют фирменные стили, становясь менее чопорными.

Смотреть
все материалы

Новости партнеров