Событийный маркетинг уже давно стал одним из самых [порой и самым] эффективных инструментов бренд-стратегии. Корпоративные, развлекательные, культурные и спортивные мероприятия доносят смыслы, формируют технологические и коммуникационные тренды, помогают отстроиться от конкурентов — но все это только при условии грамотного продюсирования и наличия команды, которая не просто понимает, а предугадывает запрос рынка.
Enter решил поговорить с командой, которая точно соответствует критериям выше, и уже 13 лет показывает, что регионы могут и должны соответствовать федеральным кейсам в индустрии ивентов. Вместе с Imagine Group рассказываем, в чем сила нишевости против масштабности, что есть концепция для события [спойлер: есть — все] и как делать культурный контекст востребованным.
Быть в контексте: Как изменился ивент-ландшафт Татарстана за 13 лет
2013 — 2017
Вы не поверите, но история «современной» ивент-индустрии Татарстана началась не так давно — точкой отсчета стала Универсиада 2013. Международный уровень событий — мультимедиа в сочетании с классической сценографией, масштаб, привлечение лучших представителей индустрии [именно от них ивенторы Казани и переймут львиную долю опыта и навыков для дальнейшей их адаптации на локальном рынке] — покажут, что Казань способна не только принимать, но и самостоятельно инициировать события, о которых говорит вся страна.
В этот период Imagine Group создает один из первых ярких публичных кейсов и в 2013 круто «взлетают» с BMW. Набрать высоту помогла, казалось бы, безумная идея — креаторы первыми в Татарстане решили провести презентацию BMW 6 Series Gran Coupe на крыше отеля Courtyard by MARRIOTT Kazan Kremlin.
Дальше — уже в 2014 года — инициировали флешмоб на 1 376 человек на стадионе «Трудовые резервы». Команда, кстати, своим кейсом для «Ак Барс Страхование» установила рекорд России, собрав самый большой корпоративный логотип из людей.
После в Казань приходит Кубок Конфедераций (2017) и Чемпионат мира (2018) — к этому моменты в городе уже более активно, но все еще медленно развиваются и собственные события от Open Space Market и, наконец-то, организованных «Сабантуев» до «Аксенов-феста» и международных спортивных событий. Однако до единой и сильной локальной ивент-индустрии далеко — все еще не хватает интересных концепций, общественный интерес не сформирован, а большая часть ивенторов трудятся на «привозных» мероприятиях.
В 2017 год Imagine Group организует 50-летие «Нижнекамскнефтихим» в Нижнекамске. 5 000 зрителей, 300 участников — артистов и организаторов, 7 дней монтажа и 18 рекордных дней на реализацию. Такими цифрами запомнился большой шоу-концерт в ледовом дворце «Нефтехим Арена». После успешного кейса у компании стартовала «нефтяная полоса» — с 2017 по 2024 Imagine организовывал Дни нефтяника в Альметьевске. Какие только идеи не реализовывала команда за эти 8 лет — играющий на барабанах Раис Республики Татарстан, перформанс от чемпиона России по канатоходству, воздушные гимнасты и цирковое шоу от акробатов с интеграцией мультимедийной выставки.
Эти проекты наглядно демонстрируют, как начал трансформироваться событийный ландшафт — появилась персонализация событий, бренды начали работать над региональной повесткой и адаптацией культурного контекста в развлекательный формат, привлекать и доверять локальным экспертам, а еще [что очень важно] выделять и понимать бюджет, необходимый для массовых мероприятий.
2018 — 2020
Следующие три года в Казани происходит глобальное изменение — они касаются не только ивент-индустрии, но всего креативного пространства. Уже созданы и набирают популярность лайфстайл-медиа — Enter и Инде, активно формируются комьюнити и локальная сцена, федеральные компании начинают понимать инвестиционную и репутационную ценность захода в регион.
В это время Imagine проводит международный инвестиционный форум архитектуры и дизайна SIYUM в ГК «Корстон», который собрал 1 000 человек из 40 городов России и 50 спикеров из 11 стран. Для Imagine ивент стал классным опытом — удалось посмотреть на «Бальный зал» «Корстона» с новой стороны.
Еще один кейс 2018 года — иммерсивная презентация немецких кухонь LEICHT. Команда провела презентацию в формате ужина с проекцией на обеденный стол и блюда — она, кстати, стала одним из первых подобных кейсов, который в дальнейшем масштабировали и адаптировали другие бренды. Постановка погрузила гостей в пространство шоурума PENTA HOUSE на 360 градусов благодаря визуальному контенту и театральному перформансу.
В 2019 года образовательный трек в организации событий продолжается — команда проводит первую ночную ИТ-конференцию в России IT-NIGHTS. На «ночевку» в Иннополис приехали айтишники со всей России. В рамках программы выступило более 60 спикеров из разных точек планеты.
А дальше случился 2020 год. Последним [читайте как «крайним»] доковидным событием в привычном формате стал теннисный турнир «Кубок Мира и Добра» в «Казан Экспо». Для благотворительного турнира со звездами теннисного спорта Imagine построили настоящий корт внутри классической концертной площадки и вместе с партнерами из Formate создали эффектный пролог.
После него стартует стратегия адаптации под внешние условия — пандемия начала диктовать свои условия. Но что для одного ограничения, то для ивентора возможность взглянуть на форматы и организацию по-новому. Новые реалии отразились в первом в мире Дне города в онлайн-формате. В честь пятилетия Иннополиса команда запустила уникальное [до сих пор] онлайн-шоу, которые объединило на прямой трансляции 7 000 жителей ИТ-города.
А уже в 2020 году прошло открытие Центра семейного отдыха KazanMall — за два дня локацию посетило около 40 000 человек. Чтобы гости не собирались в одной точке [с учетом законодательства], была разработана механика децентрализации — сценой стал весь центр, а шоу-программу выстроили совместно с 13 лучшими уличными театрами России.
2021 — 2026
В этот период команда фокусируется на масштабных тематических событиях. Команде доверяют в республике и вне ее, а сам проект, создавший крупнейшую базу подрядчиков и решений под ключ, смог не только сохранить объемы после ковида, но и масштабироваться.
В 2021 году команда отметилась организацией шестилетия Иннополиса. Хедлайнерами стали «Би-2 и «СПБЧ», из-за чего в городе впервые образовалась автомобильная пробка. В 2022 году Imagine group провели архитектурно-строительный форум «Казаныш. Город для молодежи», который проходил в экстрим-парке «УРАМ». Площадка собрала 2 000 человек и 150 экспертов из разных городов России.
В 2025 компания интегрировалась в XVII Международный экономический форум «Россия – Исламский мир: KazanForum» и вывела показы благопристойной моды на новый уровень, объединив 8 брендов из 7 стран на одном подиуме.
Елена Тихонова
CEO Imagine Group
Ивент-индустрия продолжает меняться под влиянием аудитории, экономики и новых коммуникационных задач брендов. Часть привычных инструментов теряют актуальность, а на их месте формируются новые. Кейсы, о которых мы поговорили в материале, это лишь часть проектов, которые доказывают данную мысль.
За 13 лет работы мы с командой поняли одно — нерешаемых задач нет, есть неосвоенные решения В 2026, мы концентрируемся на сегментации аудитории, создании флагманских имиджевых событий для брендов, акцентируемся на эскапизме и уходе в альтернативную реальность, потому что на это есть спрос. Классно, что сейчас есть тренд на заход в регионе и коллаборации с комьюнити — человекоцентрический подход и персонализация дают возможность смотреть на креатив по-новому.
Изображения: Айгуль Мирханова