29 августа в Центре уникального мастерства на V Казанском глобальном молодежном саммите прошли открытые дискуссии про креативные индустрии в рамках платформы «Городские модераторы». В дискуссиях принимали участие крупные российские и зарубежные инлфюенсеры, руководители учебных заведений и локальные эксперты.
Делимся главными идеями спикеров и разбираем ключевые вопросы сессий: кто сегодня стоит во главе образования, как контент и искусственный интеллект влияют на обучение, важнее ли креатив показателей эффективности.
Контент как новая образовательная система
Слева направо: модератор Нияз Хайруллин, Алена Повышева, Тимирхан Алишев, Малак Мохаммед Хатем Абделхамид Сабри, Руслан Бикуев
Современное образование невозможно представить таким, каким оно было 10 лет назад. Изменилось все: формат обучения вышел за рамки стен обычных учреждений и перешел к онлайн-платформам, поменялись темы и подача материала, сам потребитель стал другим и требует особого отношения, в частности молодое поколение. Главное — контент стал альтернативной образовательной системой, которая живет по своим законам и правилам. Каждый из экспертов индустрии поделился мнением на этот счет, основываясь на практике и профессиональном опыте. Удалось ли им в ходе обсуждения прийти к единой точке зрения?
Алена Повышева
капитан команды знатоков «Что? Где? Когда?», телеведущая, куратор Co:Create HUB бренда Befree
Есть образование, а есть обучение. И все, что мы говорим про образовательный контент, — это на самом деле обучающий контент. Он может быть более или менее развлекательным, но он остается частью обучения, а не образования. Я верю, что эти два процесса не заменят друг друга. Образовательная система существует, она всегда про дисциплину и приучение к обучению. А обучающий контент может быть классным, легким, вовлекающим и завлекающим уже в конкретную институцию.
Повышева не согласна со стереотипом, что поколение зумеров живет только скроллингом, потребляет исключительно быструю информацию, и призналась, что в реалиях современного мира ей самой приходится сделать усилие, чтобы прочитать книгу. Посещая молодежные мероприятия, она всегда замечает, что к ней подходят представители молодого поколения. Они узнают ее из-за передачи «Что? Где? Когда?», которая в эфире идет уже пятьдесят лет. Молодежь действительно заинтересована в саморазвитии, и тренд на самообразование очевиден.
На онлайн-платформе талантов Co:Create HUB собирается довольно разноплановый срез людей, которых объединяет искренний интерес к развитию. Формы восприятия меняются, и, возможно, со временем изменится и способ передачи знаний. Спикер не видит серьезной драмы в формате контента, когда речь идет о глубоких знаниях, потому что важно не то, как подано, а что остается после, — кругозор, мышление, умение думать. Главное, что выделила эксперт: новое поколение не хуже и не лучше предыдущего, оно другое.
Тимирхан Алишев
проректор по внешним связям Казанского (Приволжского) федерального университета
Образование — это системность в освоении материала. Если на цифровой платформе много видео, но нет структуры, то это не образование, у которого всегда есть ответственность за результат. Подрастающее поколение может заинтересоваться через видео и потом пойти учиться уже глубже, но только понимание дается через видео, а практика — через образование. Оно должно быть сложным, требующим усилий над собой, а не абсолютно развлекательным. Развлечение как вовлечение в процесс использовать можно, но дальше уже нужны упорство и труд.
Проректор подчеркнул, что университет помимо основной обучающей деятельности должен присутствовать на тех площадках, где молодые люди, абитуриенты проводят основное время. Это и вовлечение в учебу, и также просвещение. Такой практикой занимается Казанский (Приволжский) федеральный университет и студенческий телеканал UNIVER TV. Заинтересованные студенты и учащиеся по направлению журналистики занимаются созданием контента, вещанием в соцсетях, делают как нарезки роликов для быстрого контента, так и большие материалы для телевизионных каналов.
Спикер обозначил, что иностранные университеты делают также. Основная проблема — в сети очень много ложного контента. Однако когда этот контент идет от университетских ресурсов и профессоров, то он сертифицирован учреждением и его базой знаний. Личные блоги преподавателей — это хорошая идея, но полная замена блогами образования невозможна. Университет заинтересован в том, чтобы такие преподаватели были, потому что тогда будет больше желающих. Главное, чтобы средство не заменяло цель. Такой подход можно использовать как дополнение к обучению, но это не основа, которая познается через практику, особенно у студентов-медиков.
Малак Мохаммед Хатем Абделхамид Сабри
создатель образовательного контента из Египта
Образовательный контент в интернете дает возможность тем, кто не может обучаться иначе. Возможно, они не смогут стать художниками только потому, что увидят искусство в медиаполе, однако заметят, что существуют художественные академии. Я не могу привести в Казань 200 000 студентов, но я могу поделиться контентом, который изменит их восприятие. Это всего лишь знакомство, но оно полностью меняет точку зрения.
Такой контент не заменит реальное обучение, а будет очень хорошим дополнением. Становится легче объяснить сложное простым языком, и это не стирает границы между просвещением и развлечением. На наших платформах, когда тема очень серьезная, мы используем персонажей. Например, я переодеваюсь в студента маркетолога, и мы разыгрываем диалоги между собой, чтобы разобрать непростую тему наглядно.
Помимо оригинального подхода, спикер выделила еще два способа. Первый, легкий, отвечает на существующие запросы — аудитория находится быстро, но сложно взглянуть глазами новичка и заполнить пробел. Второй знакомит с новыми темами, например, инвестициями для детей. Эксперт приводит пример: шесть лет назад она рассказывала о стипендиях в Египте, где никто не верил, что можно учиться вне класса. На завоевание доверия у команды ушло два с половиной года. Трудно было объяснить родителям важность инвестиций, но нужно было показать, что у их детей не будет таких же проблем. Главное — последовательность и говорить с аудиторией на ее языке.
Отвечая на вопрос, зависит ли публикация их контента от того, что скажет искусственный интеллект, спикер придерживается такого подхода: есть обязательные темы, о которых нужно говорить независимо от ожидаемой вовлеченности и оценки нейросетей. ChatGPT пишет, что запросов про жизнь в некоторых странах нет, но эксперт думает по-другому. Эти страны безопасные, дешевые, подходят по традициям, что важно для аудитории, поэтому контент о ней все равно выходит. Искусственный интеллект пока не может точно предсказать вовлеченность, потому что не видит всех нюансов.
Руслан Бикуев
автор блога «Историческая Казань», руководитель научно-поисковых краеведческих программ в Международной Гуманитарной академии «Европа-Азия» при институте культуры и мира ЮНЕСКО
Ни один блог, даже мой «Историческая Казань», не может заменить школьный учебник для молодежи. Начиная от школы и заканчивая высшим образованием, мы получаем фундаментальные знания. Главное, что нужно сделать — это овладеть умением искать. Педагог дает не готовые ответы, а только направляет; изучать и докапываться до правды должны мы сами. Без обучения ничего невозможно. Однако во всех этих процессах нужно не забывать оставаться честным перед самим собой, знаниями и аудиторией.
Делиться исторической информацией не так трудно, как отвечать за ее достоверность. Бикуев сам делает свой контент и всегда работает с государственными и муниципальными архивами, в том числе казанскими, потому что всю ответственность за материалы несет сам. Если в комментариях указывают на неточность, то он ее признает, потому что информация постоянно обновляется, появляются новые данные.
По мнению спикера, есть вечная проблема в исторических блогах, связанная с достоверностью. Ошибки, которые допускают все, потому что копируют текст и не проверяют подлинность. Например, Казанский собор всегда был собором Казанской иконы Божией Матери, а в 1972 году его назвали Покровским. До сих пор сами работники собора просят переименовать его обратно.
Креативная экономика без иллюзий: как идеи превращаются в рынок
Слева направо: модератор Нияз Хайруллин, Евгения Аверьянова, Эльмира Газизова, Надир Нахди, Регина Фасхеева, Тимур Исмаев
Где заканчивается креатив и начинается бизнес, чем отличается коммерчески успешная идея от обычного творчества, как балансировать между монетизацией блога и доверием аудитории — вечные вопросы индустрии. Новичкам в сфере трудно прочувствовать эту грань. Первостепенно всегда выступают бизнес запросы, уже к ним формируются рекламные кампании, способы продвижения и креативные решения. Но можно ли работать от обратного: сначала формировать идеи и смыслы, а затем транслировать их в медиаполе? Эксперты в ходе обсуждения поделились своими тезисами и рассказали про подходы, на которые опираются в практике.
Эльмира Газизова
директор Благотворительного фонда «Татнефть»
Бизнес ориентирован на цифры, ресурсы и инвестиции. Тем не менее реализация любого проекта невозможна без команды. В какой бы стране ни реализовывался проект, ключевым фактором успеха остаются люди и их идеи по решению проблем. Когда мы действуем как единое целое, можно достичь многого.
На сегодняшний день границы между креативом и бизнесом существуют, и творчество неизбежно переходит на рынок. Все, что создает креативная команда, должно конвертироваться в рыночные продукты. В этом начинающим специалистам помогает грантовая программа компании «Татнефть» в рамках социальной деятельности развития культуры и креативных индустрий.
Среди множества грантовых проектов Татарстана и России особенно ценно видеть те, которые хотят менять мир и территории своими идеями и инициативами. Нужно быть готовым постоять за свой проект и закончить его уже за пределами гранта после выигрыша. Как отмечает эксперт, сразу увидеть результат в цифрах невозможно, но есть ключевые критерии отбора проектов: команда, управляющая инициативой; визионер; системный работник; понимание долгосрочности и того, куда двигаться дальше.
Евгения Аверьянова
предприниматель, инфлюенсер
Важно, чтобы реклама была органично вписана в блог. Я не хочу, превращать его в витрину магазина, потому что изначально создавал его по интересам. Для меня принципиально в контенте сохранять уникальность и свой код. Рекламодатели часто пытаются лезть в сценарий, но я отстаиваю свое видение и отказываюсь от интеграций, если они не совпадают с моими ценностями. И здесь главное — договориться с самим собой: важнее заработать, охватить весь рынок и взять больше рекламы или сохранить свое видение и контент. Мой блог прежде всего про творчество. Реклама и деньги приходят как следствие, а не как самоцель.
Блогер, к которому приходят рекламодатели, сегодня может позволить себе выбирать. В основе выбора всегда лежит польза для аудитории. Сейчас для Евгении важнее не столько заработок, сколько развитие блога. У нее есть четкое ограничение: не больше суммарно шести рекламных интеграций в месяц на всех платформах. Если их становится больше, то блог рискует превратиться в рекламную платформу. Главный принцип — это делать интеграции нативно и не перенасыщать пространство.
К условиям интеграций инфлюенеср подходит достаточно строго. Аудитория чувствует, когда ее обманывают или дают рекомендации, которые не отвечают ее принципам и ценностям блогера. Поэтому важно оставаться самим собой, если теряешь себя, то лишаешься возможности проявляться и расти. Для творчества нужно отсутствие рамок, чтобы созидать и чувствовать внутреннюю свободу, иметь возможность развиваться и соединять в себе разное.Чем больше знаний — тем шире открываются возможности. Блогер поделилась, что у нее экономическое образование, но хочет пойти в ГИТИС на двухгодичные курсы актерского мастерства.
Тимур Исмаев
режиссер и сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»
Если креатор думает, что его идея останется такой же, как в момент зарождения, то это заблуждение. Она будет меняться всегда. Поэтому важна не сама идея, а что ее можно продать, если ты умеешь говорить и чувствуешь психологию. Каждому специалисту необходим навык спикера, которому можно научиться.
Граница оценки творчества в коммерции сместилась в сторону цифр. Бизнесу намного проще посчитать конверсии, представить креатив в количественных показателях и доказать, что то или иное решение было правильным. По мнению Исмаева, каждому творческому человеку помимо свободы в контенте необходимы финансовые вложения.
Он подчеркнул, что талантам нужны меценаты, готовые инвестировать, и выразил надежду, что каждый креатор сможет найти своего «богача» для возможности созидать. С этим согласились все участники дискуссии. Если бы появились такие инвестиции, открылись бы новые возможности, например, в сфере искусственного интеллекта. Его можно использовать как один из способов создания контента, но то, что остается в зоне ответственности человека, — это необходимость доделывать работу за нейросетью.
Регина Фасхеева
основательница SMM-агентства Fragency
Если в SMM-агентстве бросить все силы только на разовый креатив, то придется распускать команду, потому что агентство ежемесячно тратит значительную часть бюджета на зарплаты и другие расходы. Такое положение вынуждает быть больше на стороне устойчивых и стабильных процессов, особенно в крупных проектах, а не творчества. Большую часть времени важно посвящать анализу, согласованию, планам. Самого креатива в SMM от силы 20 процентов, хотя изначально люди идут в индустрию именно за ним. Но здесь очень многое держится на дисциплине, образовании и скучных рутинных вещах.
По мнению эксперта, повторять чужие креативные решения можно, если это идет бизнесу в плюс. Тренды — рабочий инструмент, когда проект вписывается в них органично. Они приносят клиенту больше пользы, чем выдуманный креатив. Сама команда набивает руку на базовых вещах, и уже потом появляется возможность делать что-то свое. Такие тонкости сейчас знает каждый специалист, но так было не всегда.
В 2018 году в Казани SMM казался сферой с низким порогом входа, но изменения в законодательстве и развитие самой профессии повысили планку. В SMM-агентстве Fragency создали обучающий курс Fragency Skills, чтобы из всех участников найти тех, кто на самом деле готов к непростой работе. Из тысяч желающих доходят до конца только 30 человек. С тех пор к сфере стали относиться серьезнее.
Надир Нахди
инфлюенсер
В креативной экономике есть главное правило: без креативности нет экономики. Ее основа — это внутренняя творческая сила и люди, которых вы заставил задуматься о чем-то через контент. У меня были проекты с 10–11 миллионами просмотров с нулевыми продажами. Однажды я сделал документальный фильм, который глубже вовлек зрителя в саму историю. Видео собрало 50 000 просмотров, но при этом мы продали 15 000 головных уборов по 100 долларов, собрали средства для сообщества, выпустили первую книгу о языке диаспоры и попали в The New York Times. Мой пример доказывает, что важна не просто цифра, а энергия и цель, с которой вы создаете контент.
Не нужно давать рынку то, в чем у него уже есть потребность. Наоборот, надо создавать уникальное, которое станет новой необходимостью, о которой рынок пока еще не знает. Например, как iPod и Стив Джобс. При этом есть ценности, которые нужно продвигать. Это точно всегда не про цифры, а про вопрос «что моя аудитория хочет услышать». Как утверждает Надир, если ответить на него, получится вдохновлять людей, создавать необычные идеи и сильные сообщества единомышленников.
Способность превращать идеи в рыночный успех зависит от уникального мировоззрения. Если его нет, то в креативной экономике не получится заработать. Поэтому каждому специалисту нужно путешествовать, развивать социальные навыки, встречаться с людьми, не похожими друг на друга. Это откроет поток к необычным идеями, поможет предлагать клиентам то, что они никогда раньше не слышали. Сама креативность дает и социальные, и технические навыки — это лучшее вложение в экспертность.
Текст: Анастасия Герасимова
Фото: Валерия Евстафьева