В 2019 году медиасфера во всем мире все больше меняется под влиянием новых технологий и тенденций. Все это отражается на сознании людей и их потребностях: прежние форматы устаревают, а классические СМИ продолжают терять читателей.

Enter поговорил с медиаменеджером, учредителем креативной резиденции «Штаб» Ярославом Муравьевым о том, как изданиям привлекать аудиторию, что не так с молодежной политикой в России и к чему ведут запреты на свободное творчество.

Приход государства в соцсети и потеря монополии на информацию

Изначально монополия на распространение информации принадлежала монарху, который что-то придумывал, говорил своим глашатаям: «Идите и донесите», — и они шли с этим в народ. А коммуникации между городами и деревнями почти не было. На следующем этапе истории монополию перехватила властная элита: богатые люди и промышленники, владеющие своими газетами. В то время их издавала только элита, а сейчас наступает момент, когда любой пользователь интернета может самостоятельно генерировать информацию. Это серьезный переход к новым возможностям, и мне кажется, что элита не до конца осознает реалии и пытается с ними бороться. Она до сих пор думает: «Ну как же, мы главные источники новостей, почему кто-то еще имеет право что-то говорить?» Но процесс необратим: впервые всерьез потеряна монополия на распространение информации. Причем не только в России, но и в мире в целом — это шанс для всех осознать, что теперь все зависит от нас самих. Вот главная тенденция.

Прошлый год четко зафиксировал важные тенденции медиарынка: очевидно, интернет стал главным источником коммуникации людей. Сейчас диалог с ними идет в соцсетях — под это подстраиваются даже официальные структуры вроде Администрации Президента России. Государство начинает понимать, что ему необходимо присутствие во всемирной сети. Если бренды это давно осознали, и уже долгое время общаются с потребителями в таком формате, то правительственные структуры пришли к нему только-только. 2018-й показал: не стоит ждать, пока человек зайдет на сайт какого-то ведомства и выскажется — люди много лет общаются в интернете и свободно там выговариваются. Нужно просто участвовать в их диалогах.

То же касается и Татарстана: в этом году, например, пройдут выборы в Госсовет республики и надо понимать — основной разговор с обществом будет не на собраниях, митингах и квартирных обходах, а в интернете, в том числе и в анонимных источниках. Сейчас всем уже ясно, что из классических СМИ вроде телевидения, радио, газет уже не прилетает ничего рискованного, то есть информация хорошо отфильтрована. Более того, даже интернет-издания уже можно отнести к классике жанра. Все самые острые новости появляются из соцсетей и Telegram-каналов.

Риски Минмолодежи и «утечка мозгов»

Еще одна важная тема 2018-го — работа с молодым поколением. Все больше проектов и месседжей на федеральном уровне направлены в их сторону. Как продолжение важной повестки в Татарстане появилось отдельное Министерство по делам молодежи. О необходимости его разделения с Минспорта я говорил уже четыре года назад. Сейчас диалог между госструктурами и частью молодежи практически отсутствует. Это связано с тем, что молодое поколение и государство используют совершенно разные способы коммуникации. Для последнего до сих пор главным источником организации молодежи являются общественные структуры — в то время как для большинства молодых людей они не актуальны. А участники кадрового резерва и похожих сообществ видят в этой активности способ попасть на госслужбу. Таким образом государство организует вокруг себя молодежь, которая не несет разногласия.

Перед Минмолом стоит вызов: наладить прямой диалог с огромным количеством молодых людей, для которых власть далеко не сакральна. Не секрет, что многие устали от однообразия технологий, людей, лозунгов, даже если они не так плохи. Поэтому любая новая повестка вызывает хотя бы интерес.

Пока что наш Минмол — это слепок системы, существующей уже 20 лет. Но в настоящее время есть дикий спрос на новые лица, контент и подходы. Все сотрудники ведомства — хорошие ребята, но они выросли в аквариуме, созданном десятилетия назад. Опыта работы с неаквариумной, нетипичной средой у них нет. Вся их деятельность направлена на то, чтобы организовать и так организованную молодежь, выжать из нее побольше. В нынешней ситуации риск идет не со стороны этих ребят, которые уже приняли конформистскую модель и за счет нее надеются получить блага, а от тех, кто не испытывает никакой привязанности к государству. Все существующие у административной машины инструменты диалога даже не доходят до них. В то же время коммуникация в интернете помогает им объединяться, формировать свои сообщества без чьей-либо помощи: если раньше нужен был клуб, чтобы там общаться, то теперь для этого есть соцсети.

Министерство нацелено на молодых активистов, которые обратились бы к нему с пожеланиями, и оно смогло их выполнить. Но пытаясь удовлетворить потребности большого числа организованной статичной молодежи, мы не движемся к развитию. Давайте вспомним праздник пива от «Эдельвейса» из 90-х: вот что нужно было людям и удовлетворяло их потребности, но влияло ли это на развитие города? Сейчас похожая ситуация: мы заботимся о запросах основной части молодых ребят, однако у них низкие потребности — они не стимулируют движение вперед для всего региона. Это всегда делает небольшая группа людей с высокими требованиями к среде, культуре, коммуникациям, развлечениям, тусовкам. В Москве и Питере их намного больше, чем в регионах. Здесь таких людей настолько мало, что зачастую их потребности незаметны. Молодежь мобильна: им проще уехать туда, где больше возможностей все это получить. В результате территория остается без тех, кто стимулирует ее развитие. Взамен приезжают люди с низкими запросами, которые говорят: «О, тут так классно! Это же предел мечтаний», и все начинает стагнировать. Проблемы и задачи регионов — одновременно сформировать спрос и предложение.

Если раньше город объединялся вокруг рынка и церкви, а потом — производств, то сейчас настала постиндустриальная эпоха с акцентом на деловые кварталы. Большинство горожан — по-прежнему люди рабочих специальностей и сотрудники сферы обслуживания, но уже сейчас значимая часть экономики за креативным сегментом. Они занимаются проектированием, придумывают новые проекты, технологии, производства — за них должна бороться территория. Сам по себе креативный пласт в регионах растет медленно и нужно специально работать над его формированием.

Например, при создании «Штаба» мы прекрасно понимали, что, наверное, люди не так уж и заинтересованы в его появлении. Нам приходилось самим генерировать и спрос, и предложение — теперь креативных проектов вокруг «Штаба» с избытком. Но и его, и ЦСК «Смена» городу очень мало, и если нет спроса на большее количество таких пространств — это проблема. Подобные проекты являются индикатором городской среды и продвинутости региона. Конечно же, проделана огромная работа, но Казань конкурирует не с Нижним Новгородом и Уфой, даже не с Москвой и Санкт-Петербургом, а со всем миром. Следующий этап должен быть направлен на всестороннее развитие города.

Патриотизм и запрет творчества

В прошлом году государство активно боролось с несколькими музыкантами и коллективами: конкретно с IC3PEAK. Претензия была к строкам «Я заливаю глаза керосином — пусть все горит, пусть все горит. На меня смотрит вся Россия — пусть все горит, пусть все горит». Для некоторых очевидно, что когда человек пишет о самосожжении на глазах страны, чтобы привлечь внимание — это ужасно и нужно запретить. Альтернативный вариант: тихонечко, с гордостью и стоя на коленях, радоваться всему что есть, даже если тебе это не нравится. Так выглядит псевдопатриотическая позиция. Но если вдуматься, что более патриотично — не иметь выбора и публично себя сжечь или благодарить за каждую подачку? Мы видим две опасные крайности, что очень плохо, так как складывается впечатление о существовании всего двух выходов. Я же уверен, что наверняка есть еще множество вариантов. Возможно, часть молодежи их не видит, поэтому у них появляется ощущение несправедливости.

Дело же не в последствиях от запретов свободного творчества, а в симптомах. Если что-то создается, значит оно кому-то нужно и на него есть спрос: нельзя его затыкать, надо прислушаться. Попытаться понять, откуда все взялось и почему. Очень странно, когда классная, идеологически единая и мощная страна борется с какой-то музыкальной группкой, которая просто поет свои песни. Либо страна настолько слаба, либо где-то произошла ошибка. Я считаю, что если элита начинает бояться и применять цензуру, то это уже опасно. Необходимо прежде всего пользоваться критическим мышлением при восприятии слов из тех же песен, например.

Кроме того, еще одна тенденция в связке «государство-молодежь» — сильное влияние милитаризма на патриотизм. Посыл примерно следующий: мы победили в Великой Отечественной войне, наши танки самые быстрые, самолеты — современные, подлодки — невидимые, а еще нас ненавидит весь мир. Я убежден, что Россию можно любить за многое, а не только за прошлые достижения.

Мы растем в этой риторике, весь патриотизм сводится к ней, а не к ответам на вопросы «кто я на этой земле, почему я должен ее ценить и чем готов пожертвовать ради нее?» В моем понимании патриот — человек, готовый жертвовать личными интересами ради общих и того места, которое он считает родиной. А вместо образа созидателя зачастую патриот представляется как человек с автоматом наперевес. К тому же заметна излишняя политизация всех процессов. А молодежи вообще не свойственно политизироваться — ей хочется заниматься какими-то конкретными вещами: гулять с друзьями, любить, есть, уделять время хобби. Пропаганда же навязывает ей позицию силы: если ты патриот, то должен ненавидеть весь мир и считать, что самое лучшее только здесь, а везде кроме твоей территории — несправедливость. Я думаю, у людей в головах из-за этого создается диссонанс. В результате мы получаем сильную милитаристскую направленность в мышлении людей, а особенно молодежи, и она создает большой риск для общества в целом. На самом деле милитаризация не так уж и плоха: в развитых странах всегда мощный упор на военную повестку, но при этом там есть и пацифистская, в результате чего складывается баланс. Существуют партия войны и партия мира.

Предполагаю, что ситуация в Керчи — одна из ласточек того, что не все в порядке. Хотя именно в США много таких историй, потому что у людей в голове откладывается установка «пойду решу проблему с помощью оружия», и она приводит к подобному. Из-за культа силы мы тоже начнем чаще с этим сталкиваться. Найти выход из ситуации — тоже одна из задач Министерства молодежи. Можно вспомнить примеры, когда события развивались по двум сценариям: напряжение выливалось в протестные катаклизмы или превращалось во что-то неопасное и мирное. Например, движение хиппи, которое стало ответом на религиозное и милитаристское давление на общество.

Нужно деполитизировать идеологию, потому что она не должна основываться только на позиции: либо так, как сейчас, либо никак по-другому. Я считаю, что надо предложить людям и другой вариант: к примеру, основой идеологии может стать космос. Почему бы нам и нашим детям не стремиться к освоению просторов Вселенной, так как это и есть наше будущее? Выстроить вокруг такой идеи культуру и историю, повернуть образование в сторону романтизации космоса, видеть смысл существования в его изучении. Мы стали слишком много смотреть под ноги, а хотелось бы в небо. Это же классно, когда люди будут понимать, что есть будущее. А какое оно у нас сейчас — заплодить всю Землю, сожрать ее ресурсы? Чем мысль об освоении космоса — не патриотический подход?

Устаревшее разделение на партии и влияние комьюнити

Сейчас эпоха цифровизации и коммуникаций в интернете: госуслуги, общение и не только — все ушло во всемирную сеть. Но с другой стороны мы видим, что по-прежнему существуют архаичные структуры — политические партии. Кто из молодых людей, да и в целом россиян, может сказать: «О, это моя партия, потому что она про мою идеологию? Пойду-ка вступлю в нее, и она будет выражать мои интересы». Если сейчас мы начнем разбираться в посылах крупнейших партий, то поймем, что они примерно одинаковы. В то же время в интернете огромное комьюнити, основанное на общении и интересах. Зачем кто-то должен представлять нас в парламентах, если любое решение можно выносить на обсуждение всех пользователей сети. И поэтому структура представительной власти скоро претерпит изменения.

Большинству людей вообще не свойственно объединяться по политическим интересам, если они не протестны. Они формируют сообщества, связанные с хобби, территорией: к примеру, мы с соседями совместно решаем проблемы, которые касаются двора и не только.

Особенно сильное влияние имеют комьюнити из интернета. Показательна история со студенческим сообществом: когда в конце года произошел случай со студенткой, в адрес которой жюри на конкурсе высказалось не очень красиво, в интернете мобилизовалась вся молодежь. Я смотрел на это и думал: «Ох, ничего себе! Как здорово-то». Пользователи продемонстрировали свою позицию и получили результат, а девочка — поддержку. Подобное случилось и со студенческими проездными.

Несмотря на объединение во всемирной сети, люди редко взаимодействуют офлайн. А те, кто образуют сообщества, не чувствуют никакой позитивной связи с государством, не ощущают причастности к нему. Но развитие комьюнити и их влияние на среду вокруг сейчас имеет большое значение, потому что через них у молодежи формируется чувство общности. Важно поддерживать разные сообщества, но делать это неформальными способами, не вмешиваясь в их идеологию. Город и в целом весь регион должны стимулировать их развитие. Мы уже видим такие примеры — летом на открытом воздухе йогой занимаются ее поклонники или танцуют зумбу приверженцы фитнеса. Пора уже избавиться от комплекса «больше трех не собираться». Вот на чем можно построить грамотную молодежную политику.

Фото: Кирилл Михайлов