С февраля 2022 года из России ушли десятки зарубежных фэшн-брендов и несколько важнейших издательских домов. Модная индустрия в России попала под серьезный удар, и чем он обернется, остается только гадать.
Редакция Enter поговорила об этом со спикером фестиваля Telling Stories, куратором профиля «Мода» Школы дизайна ВШЭ и экс-директором моды Esquire Russia Екатериной Павелко. В интервью она рассказала, почему на подиумы вернулись образы из нулевых, как мода отреагирует на новые обстоятельства и смогут ли российские дизайнеры заменить Inditex.
«Поддерживать российские бренды стало естественным»
— Есть две противоречивые тенденции. С одной стороны, дизайнеры транслируют ощущение праздника и делают вечерние наряды повседневными. С другой — становится все больше коллекций с серьезной социальной нагрузкой. О чем мода пытается сказать миру таким образом?
— В 2020 году издательский дом Dazed & Confused выпустил крутой брендбук The Era Of Monomass. Я часто показываю его студентам в качестве удивительного примера, как экспертное сообщество, не являясь тренд-хантерами, смогло сформулировать тенденции, по которым живет мода.
Их новый термин «мономасс» обозначает массовое явление, когда многие хотят быть индивидуалистами. Это как маятник: у каждой тенденции есть прямо противоположное значение. То, что вы назвали праздником, — по-своему реакция на постпандемийное состояние. Мы долго сидели дома, и теперь хочется наряжаться изо всех сил: в пайетки, перья, стразы и каблуки необычной формы. У этого даже есть свое название — «пандемия дрессинг».
На другом конце маятника — желание не вылезать из пижамы. Одежду для сна делают из трикотажа, он приятно ощущается на теле и не сковывает движения. Из той же ткани делают спортивные костюмы, и поэтому сейчас они так популярны.
— Помимо того модные дома стали чаще обращаться к трендам 1990-2000-х. А это о чем говорит?
— Тоже о психологии. Дизайнеры, которые сейчас у руля, взрослели в 2000-е под впечатлением от прежних трендов и готовы транслировать то, что их поразило. 20 лет — как раз та периодичность, с которой цитируются прежние десятилетия. Честно говоря, я смотрю на возвращение 2000-х с ужасом. Я была уже достаточно взрослой, и не то чтобы тогда были достигнуты вершины стиля. Но понимаю, почему [мода этого десятилетия] может нравиться.
— Какие интересные кейсы вы заметили у крупных модных домов или отдельных дизайнеров за последнее время?
— Меня завораживает общемировой акцент на локальности. Если раньше поддерживать локальную моду предлагали только сфокусированные на ней люди, то сейчас дела обстоят иначе. Опять же, в пандемию мы поняли, что слоган Support your local — про конкретное действие, когда ты не тратишь свой длинный рубль в ZARA, а несешь его локальной марке и позволяешь ей выжить в сложные времена. Удивление, с которым люди открывают имена русских дизайнеров, вызывает чувство гордости.
Я сама давно потребитель отечественный моды и считаю, что культурный референс в одежде важен и уместен. За последние пару лет ряд российских брендов в моем шкафу основательно пополнился ровно потому, что поддерживать их стало естественным: ты хочешь что-то новое оттуда же, откуда ты сам. Мой стабильный гардероб включает вещи от Nina Donis и INSHADE, к ним добавились «ВОЛЧОК», «СПУТНИК1985» и нижегородский бренд «ЯLLO».
Аналогичная тенденция существует в общемировом формате. Меня радует, что делает нью-йоркский бренд Bode и как он работает с американским референсом на разные лады. Широкой публике он стал известен, наверное, после выхода певицы Лорд в их платье на Met Gala 2021. Оно было совершенно не таким, как принято, и произвело вау-эффект. Знаковые локальные бренды есть и в скандинавских странах. На мой взгляд, они очень громко звучат.
Что касается высокой моды: мне нравится, как ряд домов с довольно четким ДНК отдал дизайн на откуп молодым. Самый яркий пример из последнего — коллаборация Гленна Мартенса из Y/Project и Diesel с Jean Paul Gaultier. Это стопроцентное попадание в то, как модный дом должен выглядеть сейчас. Редко когда талантливый человек считывает четкие требования и на основе них делает свое эффектное высказывание.
— Кажется, подобная история происходила и с Gucci.
— Там был другой коленкор, гораздо более драматичный. Помню, когда я еще работала в Esquire, креативный директор дома Фрида Джаннини ушла, хлопнув дверью. В один момент управляющий директор Марко Биццарри совершил смелый шаг, доверив весь бренд дизайнеру линии аксессуаров Алессандро Микеле. Его первая коллекция стала глотком свежего воздуха для компании, которая в общем-то прежде была заинтересована только в «горячих пирожках».
Не верилось, что такого уровня дарования могут выжить в фэшн-среде, дождаться серьезной истории и не сбавить темпы творчества. Я большой фанат Микеле. Его почерк виден во всем — и не важно, делает он рекламную кампанию или громкую коллаборацию с adidas.
«Невозможно испортить себе репутацию навсегда»
— Вернемся к российским брендам. Год назад ушел дико популярный «Культраб», который в свое время был рупором политики в отечественном стритвире. Но его дело продолжается в дропах других российских брендов. Как вам кажется, стоит ли вообще дизайнерам транслировать те или иные политические заявления, и если да, то насколько явно?
— Мода остро реагирует на любую современную повестку. Это язык, на котором высказывается дизайнер, и какие-либо ограничения вводить бессмысленно — они не сработают. Грех мешать тем, кто взял политику на вооружение, но войдет ли она в ДНК или останется в одной коллекции, зависит от бренда. Стейтмент иногда может быть просто написан буквами на вещи, и я не вижу никаких противоречий.
— Чувствуется, что нашумевшие в смысле политических высказываний бренды переживают не лучшие времена и испытывают на себе все большее давление со стороны власти.
— Мы в принципе находимся в непростой ситуации, и это лишь один из ее маркеров. Как марки выживают в новых обстоятельствах, их дело. Я против цензуры и думаю, чем больше что-то запрещают, тем больше оно привлекает.
— Вместе с тем дизайнеры часто сталкиваются с обвинениями в эксплуатации трендов. Этично ли строить маркетинг на проблемах общества?
— Нужно рассматривать каждый конкретный случай. Я считаю, что половина обвинений в культурной апроприации — издевательство. Нормально, когда дизайнер чем-то воодушевлен и вплетает это в канву повествования. Но вплести можно только принадлежащее тебе или то, что ты можешь присвоить. Условно, мексиканец вправе использовать традиционные мексиканские мотивы, а если американец некоренного происхождения захочет использовать узоры индейцев, в нынешних рамках новой этики возникнет конфликт. Маркетинговые кампании на социальной повестке строит масса брендов, и иногда выходит вполне хорошо.
— К сожалению, не у всех. Вспоминается случай с D&G, когда в рекламных роликах неудачно переплели китайскую и итальянскую культуру.
— Очень глупая ситуация.
— Да, и не единственная. Но почему в отношении D&G до сих пор не работает культура отмены?
— Фокус внимания людей небольшой, и в целом не так важно, как ты в нем окажешься, то есть само упоминание бренда важнее негативной коннотации. К сожалению, тому есть масса подтверждений. Невозможно испортить себе репутацию навсегда, хоть иногда и кажется, что плохая история похоронила бренд для определенного слоя населения. Наверняка прогрессивная молодежь ничего не хочет от D&G, но для взрослой аудитории кейс с рекламой — скорее, плохая шутка. Можно посмеяться и забыть.
«У нас вновь возникает экономический железный занавес»
— Надо сказать, уход брендов из России с конца февраля тоже связывают с попытками «отменить» страну. Но как будто бы уйти, не высказавшись, в условиях текущих событий недостаточно.
— Дело в том, что санкции принимаются на уровне правительства и сказываются на работе тут же. По словам моих знакомых, у западных компаний появляются даже отдельные юристы по санкциям. Им сложнее остаться, чем уйти. В любом случае, большой корпорации важно соблюдать тот же политес, что и их страна, и уход во многом продиктован именно политикой государства.
— Вероятно, причина еще и в логистике.
— Безусловно. Постепенно у нас вновь возникает экономический железный занавес.
— Есть ли шансы, что бренды с мировым именем вернутся в Россию?
— Во всей текущей ситуации у нас есть только надежда, что происходящий бред закончится.
— Рано или поздно он закончится, вопрос только чем.
— Ни у кого нет ответа. Самое неприятное — горизонт планирования максимально сузился, буквально до сегодняшнего вечера. В моде он изначально широкий, и брендам очень сложно. Мода живет сезонами: нельзя закупить локальный бренд сегодня и представить коллекцию завтра — ее еще нужно произвести. Что и говорить про большие корпорации, у которых запланированы показы, съемки, запуск рекламных кампаний, выход тиража и даты поступления в магазины. Любое нарушение устойчивого цикла приводит к дефициту. А мы помним, что такое дефицит и как с ним сложно жить.
— Это частично объясняет, почему модные дома никак не отражают протест в коллекциях. Но аксессуары наверняка можно выпустить более стремительно?
— У бренда есть выбор сделать очень дорогую маленькую партию сейчас или запустить процесс и через время получить полноценный тираж. Мода не может быстро реагировать, но сейчас сложилась уникальная ситуация, когда компании прилагают мыслимые и немыслимые усилия и умудряются выпустить что-то супер актуальное.
— Через какое время мы заметим массовую реакцию брендов — и заметим ли?
— Явление такого масштаба не может пройти мимо дизайна одежды. Но хотим ли мы транслировать текущие настроения через вещи и безопасно ли это для нас? В самой реакции сомнений нет, вопрос лишь насколько она будет востребована в Европе и в России.
— С учетом ухода брендов, наверное, не так важно, как коллекции воспримут россияне? Ведь возможности носить вещи все равно не будет.
— Согласна, это по-прежнему совершенно небезопасно.
— Кроме модных домов из России уходит еще и зарубежный глянец. Так ли значим его уход на фоне критики устаревшего формата? И будет ли он преобразовываться?
— Глянец действительно может переформатироваться, и я уверена, процесс уже шел — просто не так быстро, как хотелось бы. Как формат глянец действительно появился не в XXI веке, и мне тем более очень грустно, что все схлопнулось буквально в один день, хотя для себя я эту историю закрыла шесть лет назад.
Наличие глянцевой прессы — важный маркер зрелости общества. Она вписывает страну в мировой контекст и создает огромный рынок профессионалов. Уход Condé Nast, с одной стороны, означает потерю огромного количества рабочих мест, с другой — дает возможность [выйти вперед] для многих молодых независимых журналов. По общению со студентами я знаю, что печатная пресса по-прежнему ценнее лендинга любой сложности, который они могут создать за день. Возможность сделать зин для них куда интереснее.
Мне кажется, культура потребления печатной продукции еще может вернуться, хотя, возможно, я испытываю к журналам большую симпатию, так как выросла на них. Глянец — редкий случай формата, который с трудом заменяется другим. Bottega одно время выпускал грандиозный видеожурнал ISSUE, и он по сенсорике был похож на потребление прессы. К сожалению, со сменой креативного директора доступ к нему закрылся, но, я думаю, в ближайшем времени такой формат станет серьезной альтернативой [ушедшему печатному глянцу].
«Мода не обязана решать проблемы»
— В 2020 году в России появилось модельное агентство Alium Agency для людей с РАС, синдромом Дауна и инвалидностью. Реакция на него была противоречивой. Как вы считаете, стоит ли включать людей с особенностями в модный контекст и не является ли это экзотизацией?
— Согласна, тонкий момент. Есть случаи, когда мода таким образом и правда привлекала внимание к важному аспекту социальной или инклюзивной повестки. Я не припомню таких локальных примеров, но хочется верить, что они возможны.
Любое отличие от нормы для моды не является проблемой — она все принимает. И если инклюзия используется как маркетинговый инструмент по любви и доброте, мне не кажется, что это плохо. Мода уже отказывается быть только для людей с определенными параметрами фигуры, желая охватить всех. Это непросто с точки зрения производства, поскольку любое отличие требует большей работы, но сам факт попыток я считаю важным.
Другое дело — мода не обязана решать проблемы, она может привлекать к ним внимание. Того, что дизайнеры высказываются на определенные темы, уже достаточно, чтобы они зазвучали.
— Мода сама хочет привлекать внимание к проблемам или ее все-таки заставляет общество?
— На самом деле, мы все перевариваем и рефлексируем по-своему. Происходящее с творческим человеком может оказаться предметом его творчества. Эта практика давно применяется в современном искусстве — его объектом может быть что угодно. Согласны?
— В целом да.
— С модой то же самое. Мода — это в глобальном смысле искусство. У всех вещей есть творец. Наверное, не в каждой проявляется его талант; вещь может нести другой функционал и быть базовой. Но если на простой футболке оказывается резонирующая с важной темой надпись, интерес к ней может сильно вырасти. Мода в значительной степени нацелена на большую аудиторию, поэтому резонанс очень важен. Он сразу показывает, попали ли вы в повестку, будет ли продукт востребован или же он никому не нужен.
— Чтобы следовать актуальной повестке, не обязательно добавлять на одежду принт. Ее можно сделать из непривычных материалов, по типу переработанного пластика, и в случае неприятия скрыть факт.
— С сайстейнбл повесткой все немного иначе. До недавних событий мир был на грани того, чтобы на бирке любой вещи указывался ее путь от волокна: где его произвели, использовали ли детский труд или неправильные химикаты, как была отшита вещь, как доставлена и продана розничным магазинам. Так и должен работать «зеленый» подход — только контроль всех этапов является залогом по-настоящему сайстейнбл вещи на выходе.
Сейчас можно взять один аспект из ряда и сказать, что это — сайстейнбл. Создать новые вещи из старых и вписаться в повестку таким образом или показать, что все произведено из локального материала на локальном рынке внутри одной страны. В общем, есть много путей сделать моду дружелюбной по отношению к планете, и мы сами должны задумываться, что и где покупаем, кто сшил вещь и сколько времени и энергии было потрачено.
— В какой момент возникла необходимость переключить рычаг в сторону «зеленого» похода?
— Нужно сказать спасибо Грете Тунберг и поднимающим шум активистам, благодаря которым стало понятно, что маховик фаст-фэшн разогнался до угрожающих планете масштабов. Появилась ясность, что мы давно живем в стадии перепроизводства, всю одежду нельзя употребить по назначению, а люксовые бренды уничтожают непроданные запасы, и это не окей.
«Наш выбор вынужденно становится более осознанным»
— Как вы думаете, проблемы с рынком и материалами будут усиливать скос российских дизайнеров в сторону экологичности?
— На мой взгляд, экологичность — осознанный выбор отдельного дизайнера или бренда. Нельзя сказать, что ограничения извне сделают его проще. Не по доброй воле сделать вещь экологичной нельзя.
— Предположу, что дефицит тканей в России может привести к вынужденным действиям, и тогда в ход пойдет апсайкл и печворк, кашемир.
— [Эти практики] уже есть, но, опять же, являются выбором бренда. Либо они вписываются в ДНК, либо бренд найдет миллион обходных способов добыть нужное.
Дефицит касается не только тканей, но и оборудования и качественной фурнитуры, которая в нашей стране не производится. Понятно, что российские дизайнеры по многим вопросам проявляют изобретательность, и в перечисленных областях она тоже возможна.
— Ситуация на рынке, скорее всего, приведет к значительному удорожанию одежды и грозит значительным социальным разрывом между теми, кто вынужден одеваться в секонд-хендах и теми, кто может позволить себе купить футболку российского дизайнера за условные 4 000 рублей.
— Разрыв [между потребителями] был всегда. Во многом [его компенсация] зависит от государства: проявит ли оно лояльность по отношению к брендам, облегчит ли налогообложение, поддержит ли организацию производства. Надежда на все это есть. Я стараюсь быть оптимистом, хоть это и сложно.
— Наверняка вещи российских дизайнеров будут ощутимо дороже привычной одежды из ZARA, Bershka и так далее?
— Да, уменьшить стоимость возможно только при больших тиражах, на чем и стоит фаст-фэшн. У вещей тиражом 100 и 10 000 экземпляров разные цены, но в то же время это позволяет иначе относиться к вещам. Наш выбор вынужденно становится более осознанным, меняется культура потребления. Мы станем по-другому обдумывать и осмыслять покупки, и это, безусловно, хорошо.
— Способны ли российские дизайнеры сейчас удовлетворить потребности среднестатистических покупателей и в какую сторону будет двигаться рынок в России?
— Вопрос к дизайнерам и аудитории. Как известно, спрос рождает предложение, а предложение увеличивает спрос. Когда ты можешь составить уникальное предложение и удивить потребителя, мотивируя сделать покупку, нет смысла гнаться за массовым спросом. Но момент удивления должен жестко контролироваться творцом, чтобы его продукт оставался в зоне желания и само оно возникало.
Ну и, опять же, мы всегда полностью зависим от экономического положения. Мода — важная институция для развитого общества, и ее востребованность и прибыльность связана с его состоянием. Хочется верить, что потребности и возможности будут соответствовать друг другу.
Текст: Настя Тонконог
Изображения: Sasha Spi
