Рекламный ролик может занимать на экране всего несколько секунд, но за этими секундами стоит гораздо больше, чем видит зритель. За производство ролика до выхода на площадки отвечает продакшн. Как он устроен, из чего складывается стоимость и какие задачи должно решать видео для бренда? От ответов зависят масштаб производства и то, насколько оправданными окажутся вложения.
В рубрике «Как это устроено» вместе с командой креативного агентства и видеопродакшна «Громкие рыбы» разбираем, сколько стоит видеореклама в России, что остается за кадром и как нейросети перестраивают подходы к созданию роликов.
Чем сейчас живет рынок видеорекламы
За последние годы рекламный ролик перестал быть универсальным форматом. Сегодня его приходится адаптировать под разные площадки и способы потребления контента: телевизор, онлайн-кинотеатры, социальные сети. При этом аудитория стала внимательнее к тому, что ей показывают, и быстрее распознает привычные рекламные приемы.
Производство телевизионного ролика сегодня начинается примерно от 10 миллионов рублей. При таком бюджете каждая деталь должна быть выверена: оттенок чашек на столе должен сочетаться с фирменными цветами бренда, а актеры — соответствовать высоким требованиям к внешности и работе в кадре.
Тимур Исмаев
режиссер и сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»
Дорогой ролик сегодня не обязательно должен быть максимально креативным. В исследовании Modig и Dahlén рекламу оценивали профессионалы и зрители. Рекламщики выше ценили креативность, а зрители — понятность, ясность и качество исполнения. Поэтому для аудитории хорошо сделанная и понятная реклама может оказаться важнее сложной идеи.
За последние годы изменились и требования к самому формату. Если раньше могли хорошо работать длинные истории, то сейчас на производство влияет клиповое мышление, поэтому ключевое сообщение нужно доносить как можно быстрее. На этом фоне у брендов остается все меньше времени, чтобы зацепить человека. Просто хорошо снять продукт уже недостаточно. Красивое изображение стало доступнее благодаря новым технологиям, а значит, само по себе перестало быть способом выделиться. Качество картинки больше не является конкурентным преимуществом.
Амир Садыков
креативный директор и сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»
Сегодня рынок требует рекламы, которую аудитория действительно готова смотреть, а не просто терпеть до кнопки «Пропустить». Поэтому хорошо работает локальный контекст, если он качественно и содержательно подан. При этом зрители уже устали от привычных сюжетов про семью за столом и манифестов в духе «Мы верим в тебя», если за ними нет сильного текста и понятного смысла. С ИИ-контентом происходит похожая история. Эффект новизны от нейросетей продержался около года, а сейчас сам по себе такой прием уже не вызывает прежнего интереса и может скорее раздражать.
Визуально красивый ролик может привлечь внимание, но без понятной идеи его легко забыть. Исключение — ситуации, когда человеку уже не нужно убеждение и достаточно показать сам продукт, например в карточке товара на маркетплейсе. Для построения образа бренда этого недостаточно. Поэтому задача современного рекламного ролика заключается не в том, чтобы обязательно придумать что-то максимально необычное. Важнее попасть в конкретную проблему бренда и найти точную мысль, которую человек унесет с собой после просмотра.
Как работает видеопродакшн
Рекламный ролик начинается не с желания снять что-нибудь красивое, а с маркетинговой задачи. Бренд определяет, чего хочет добиться: рассказать о новом продукте, увеличить продажи или конверсию, повысить узнаваемость или привлечь внимание определенной аудитории.
Бренд формулирует задачу, на основе которой креативное агентство разрабатывает идею. Под эту задачу выбираются маркетинговые инструменты и определяется, где будет распространяться реклама. На этапе медиапланирования решается, нужен ли ролик на телевидении, онлайн-площадках, у блогеров и на других каналах. От этого зависит его формат и хронометраж. Все исходные требования фиксируются в брифе — документе, от которого отталкивается дальнейшая работа.
Тимур Исмаев
режиссер и сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»
Бриф начинается не с идеи ролика, а с понимания бизнес-задачи. Чем глубже продакшн погружается в маркетинг, тем чаще задача оказывается шире, чем просто желание сделать заметную рекламу. Бизнесу может быть важнее не выделиться, а мотивировать аудиторию совершить пробную покупку. Поэтому сначала нужно понять, что именно компания хочет изменить с помощью рекламы.
Хороший бриф должен фиксировать проблему бизнеса, баннерную слепоту аудитории к бренду, одну главную мысль, которую зритель должен запомнить, площадки и форматы размещения. Важно заранее определить, кто принимает решения и сколько будет кругов правок. Этот пункт часто упускают, хотя именно он сильнее всего влияет на сроки производства. От площадки зависит и сам ролик: вертикальное видео на 15 секунд и телевизионный ролик на 30 секунд могут требовать совершенно разных решений. Поэтому чем точнее бриф, тем проще продакшну понять задачу, подобрать подходящий масштаб производства и не тратить время на решения, которые изначально не соответствуют целям клиента.
Далее процесс зависит от того, есть ли у клиента готовая креативная концепция и понимание, что ему нужно от видео. В классической схеме видеопроизводства сначала креативное агентство разрабатывает концепцию и сценарий, а затем передает его продакшну. Сейчас возможны разные варианты. Можно сразу обратиться в продакшн, который наймет креативную пару.
После сценария появляется тритмент — режиссерское видение будущего ролика. В нем текстовый сценарий становится конкретным визуальным планом. Режиссер описывает приемы, сцены, переходы, локации, костюмы, актеров, свет, цвет и музыку. Здесь часто используется тендерная система, когда клиент приходит к нескольким агентствам и рассматривает их креативные концепции. Несколько продакшенов предлагают режиссеров, из которых формируется шорт-лист. Отобранные режиссеры разрабатывают свои тритменты, после чего клиент выбирает один из них.
На этапе защиты идеи нужно не рассказывать о ней, а наглядно показывать ее клиенту. Для этого используют превиз, аниматик или даже ИИ-кадры. Такой материал можно собрать за день.
Креатор пришел на питчинг идеи ролика с накладными усами в стиле персонажа из сериала «Тед Лассо». Команда выиграла.
Амир Садыков
креативный директор и сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»
Клиент должен увидеть ролик до того, как он его представит, потому что заказчик может вообразить не самую лучшую версию. Важно не переусердствовать, особенно со съемочными роликами. Посмотрев на сгенерированные кадры, можно подумать, что все это просто снять. Поэтому на презентацию нужно приносить только то, во что ты действительно веришь. Можно хоть усы наклеить, чтобы быть похожим на персонажа Теда Лассо. Наш креатор так однажды презентовал идею для «Т-Банка», которую позже одобрили.
У крупных брендов может быть и другая система — пул подрядчиков. Компания заранее проводит отбор агентств или продакшнов и включает их в пул на определенный период.
Затем начинается предпродакшн, подготовка к съемке. Подбираются локации, актеры, реквизит, декорации, костюмы и другие элементы, ранее описанные в тритменте. Один из ключевых этапов — PPM (Pre-Production Meeting), на котором клиенту показывают готовый план производства с тем, что конкретно будет в ролике. Вся предоставленная информация обсуждается и согласовывается с клиентом, поэтому съемка становится более предсказуемой для команды. Для крупных московских проектов бюджеты могут начинаться от 6-7 миллионов рублей, а на площадке может быть задействовано от 40 до 70 человек.
После предпродакшна проходят съемки, а затем начинается постпродакшн. Это этап, на котором отснятый материал превращается в готовый ролик. За него обычно отвечает отдельный продюсер, который координирует работу монтажера, колориста, саунд-дизайнера, композитора, специалистов по графике и технического монтажера. Работа на этом этапе начинается с отбора кадров из отснятого материала. Их выстраивают в последовательность и проверяют, укладывается ли история в заданный хронометраж. Именно на этом этапе клиент чаще всего вносит правки: команда может несколько раз пересобирать ролик, пока не будет утверждена финальная версия.
Далее к нему добавляют цветокоррекцию, графику, переходы, пэкшот и необходимые визуальные эффекты. Отдельно собирается звуковая часть ролика: саунд-дизайн, музыка и, если нужно, дикторский текст. После утверждения готового ролика технический монтажер делает его адаптации под разные форматы и требования площадок. Например, готовит версии хронометражем 15 и 10 секунд, а также вертикальные, квадратные и горизонтальные адаптации.
Для одной из сцен мини-сериала на площадке пришлось построить лифт
Для реализации креативной идеи команда построила пирамиду из людей прямо в павильоне
Александр Бурков
руководитель производства и сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»
Подбирать музыку на стоках не всегда удобно: ее приходится подгонять под сцены и настроение ролика, а с авторскими правами могут возникнуть сложности. Зарубежные сервисы не всегда позволяют без проблем оформить нужные условия, а российские библиотеки ограничены. Поэтому иногда проще заплатить композитору больше, но получить музыку, написанную специально под ролик и точно подходящую под его задачу.
Большая часть работы остается незаметной для зрителя. Он видит только готовую картинку, но за ней стоят десятки людей, сложные декорации, световое оборудование и много часов подготовки. Например, интерьер в рекламном ролике часто оказывается не настоящей квартирой, а специально построенной декорацией в павильоне. Окна могут заменять хромакеем, а целые сцены снимать на площадке, а затем переносить в нужную среду с помощью компьютерной графики.
Большие рекламные съемки продакшены стараются делать в контролируемых условиях. «Громкие рыбы» рассказали, что для телевизионной рекламы онлайн-кинотеатра «КИОН» снимали автобус в синем павильоне, а не на улице. Уже потом с помощью графики поместили его на дорогу. Съемка осложнялась тем, что необходимо было отснять трехголового персонажа, который хочет одновременно музыку слушать, смотреть сериал и читать книгу. Так команда не зависела от погоды, изменений освещения и могла долго работать с одной и той же сценой. Если снимать на улице, то часто приходится перестраивать процесс съемки. Поэтому даже несколько секунд готового видео могут требовать значительно больше времени и ресурсов, чем кажется зрителю.
В съемках как в павильоне, так и в других условиях обычно задействованы художественный, режиссерский и операторский цеха, актеры, кастинг-директора. Отдельно оплачивается работа продюсерской и административной части, которая координирует производство.
Для съемки этого ролика пришлось разместить автобус прямо в павильоне
Из чего складывается стоимость ролика
Стоимость рекламного видео в 2026 году зависит от всех этапов производства и работы съемочных цехов. Клиент обычно не формирует детальную смету сам. Он обозначает общий бюджет, а продакшн рассчитывает расходы по всем этапам. Иногда клиент приходит уже с конкретным запросом. Например, снять ролик с известным актером, несколькими локациями или сложной постановкой. В других случаях сначала приходится разбираться с самой задачей и только потом решать, каким будет видео.
Точная стоимость становится понятна после согласования тритмента, когда уже определены визуальные приемы, техника, локации и другие необходимые для съемки ресурсы. До этого погрешность в расчетах может быть довольно большой.
Тимур Исмаев
режиссер и сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»
Одна из самых дорогих статей — время на съемочной площадке. Реклама может готовиться месяцами, но именно съемочный день обходится особенно дорого: на площадке может работать 50 и более человек. Например, после 16-го часа работы гонорар режиссера увеличивается на 50%. Поэтому задержка команды на площадке заметно увеличивает бюджет.
Если съемка длится 12-14 часов, команда может провести на площадке около 20 часов. Первый человек из административного цеха приедет на площадку за 6 часов, а уедет только через 3 после окончания. Нужно подготовить пространство, установить свет и оборудование, а после съемки все разобрать. При более длинной смене это время увеличивается, поэтому растут и сопутствующие расходы.
При этом неопытного клиента иногда удивляют отдельные статьи расходов — например, локации, питание, транспорт или работа большой команды на площадке — художественного и операторского цехов, актеров, кастинг-директоров и режиссеров. Поэтому итоговая сумма складывается не из одной большой статьи, а из десятков отдельных расходов.
Дополнительные расходы чаще возникают еще на этапе предпродакшна, когда меняются изначальные условия съемки. На постпродакшне доплаты встречаются реже и обычно связаны с увеличением количества адаптаций. Например, вместо пяти версий ролика клиенту в итоге может понадобиться пятьдесят. При этом стоимость таких изменений обычно значительно ниже самой съемки.
Гораздо серьезнее на бюджет влияет необходимость переснять уже готовый материал. Такое происходит редко, поскольку основные решения стараются согласовать еще на площадке. Если же клиент после съемки решает изменить сцену или полностью переделать ее, потребуется новая съемочная смена, одна из самых затратных частей производства.
Продакшены стараются заранее составить верную смету и предусмотреть возможные изменения, чтобы клиент понимал, за что именно он доплачивает. Поэтому крупные дополнительные расходы на поздних этапах — это исключение, а не правило.
Александр Бурков
руководитель производства и сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»
Когда работаешь с большими бюджетами, бриф — самое важное. В нем должны быть четко прописаны целевая аудитория, задача и главное сообщение. Если клиент не часто заказывает видео и пока не понимает, чего именно хочет, мы помогаем сформулировать задачу или подключаем стратегическое агентство. Иначе есть риск просто потратить деньги. Бриф влияет на все дальнейшее производство.
Чем масштабнее кампания, тем выше требования к брифу: в крупных проектах к производству добавляется медиаразмещение, которое может стоить дороже самого ролика.
Так выглядит трехголовый персонаж из рекламного ролика на съемочной площадке
Команда закупила большое количество салата, чтобы сделать с его помощью магазин на съемочной площадке
Как определить эффективность рекламного ролика
Решение бизнес-задачи не обязательно требует дорогого и длинного ролика. Эффективность рекламы зависит прежде всего от того, насколько правильно подобраны инструменты под конкретную цель. В зависимости от задачи это могут быть наружная реклама, баннеры в торговых центрах, спецпроекты, продвижение в социальных сетях или другие форматы. Видеоролик в этом случае становится только одним из инструментов коммуникации, причем часто самым дорогим. Особенно это касается телевизионной рекламы, где к стоимости производства добавляется дорогое медиаразмещение. Даже крупные бренды не всегда делают ставку на длинный хронометраж. Поэтому вопрос обычно не в том, насколько масштабным должен быть ролик, а в том, действительно ли он нужен бренду.
Короткий ролик при этом может оказаться сложнее и дороже длинного. Стоимость производства зависит не столько от хронометража, сколько от количества съемочных смен, локаций, актеров, реквизита, техники и объема работы команды. Поэтому даже 15-секундный ролик со сложной постановкой может потребовать значительных ресурсов.
Хронометраж при этом связан с медиапланированием. Если рекламное время уже закуплено под определенный формат, увеличить длительность ролика не всегда возможно. Поэтому еще на этапе разработки концепции команда учитывает, сколько времени останется не только на саму историю, но и на обязательные элементы, пэкшоты, логотипы. Слишком короткий формат может ограничить возможности креатива. В 15 секундах иногда сложно полноценно раскрыть идею, тогда как 20-30 секунд позволяют рассказать более содержательную историю и удержать внимание зрителя.
Александр Бурков
руководитель производства и сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»
Мы не говорим, клиенту что наш ролик, точно увеличит продажи, например, на 10%. Мы оцениваем то, что действительно можем измерить и доказать. Все остальное было бы с нашей стороны просто попыткой приписать себе результат, на который мы напрямую не влияем.
При этом команда может оценить пользовательский интерес: досматриваемость, конверсию в целевые действия, активность аудитории и другие показатели в зависимости от площадки. Проверить, как реклама будет восприниматься аудиторией, можно еще до ее запуска. Для этого тестируют разные варианты одного креатива на фокус-группах и смотрят, насколько зрителям понятны сообщение и идея ролика. Даже изменение последовательности или сложности кадров может повлиять на то, как человек считывает основной посыл.
Сравнивать бизнес-результаты по принципу «в прошлом году было столько, а в этом стало больше» тоже некорректно. На показатели влияют сезонность, экономическая ситуация и другие внешние факторы. Поэтому эффективность рекламы нужно оценивать в контексте конкретной задачи, аудитории, площадки и набора показателей.
Создание дивана в виде портфеля для рекламы наполнителя мебели
Экономия на продакшне: где можно, а где не стоит
На старте проекта клиенту лучше сразу обозначить реальный бюджет. Если продакшн не знает доступную сумму, он может предложить концепцию, которая окажется значительно дороже возможностей заказчика, и на ее адаптацию уйдет дополнительное время. При этом намеренно занижать бюджет тоже не стоит. Если на проект действительно есть 10 миллионов рублей, лучше сразу назвать эту сумму. Чем точнее продакшн понимает финансовые рамки, тем проще ему подобрать подходящую команду, решения и масштаб производства под задачу.
Александр Бурков
руководитель производства и сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»
Большой бюджет не обязательно означает больше свободы. В первую очередь он требует от продакшна опыта и понимания, как правильно распределить средства. Команда, которая привыкла работать с небольшими проектами, не сможет просто перейти к бюджету в десятки миллионов. Сразу меняются масштаб производства, количество специалистов и требования к организации процесса.
В «Громких рыбах» этот переход происходил постепенно. В начале команда самостоятельно снимала проекты за несколько десятков тысяч рублей, а с ростом бюджетов появлялась необходимость привлекать новых специалистов. Сейчас самые крупные проекты продакшна находятся в диапазоне 15–20 миллионов рублей, а съемочные проекты обычно начинаются от пяти миллионов рублей. Работа с меньшими бюджетами тоже возможна, если задача предполагает креатив или графику вместо масштабной съемки.
Поэтому при ограниченном бюджете важно не сокращать расходы, а правильно распределять их с самого начала. Один из способов — подобрать команду, которая привыкла работать в заданном бюджете. Если режиссер обычно снимает проекты за 20 миллионов рублей, а его приглашают на производство за 5 миллионов рублей, он может привести привычную команду и оборудование, что значительно увеличит смету.
При этом никогда не нужно экономить на питании команды, транспорте и том, что зритель непосредственно видит в кадре. Это работа художников, локации, камера, цвета и другие элементы визуальной части.
Клиент всегда прав
Видеопроизводство невозможно полностью отделить от мнения заказчика. Клиент знает свой бренд, аудиторию и бизнес изнутри. Продакшн отвечает за то, чтобы превратить эту задачу в работающий визуальный продукт. Поэтому обеим сторонам необходимо обсуждать варианты, а не спорить.
Амир Садыков
креативный директор и сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»
Хороший продукт невозможно сделать без диалога. Обсуждать и задавать вопросы — это нормально, если за ними стоят аргументы, а не субъективное объяснение «мне так нравится». Агентство и продакшн, которые никогда не пытаются обсудить вопросы, являются безвольными исполнителями. Важно, чтобы продакшн не просто выполнял задачи, но и мог предложить свое решение. Именно в таком диалоге чаще всего и рождаются сильные идеи.
Команда может не согласиться с предложением клиента, если видит в нем риск для результата. Например, попросить изменить сцену, убрать лишний элемент или отказаться от решения, которое делает идею менее понятной. Если просьба клиента действительно помогает решить задачу, ее стоит реализовать. Если она, наоборот, ослабляет идею, команда должна объяснить почему. При этом финальное решение остается за заказчиком. Он платит за производство и отвечает за результат перед своим руководством.
Правки клиента влияют на бюджет. Изменить фразу или переставить кадры на монтаже стоит не так дорого, как переснять сцену, повторно вызвать актера или переделать сложную графику.
Все кадры из несогласованной рекламы «Набережночелнинской» туалетной бумаги сделаны с помощью искусственного интеллекта
Искусственный интеллект меняет рекламный продакшн
Искусственный интеллект уже заметно упростил отдельные этапы производства. В предпродакшне его используют для превизуализации и раскадровок, визуализации идей для питчинга, создания сложных миров и тестирования разных вариантов. Например, можно самому собрать превиз в Blender с помощью ИИ-коннектора. Раньше такая работа могла стоить около 100 000 рублей. Сейчас он влияет уже не только на отдельные процессы, но и на сам способ производства рекламного контента. Поэтому часть проектов можно создавать с помощью генеративных технологий вместо полноценных съемочных дней.
В «Громких рыбах» с ИИ начали экспериментировать несколько лет назад. В 2023 году команда работала над сериалом для «Меги» о переработке мусора. В проекте использовали генерацию изображения как часть самой идеи: визуал перерабатывался так же, как перерабатывается мусор. В 2024 году команда применяла нейросети в кампании для Cloud.ru — в частности, чтобы показать то, что сложно или невозможно снять в реальности. Например, с помощью ИИ создавали изображение серверов.
При этом отношение к ИИ-контенту пока неоднозначное. Сгенерированные изображения могут восприниматься как искусственные, однако качество технологий быстро меняется.
Амир Садыков
креативный директор и сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»
По ощущениям и по практике аудитория принимает ИИ в фантазийных историях и не доверяет попытке сделать с его помощью реализм. Гигантский рулон размером с высотку никого не обманывает — это очевидная условность, и в нее приятно играть. Сгенерированные люди, еда и лица вызывают отторжение. Сейчас золотая середина для индустрии — гибрид с отснятым материалом. Чистый ИИ пока проигрывает ему в живости, хотя уже есть достойные попытки.
Поэтому, по мнению команды, вопрос уже не столько в том, использовать ИИ или нет, сколько в том, насколько грамотно встроить его в креатив. Современного зрителя не удивить графикой или кадром с пролетом над городом, гораздо важнее для него стала ценность и идея сообщения, заложенного в ролик.
Александр Бурков
руководитель производства и сооснователь креативного агентства и продакшна «Громкие рыбы»
Если раньше ИИ использовали, чтобы показать то, что невозможно снять, то сейчас им пытаются заменить то, что вполне можно снять. Для оптимизации производства это нормально, но в целом мы стараемся использовать его только там, где он действительно уместен.
Что-то команда по-прежнему снимает, что-то генерирует. Выбор зависит от задачи, бюджета и того, какой способ лучше позволяет реализовать задумку. При этом вместе с упрощением производства усложнилось согласование. Если раньше создание нового варианта требовало времени и денег, то теперь клиент может запросить десятки версий. В результате главным ограничением становится уже не стоимость генерации, а способность команды выбрать нужное решение и вовремя остановиться. Технология подешевела, а выбор подорожал: генерировать умеют многие, отбирать — единицы.
Текст: Анастасия Герасимова
Фото: Предоставлены креативным агентством и продакшна «Громкие рыбы»
все материалы
