«Клубный формат», «своя среда», «сопричастность» — сегодня эти слова можно встретить почти в каждом втором проекте бизнес-класса. Звучит убедительно, но на практике покупатель нередко получает обычный жилой комплекс, только с более дорогим позиционированием. Говоря проще: покупаете «клубный дом», а потом живете в обычной многоэтажке с соседями, которых не знаете. 

Редакция Enter совместно с аналитическим отделом «КамаСтройИнвест» разобралась, можно ли действительно создать «свою среду» через архитектуру — или это чаще маркетинг.

Почему «клубность» все чаще становится маркетингом

Современный покупатель выбирает не только квартиру. Он выбирает образ жизни: кто будет жить рядом, как устроено пространство вокруг, какие сценарии доступны каждый день. Отсюда возникает запрос на «сопричастность» — ощущение, что место тебе подходит, отражает тебя и формирует твою повседневность.

Степан Липгарт
архитектор

Сопричастность — это прежде всего причастность человека к своему жилищу. Это ощущение, что пространство, в котором ты живешь, действительно тебе соответствует и отвечает твоим потребностям. В каком-то смысле это даже эмпатия дома по отношению к человеку. Когда архитектура создана правильно, человек чувствует, что это место для него, что оно его принимает.

Однако именно это ощущение сложнее всего формализовать — и тем более гарантировать. В отличие от площади, планировки или локации, «сопричастность» невозможно проверить на этапе покупки. Поэтому она легко превращается в маркетинговый инструмент: ее декларируют, но не всегда подкрепляют архитектурными решениями.

Почему современные дома часто не создают «среду»

Чтобы понять, почему возникает этот разрыв, важно посмотреть на сам подход к проектированию. Во многом он унаследован от XX века, когда жилье рассматривалось прежде всего как функциональный объект.

Степан Липгарт
архитектор

Многие проблемы современной жилой среды связаны с архитектурными подходами XX века. Тогда дом рассматривался прежде всего как функциональный объект — «машина для жилья». В XX веке модернизм во многом вступил в конфликт с традиционной архитектурой. Дом стали воспринимать как функциональную машину для проживания, а не как часть городской среды. Это позволило быстро строить много одинакового жилья, но одновременно привело к утрате индивидуальности и человеческого масштаба. В итоге в городах стали появляться дома, которые практически ничем не отличаются друг от друга.

Эта логика — максимальная эффективность, стандартизация, упрощение — во многом сохраняется и сегодня. Даже в проектах более высокого класса она может проявляться в планировочных решениях, плотности застройки и характере среды. В результате дом внешне может выглядеть дороже, но ощущаться так же, как и массовое жилье.

Что на самом деле формирует ощущение «своего места»

Если убрать маркетинговые формулировки, становится очевидно: ощущение среды формируется не словами, а конкретными архитектурными решениями. Исторические жилые кварталы конца XIX — начала XX века дают здесь важный ориентир. Дом в них был частью улицы, а фасад — частью городской композиции. Каждый элемент работал на формирование среды и визуального разнообразия. Сегодня архитектура постепенно возвращается к этим принципам — но уже с учетом современных требований.

Степан Липгарт
архитектор

Есть несколько архитектурных компонентов, которые формируют человеческую среду. Рассмотрим на примере ЖК «Нити». Это прежде всего двор как осмысленное пространство, а не просто парковка или случайная территория между домами. Это эркеры (выступающие части фасада с окнами), которые делают фасад более живым и сложным и способствуют проникновению большого количества естественного света в квартиры. Это активный первый этаж, который формирует улицу и создает взаимодействие с городом. И, наконец, это террасы, позволяющие жителям быть частью городского пространства.

Такие элементы напрямую влияют на повседневный опыт: как вы перемещаетесь по дому, как взаимодействуете с улицей, есть ли у вас сценарии для жизни вне квартиры. Именно они создают ощущение, что пространство «живое» — а не просто функциональное.

Где возникает разрыв между ожиданием и реальностью

Основная проблема в том, что многие из этих элементов начинают использоваться как визуальные маркеры, а не как полноценные части среды. Террасы, общественные пространства, декоративные фасады — все это может присутствовать в проекте, но не работать в реальной жизни. В тексте презентации они формируют образ «клубности», а в эксплуатации — остаются невостребованными или неудобными.

В результате возникает разрыв: ожидание формируется на уровне идеи, а опыт — на уровне фактической среды. Еще отдельные элементы инфраструктуры могут использоваться как декоративные маркетинговые решения. Террасы, общественные пространства или дополнительные функции иногда проектируются скорее ради презентации проекта, чем ради реальной жизни общества. Именно поэтому одним из перспективных направлений развития жилой архитектуры может стать возвращение художественности и декоративности зданий.

Степан Липгарт
архитектор

Сегодня технологии позволяют снова работать с архитектурными деталями и сложной пластикой фасадов. Появляются новые инструменты, включая генеративные технологии и нейросети, которые помогают создавать более сложные орнаменты и рельефы. Это позволяет возвращать архитектуре индивидуальность. И здания снова становятся такими, которые хочется рассматривать. Эти детали важны не только визуально — они формируют эмоциональную связь человека с домом.

Можно ли «спроектировать атмосферу»

Комфортная городская среда не возникает случайно. Она всегда является результатом последовательной работы — от градостроительной структуры до архитектурных деталей. Атмосферу можно создать, но только если все элементы проекта работают согласованно.

Если архитектура, благоустройство и функции существуют разрозненно — среда не складывается. Если хотя бы один компонент добавлен как декоративный — возникает ощущение искусственности. И наоборот: когда решения поддерживают друг друга, появляется цельный опыт — тот самый, который человек считывает как «свое место».

Как не переплатить за «ощущение» клубности

В этой ситуации ключевой навык покупателя — смотреть не на формулировки, а на структуру проекта.
Важно задать себе несколько практических вопросов:

• Сколько квартир продается в доме?
• Насколько плотная застройка и сколько квартир в доме?
• Двор — это продуманное пространство или остаточная территория?
• Есть ли активные первые этажи, формирующие улицу?
• Реально ли использовать заявленные решения (террасы, общественные зоны)?
• Как дом взаимодействует с городом — открыт или изолирован?

Ответы на эти вопросы позволяют понять, будет ли среда работать в реальности — или останется на уровне презентации.

Современная архитектура все чаще выходит за рамки задачи «построить квадратные метры» и становится инструментом формирования повседневной жизни. Но при этом «клубность» как идея легко тиражируется и упрощается до маркетингового термина.

Степан Липгарт
архитектор

Дом — это не просто квадратные метры. Это место, с которым человек начинает себя ассоциировать. Когда архитектура сделана правильно, она формирует ощущение среды, к которой хочется принадлежать. Ты понимаешь, что это твой дом, твоя улица, твой город.

И тогда появляется та самая сопричастность — не как маркетинговый термин, а как реальное чувство. Именно поэтому при выборе важно ориентироваться не на обещания, а на то, как устроен проект в действительности. Потому что ощущение «своего места» нельзя добавить в описание — его можно только спроектировать.

Текст: Инзиля Шакирова
Изображения: Марина Никулина

Реклама. ООО «Специализированный застройщик УрбанСтрой», erid: 2SDnjdBiH2A