Формально 2021 год можно назвать годом ребрендинга — сменой айдентики запомнились многие российское компании. Они «приняли» кириллицу, обратились к минимализму и начали искать единый голос с аудиторией. За трендами последовал и «билайн», который в октябре представил обновленный логотип и слоган. Команда удивила аудиторию строчной буквой, объемной сферой, а главное, принципиально другим позиционированием. Оно, к слову, оставалось нетронутым с нулевых.

Редакция Enter поговорила с представителями «билайна» Юлией Галиной и Никитой Чепрасовым и узнала, что заставляет компанию трансформироваться, как переход на «твою» сторону стал главной идеей обновления бренда и почему важно давать клиентам свободу воображения.

Партнерский материал 

«Полноценный ребрендинг — путь к развитию, и не нужно путать его с редизайном»

В XXI веке бренды трансформируются так же быстро, как и сами люди. При этом у большинства компаний смена фирменного стиля — не каприз, а необходимость, без которой они теряют конкурентное преимущество. Некоторые ограничиваются редизайном логотипа, стараясь следовать трендам, а другие переворачивают позиционирование. Например, у «М.Видео» в этом году появился единый стиль для офлайн- и онлайн-точек, их логотип стал более минималистичным.

А вот автомобильный бренд Opel полностью обновил айдентику — теперь она ярче отражает амбиции компании в сфере электромобилей. Новый логотип похож на предыдущую версию, однако линии стали тоньше, чтобы сосредоточить внимание на вспышке молнии. С чем связаны изменения? Бренды преображаются в соответствии с запросами людей. Вкусы потребителей сейчас отличаются от того, что было актуально еще лет пять назад. И компаниям необходимо учитывать это, чтобы оставаться востребованными на рынке.

На своем примере «билайн» показывает, что изменения необходимы, поскольку сама аудитория стала другой. Людям теперь важнее оставаться в гармонии с собой, чем стремиться быть «быстрее, выше и сильнее». Компания это понимает и поэтому реформирует язык, на котором говорит с клиентами. В этом году изменился логотип и слоган — теперь название можно писать с маленькой буквы, привычный шар стал объемной сферой, а сам бренд отказался от жизни только на яркой стороне и перешел на «твою» сторону.

Объем, плавные линии и минимализм — следуем трендам и меняемся

На дизайн, как и на все в мире, влияют интерес аудитории и ее желание двигаться в определенном направлении. Несколько лет назад эстетичными считались глянец и большое количество деталей, а сейчас специалисты ориентируются на минимализм. На данный момент это одно из самых популярных направлений в графическом дизайне. Но помимо него среди тенденций можно встретить:

• наслоение фигур
• добавление объема
• тонкие или плавные линии
• асимметрия
• градиент
• смелая типография
• моушн-дизайн

Команда «билайна» тоже решила использовать в визуале трендовые дизайнерские решения — добавили объем, убрали нагромождение элементов и «оживили» логотип. Полосатый шарик, до этого изображавшийся в 2D, теперь представляет собой сферу, которую легко анимировать. Это не просто шаг в сторону digital-развития, каждый человек может видеть в фирменном знаке что-то свое, и это очередной отголосок изменений в политике компании.

«Для своего времени логотип был революционным, и с годами он подтвердил свою ценность — желто-черные цвета всегда ассоциировались с нами. Но сейчас было важно добавить жизни в фирменный стиль, потому что главное для “билайна“ — клиенты, которые испытывают разные эмоции, попадают в разные ситуации и ставят перед собой разные цели. Мы все разные, как бы тривиально это не звучало, и настоящие, поэтому и логотип именно такой. Он стал динамичным и живым. Один мой коллега, когда увидел новую версию визуала, сказал, что он похож на елочное украшение. И это классно, когда пользователь с помощью воображения сам решает, чем является для него бренд», — комментирует Юлия Галина.

В паре с анимацией работает название компании, которое написано с маленькой буквы без лишних акцентов. Логотип подчеркивает обновленную политику: в центре все тот же обычный человек, который в повседневной жизни может игнорировать заглавные буквы. И дело не в безграмотности, а в желании писать быстрее, удобнее и проще.

«Мы решили, что хотим быть ближе к тем, кто пользуется услугами компании. И если потребителю комфортнее писать с маленькой буквы, почему мы должны заставлять его делать иначе? Многие из нас в целях сокращения времени даже shift на клавиатуре не используют. Но, конечно, есть люди, которым такое игнорирование правил не нравится. Над нами даже подшучивают на тему маленькой буквы. Если честно, это не задевает, если кому-то хочется, он может писать с большой. Но философия компании остается за человеком, который стремится к простоте, в том числе со стороны “юзабельности”», — говорит Юлия Галина.

У «билайна» было около 20 вариантов нового логотипа, некоторые из них меняли бренд до состояния: «А где здесь сам “билайн”?». Но компания остановилась на лаконичном варианте, который выглядит выигрышно за счет полюбившегося дизайна и четко отражает новое позиционирование. Важно было сохранить преемственность, чтобы это был все тот же узнаваемый «билайн», но с отражением желаний современного пользователя.

Ребрендинг в процессах компании: реклама, политика и цифровые сервисы

Сейчас потребителю очень важно, чтобы бренд не только развлекал, но и понимал, слышал, разделял его проблемы и предлагал те решения, которые действительно необходимы. И «билайн» с обновленным брендом стремится быть на одной волне с обычным человеком, с его характером, особенностями, заботами и потребностями.

На первое место выходят искренность, честность, понимание, чуткость, а не только оптимизм. Именно поэтому «билайн» отказался от жизни только на «яркой стороне», которая порой кажется недостижимой, и решил принимать аудиторию такой, какая она есть.

Бонусом к этому было принято одно из главных решений — сделать лицом рекламной кампании не селебрити, а обычных людей. «Доверяют тем, кто искренен и честен, а не тем, кто говорит рекламными штампами, — уверена Юлия Галина, — востребованность бренда часто зависит от уровня доверия потребителей. И выстраивается оно за счет крепкой ассоциации себя с рекламой и продуктом. Однако компания допускает участие селебрити в кампаниях, но в роли простых людей с проблемами, которые знакомы каждому. Промо “билайна” теперь показывает привычные сюжеты и дает понять, что бренд на “твоей стороне”».

Процесс «очеловечивания» затронул не только идеологию, но и сам сервис. Так, онлайн-платформы компании были модернизированы для комфорта пользователей. Сайт и приложение кардинально изменились, став более интуитивными. Теперь подключить роуминг перед поездкой или перейти в интернет-магазине оператора стало проще и быстрее.