Истории маркетинга в России около полувека, и за это время его методы изменились до неузнаваемости. Сегодня для продвижения проектов и услуг недостаточно выпустить яркую рекламу или запустить сайт — предприниматели часто обращаются к маркетинговым агентствам, чтобы наполнить свой продукт смыслами.

Enter поговорил с основательницами казанского агентства MASCOT и выяснил, почему маркетологи не спят ночами, в чем плюсы работы с молодежью и как хобби сотрудников отражается на проектах.

Партнерский материал 

MASCOT слева направо: Дарья Казакова, Рустем Шамстудинов, Адель Замалутдинов, Анастасия Зверева, Светлана Чепель, Алина Галиуллина, Регина Ахметова, Алексей Скалкин, Дилия Даминова, Ралина Пикалова

Маркетинг от зумеров для зумеров

Молодежь становится одной из самых мощных потребительских сил на мировом рынке. Поколение людей, родившихся с 1995-го по 2003 год, чаще использует для покупок телефон, не доверяет брендам с громкими именами и больше сосредоточено на нематериальных ценностях. Из-за этого маркетинговым агентствам необходимо переориентироваться на зумеров и продвигать проекты, товары и услуги, исходя из их потребностей.

Бизнесу приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и о разработке и поставке потребителю новых позитивных впечатлений. Кофейни третьей волны, например, предлагают своим гостям новые знания о напитке и уютные заведения, где можно укрыться от суеты большого города. При этом разработка маркетинговых стратегий для поколения Z — довольно сложное дело, если есть разница в возрасте и культуре между аудиторией и маркетологами.

Люди, которые работают в сфере диджитал-маркетинга, обрабатывают большое количество информации и вынуждены оперативно следить за изменениями и нововведениями в бизнесе. Поэтому большинство специалистов — молодые люди в возрасте до 35 лет. Это конкурентная среда, в которой важны знания, скилы и образование.

Некоторые агентства предпочитают говорить с молодежью напрямую, через представителей их поколения. Таким образом в сфере растет количество специалистов, совмещающих работу с учебой в школе или университете. Яркий пример этого явления — агентство MASCOT. Средний возраст сотрудников — 23 года, а работа здесь построена на чувстве личной ответственности: каждый вкладывается в тот проект, который интересен лично ему.

Предыстория и функционал агентства

Маркетинговое агентство MASCOT открылось в Казани в конце 2018 года. Его основали Регина Ахметова и Алина Галиуллина, ранее работавшие над спортивными мероприятиями Timerman и «Казанского марафона». «У нас была небольшая команда, состоящая из дизайнеров, SMM-менеджера и специалиста по работе со СМИ. В какой-то момент мы поняли, что для собственного роста нам интересно брать проекты на подряд», — объясняет Регина.

Маленькое инхаус-агентство отделилось и стало самостоятельной структурой, но продолжило вести спортивные проекты первого заказчика. Спектр услуг сильно расширился. За два года MASCOT поработал над 137 проектами, причем как с малым бизнесом, так и с организаторами крупных республиканских мероприятий. В числе их клиентов — Континентальная Хоккейная Лига, «Ботаника», «Добрая Казань», «Молодежь Татарстана», URAM и многие другие.

MASCOT помогает клиентам разработать стратегию позиционирования, укрепить личный бренд, организовать крупное событие и даже прокачать скилы в той или иной области коммуникаций. Цены зависят от набора услуг. Раньше в агентстве помогали настроить таргетированную рекламу, но быстро поняли, что это только половина успеха проекта. Теперь клиентам предлагают комплексный SMM.

«Если в аккаунте нет достойного контента, реклама работает вполсилы или вообще не работает», — уверяет Регина. Комплексная услуга стоит от 35 000 рублей в зависимости от пакета соцсетей, контента, необходимости фотосъемок, моушн-дизайна и многого другого. Можно разработать стратегию ведения аккаунта — это будет стоить от 30 000 рублей. По словам основательниц агентства, такая услуга пользовалась спросом во время изоляции.

За сумму от 12 000 рублей и выше дизайнеры разработают для бренда логотип и фирменный стиль. Но в MASCOT признаются, что им интереснее большие проекты — не только создание логотипа, но и разработка стратегии, контента и продвижение.

«Казанский марафон», «Неделя Звезд Хоккея» и другие кейсы

В 2019 году при участии агентства в Татарстане прошло 22 спортивных соревнования — «Казанский марафон», Tour de Tatarstan, Kama Swim, забег «Ночная Казань», «Казанский триатлон» и другие. Зоны ответственности MASCOT — маркетинговая стратегия, дизайн, SMM и работа на местах. Если ивент проходил в Альметьевске, команда ехала туда, чтобы организовывать не только мероприятие, но и его освещение в медиапространстве. На площадках присутствовал даже дизайнер — чтобы увидеть, как макеты смотрятся на поверхностях и какие ошибки стоит учесть в следующих работах.

Алина Галиуллина работает с «Казанским марафоном» с самого старта проекта в 2015 году. Тогда в команде было около шести человек, но с ростом масштабов мероприятия росли и запросы. «В рамках “Казанского марафона” мы готовили оформление всей площадки — от стартовой арки до медалей. Особенность 2020 года в том, что все делалось в короткий срок. Мы до последнего не знали, будет марафон или нет. Но процесс был налажен за прошлые годы, и это нас спасло. Другая команда за такой срок не подготовилась бы», — объясняет Алина.

В январе 2019 года в Казани и Нижнекамске проходила «Неделя Звезд Хоккея», на которой MASCOT отвечал за оформление всех арен и рекламу, пока основной организатор был в Москве. Подготовка заняла все новогодние праздники. В день перед первым матчем произошла замена игроков, о которой агентство не предупредили. Организаторы успели прорисовывать новые таблички для раздевалок ночью и найти подрядчика в Нижнекамске, который напечатал и передал их команде в срок.

Кроме коммерческих заказов агентство берет и государственные — например, часто работает с Министерством по делам молодежи Татарстана. Сложность и интерес тут, по словам основательниц, в многоуровневом согласовании и особом значении смыслов используемых символов. «В бизнесе все понятнее — предприниматель знает, что продает и какую пользу хочет получить от продаж в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Этим можно управлять. В случае работы с общественным мнением и молодежью все растягивается на длительный срок, и мы не совсем понимаем, сработают ли смыслы, которые мы закладываем сейчас, через пять лет, например», — делятся Регина и Алина.

По их словам, то, что сейчас происходит в молодежной политике, сильно отличается от того, что было семь лет назад. Тогда министерство было достаточно консервативным, все выглядело формализовано и стандартно. MASCOT же разработал новый логотип, фирстиль и соцсети «Молодежи Татарстана», а также провел ребрендинг Молодежного парламента. Агентству пришлось перепрошить все позиционирование с нуля. Смыслы остались те же — менять их было нельзя, — но картинка изменилась до неузнаваемости.

Образовательный контент и SMM для интровертов

MASCOT старается обучать не только своих клиентов, но и всех, кому интересен осознанный подход к маркетингу. Сейчас в агентстве два направления. Первое — работа с личными блогами. В августе у команды вышел тренажер, он рассчитан на десять этапов и длится месяц. На каждый день расписаны задания, они приходят участнику в Telegram. Как правило, это какое-то количество историй определенного формата и действие — публикация, работа с собственным позиционированием, упражнения. Если человек выполняет их, он понимает, что не нуждается в ком-то для плодотворной работы, либо нуждается в специалисте определенного направления — то есть, только настройщике рекламы, например. Такая система помогает человеку понять, что его блог — личная забота и дело.

Второе направление — образовательное. Это продукт с сопровождением и воркбук в четырех частях — самый настоящий курс по SMM для интровертов. По сути, рабочая тетрадь, которую сделали из расчета, что некоторым людям неудобно смотреть видеокурсы. Можно распечатать воркбук и прямо в нем проводить анализ своих аккаунтов. Продукт был сделан в период изоляции для тех, кто не может позволить себе менеджера или SMM. При желании и достаточном количестве времени с помощью пособия любой предприниматель может сделать себе приличную страницу, рубрикатор и хорошо спланировать контент, обучившись на базовом уровне писать посты. Сейчас продажа воркбука закрыта, так как он обновляется. После правок его снова можно будет приобрести.

Команда и профессиональные компетенции

Средний возраст сотрудников MASCOT — 23 года. Клиенты относятся к возрасту как к преимуществу, потому что понимают специфику сферы маркетинга. Заинтересованность и профессионализм оказываются важнее, чем возраст.

Когда команда только формировалась, многие будущие участники работали внутри разных проектов на штатных позициях SMM, дизайнера, маркетолога или специалиста по работе со СМИ. «Часто так получалось, что один человек не мог обеспечить запрос всей машины проекта. Перейдя в коллектив разных специалистов, можно уделять больше времени тому, что нравится, и все успевать. Если нравится контент — делать контент, не занимаясь настройкой рекламы. Это командная работа — слушать друг друга, смотреть, комментировать и помогать», — говорят Регина и Алина.

По мнению основательниц агентства, главная ценность молодых коллег в том, что они хотят учиться. Так как в Татарстане пока нет кафедр и институтов маркетинга в социальных сетях, новые специалисты получают образование в смежной сфере. Будущие маркетологи учатся на факультетах экономики, связей с общественностью, PR или журналистики. Благодаря тяге к образованию молодые люди за короткий срок получают те же компетенции, что и у профессионалов постарше — у них есть мотивация учиться и в вузе, и на проектах, и самостоятельно. Благодаря этому они становятся более востребованными на рынке: молодые сотрудники иногда даже учат коллег постарше.

Команда MASCOT на официальном открытии катка в парке «Черное озеро».

Штатная команда отвечает за «мозг» проектов — стратегию, креатив, арт-дирекшн, копирайтинг. Более узкие задачи отдаются на аутсорс внештатникам. Каждый сотрудник ведет один, два или три проекта — зависит от их масштабов. В «Казанском марафоне», например, на старте работает только один дизайнер, но ближе к дедлайну подключаются все, чтобы успеть в срок. Обычно крупные проекты сдаются поочередно: один в этом месяце, другой в следующем. Такая стратегия помогает лучше распределить работу среди сотрудников. По словам основательниц, наслоение больших событий — редкая ситуация. Когда такое происходит, помогают аутсорсеры. На удаленке работают копирайтер, дизайнер-верстальщик, креативный дизайнер и дизайнер веб-сайтов.

Коллег в MASCOT объединяет не только офис, но и отношение к проектам, как к своим собственным. В агентстве у каждого сотрудника свой функционал, все работают в связке. Стратег разрабатывает SMM-стратегии с контент-менеджером, работает над шоурилами с моушн-дизайнером и так далее. Агентство работает с 10:00 до 19:00, но жестких рамок нет — всегда можно отлучиться, если нет активных задач, или выполнить работу удаленно. Это играет на пользу тем, кто учится, а один из сотрудников даже преподает по вечерам — это не влияет на дедлайны и уровень ответственности.

«Часто случается, что хобби сотрудников отражается в их деятельности. Настя (контент-менеджер, — прим. Enter) работает с Timerman и «Казанским марафоном», а раньше занималась акробатикой. Моушн-дизайнер Леша катается на лыжах и бегает. Он понимает, как мыслят спортсмены. Например, мы не воспринимаем футболки с ярким принтом, как стильные, а он объясняет, что кислотные цвета и принты — то что надо, и минималистичные дизайны тут не подходят», — рассказывает Регина.

Кроме основательниц в команду входят дизайнеры Рустем и Вика, стратеги Диля и Адель, контент-менеджеры Настя и Света, таргетолог Дарья и аккаунт-менеджер Ралина. К каждому сотруднику в агентстве индивидуальный подход, и отдача соответствует: никто не жалеет сил и времени, а мозговые штурмы и подготовка к мероприятиям может проходить как днем, так и ночью.