22 октября в Центре современной культуры «Смена» прошло масштабное обновление: команда представила новый фирменный стиль, сайт и онлайн-журнал. Enter поговорил с арт-директором Кириллом Маевским о том, зачем «Смене» понадобился ребрендинг, а дизайнеры Анна Наумова и Кирилл Благодатских из АНКБ рассказали, как проходила работа над созданием нового визуального языка.

Про то, что было

Разработкой прежнего визуала и логотипа из параллельных линий для «Смены» занималась казанский дизайнер Ксения Шачнева. Она же была дизайнером первых полиграфических материалов для крупных мероприятий. По словам Кирилла Маевского, тогда, семь лет назад, конкретные задачи перед ней не стояли:

«То, что мы были первым независимым центром современной культуры в городе, уже являлось предельно подробным техническим заданием для дизайнера. С фирменным стилем было ровно то же самое, что с названием — оно неоднократно кочевало из разных проектов. Изначально мы думали открыть журнал “Смена”, затем у нас появилась идея бара, и потом уже мы придумали “Смену” в текущем виде. Вопрос, как назвать проект, у нас даже не возник. Логотип, как и название, мы утвердили с первого раза — как будто они сопутствовали нам с самого начала».

Логотип оказался действительно удачным, но единой концепции в визуальном оформлении еще не было. По мере развития центра становилось понятно, что «Смене» необходим ребрендинг и свой фирменный стиль. Постепенно пришло осознание значимости digital-присутствия. Свой вклад внес карантин, во время которого ЦСК решил наконец плотно заняться новым оформлением.

«Многие на карантине начинают заниматься спортом, завязывают с алкоголем — мы решили тоже посмотреть на себя в зеркало и поняли, что сейчас самое время к этому всему приблизиться. В год, когда все вокруг поменялось довольно радикальным образом, “Смена” не могла остаться в стороне. Нам как институции, которая все время думает об элементах инновационности в своей программе и в своих решениях, всегда важно оценивать эту инновационность, потому что она со временем костенеет и становится консервативным элементом внутри нашей деятельности. Нам необходимо все время разбирать себя как можно ближе к нулю, заново придумывать свои программы, и в этом смысле ребрендинг касается не только визуального фирменного стиля, но и наших программ».

Долго искать дизайнеров не пришлось. Анну Наумову и Кирилла Благодатских из АНКБ в «Смене» знали по прошлым проектам, в том числе по фестивалю «Редкие виды» — музыкальному онлайн-марафону, организованному пятью книжными магазинами из разных городов. Анна и Кирилл специализируются на графических решениях для культурных и образовательных проектов, оформлении выставочных и публичных пространств. Они были авторами фирменного стиля и оформления международной ярмарки современного искусства Cosmoscow, Московского музея современного искусства ММОМА, павильона Lost in Translation на 55 Венецианской биеннале и кластера «Флакон». По словам Маевского, другие варианты даже не рассматривались.

Кирилл Благодатских рассказал, что изначально от «Смены» поступил запрос только на создание сайта, и АНКБ согласились взяться за него, но только при условии, что переделывать они будут сразу все — и логотип, и стиль, и сайт. «Сайт — это вещь, которая позволяет обозревать институцию целиком, а значит, нужно работать со всем вместе», — отмечает Кирилл.

Скриншот нового сайта

Как создавался новый фирменный стиль

Фирменный стиль — лицо бренда, без которого его попросту не существует. Поэтому важно сделать это лицо зримым и легко узнаваемым. Одним из условий работы над фирменным стилем является понимание его сути, содержания, которые необходимо учитывать при создании визуальной составляющей. По словам дизайнеров, когда АНКБ приступил к работе над фирменным стилем, «Смена» имела хорошее лицо, и менять его было не столько внешним запросом, сколько внутренней потребностью команды. Поэтому речь шла не об улучшении, а именно о смене.

Одна из задач, стоящих перед АНКБ — сделать фирменный стиль универсальным и удобным в использовании. Его нужно было разработать так, чтобы команда «Смены» впоследствии могла самостоятельно работать с фирменным стилем, привлекая дизайнеров лишь в исключительных случаях. Кроме того, существовала необходимость в систематизации всего материала — от информации до опыта, — который накопился за семь лет существования ЦСК.

Другой задачей было сохранение преемственности. Поэтому АНКБ отмели возможность создания логотипа-эмблемы, решив сосредоточиться на уже имеющихся пяти буквах: «Нам было важно оставить текстовый логотип, сохранить название, потому что в нем присутствует безусловное качество: оно разговорно, употребимо и полностью состоит из графем, существующих и в латинице, и в кириллице. Нет такой картинки, которая обозначила бы “Смену” в той же степени точности, которая есть в этих пяти буквах». В случае со «Сменой» логотипу было достаточно просто названия — оно придумано удачно и говорит само за себя. «У нас в наличии пять букв, а если есть пять букв, то есть и четыре промежутка между ними. Это тоже конструкция фирменного стиля — девять полосок, которые мы будем отрабатывать в текущий год», — отмечает Наумова.

В начале работы АНКБ предложили «Смене» два логотипа, один из которых и стал итоговым вариантом. Новый логотип остался трафаретным, но уже чуть менее субкультурным — прежний, как отмечают дизайнеры, больше подходил инди-группе. По словам Кирилла, полностью от музыкальности уйти не удалось: в новом логотипе можно заметить неочевидную связь с обложкой альбома «Never Mind the Bollocks» группы Sex Pistols.

В новом фирменном стиле пять рабочих цветов: черный, красный, синий, зеленый и желтый. Они присутствуют на афишах, плакатах, в оформлении журнала, сайта, социальных сетей и мерча. «Мы подумали, что для описания деятельности “Смены” будет полезно использовать большое количество изображений. Поэтому для нее появится специальный фотобанк, который будет пополняться, так как это один из ключей фирменного стиля», — делится Анна Наумова.

Про то, что стало

Изменения коснулись как онлайн-сферы, так и офлайна. Они заметны уже на входе в «Смену»: на окнах разместили обновленный логотип, на дверях появился перечень «резидентов» на русском, английском и татарском крупным шрифтом, а на стене за ней новая навигация. Над книжными полками магазина теперь есть плакаты, отображающие разные направления деятельности ЦСК: образовательные проекты, издательство, журнал, школу документального кино, фестивали, выставки. Совместно с проектом Merchlab была разработана новая коллекция мерча, включающая в себя футболки, свитшоты, шопперы и стикерпаки (в том числе отдельный стикер на клавишу «пробел»). Оставшийся мерч со старым лого стал базой для новых принтов — их нанесли прямо поверх. О ребрендинге ЦСК можно узнать и благодаря коллаборации с Uber.

Сайт «Смены» переехал на новый адрес и вобрал в себя сайты крупных проектов, как книжный фестиваль, «Рудник» и «Искра». Туда же «переехал» созданный в этом году онлайн-журнал «Рупор Смены». Кирилл Маевский рассказывает:

«Мы всегда тяготели к собственному медиа — более того, мы собирали “Смену” как медиа, учитывая журналистский опыт сотрудников, которые ее основывали. Поэтому решение выпускать “Рупор Смены” в печатном виде было довольно спонтанным, но логичным. Затем мы решили продолжить движение в сторону постоянно обновляемого журнала, который рассказывал бы о тех событиях, которые происходят в “Смене”, и подготавливал нашу аудиторию к тем не всегда простым событиям, которые мы запланировали. Печатный выпуск “Рупора”, может быть, и продолжится, мы пока об этом не думали. Но при прочих равных хранить бумажную форму нам бы не хотелось. В будущем она может возникнуть где-то как спецвыпуск, приуроченный к конкретному событию.

Как городская институция, находящаяся в Казани и все время заботящаяся о городском контексте, мы организовываем школы и арт-резиденции, цель которых ровно такая же, как и у журнала — попробовать переосмыслить, пересобрать и проанализировать то место, в котором мы географически существуем. В журнале, безусловно, будет присутствовать городская повестка, но у нас нет цели рассказывать о том, почему в Казани хорошо жить и почему отсюда нельзя уезжать — только приезжать. Одной из рубрик журнала будут книги, потому что в теле “Смены” они играют большое значение — книжный фестиваль как событие, с которого которым мы открылись и каждый год празднуем свой день рождения, и как издательская программа, которую мы сейчас реанимируем. Книжность является для нас важной составляющей, поэтому в журнале для нее будет выделена отдельная территория».

Помимо «Рупора Смены» на сайте ЦСК появилась вкладка с магазином и понятное анонсирование. В начале каждого сезона о главных событиях на ближайшие полгода будут рассказывать в отдельной вкладке, пока на основной странице транслируются ближайшие ивенты. Сейчас это анонсы выставки «Ребрендинг», приуроченной к презентации нового визуального оформления центра; кинофестиваля Best of Shnit, психологического уикенда, показы фильма «Женщина, которая убежала» и фестиваля «Рудник».

По словам арт-директора ЦСК, одним из нововведений «Смены» станут сезонные изменения фирменного стиля и обновление мерча, который теперь можно купить онлайн все на том же сайте. Со временем запустятся нескольких важных для проекта программ: патронажная, волонтерская, партнерская и программа лояльности.

Фото: Андрей Соловьев