Одним из трендов уходящего года можно смело назвать выход коммерческих и государственных компаний в социальные сети. Весь русскоязычный Twitter наблюдал за нападками пользователей на «Роскомнадзор», смеялся над мемами от «РЖД» и при любых неполадках со связью ставил тег оператора. Организации перешли на новый язык общения, и любая техподдержка теперь работает онлайн, экономя время и нервы пользователей.

Enter посетил первую конференцию TAT.DIGITAL и узнал, почему все чиновники вдруг решили завести Instagram, когда работать с соцсетями необходимо и чем они являются в маркетинге — угрозой или возможностью.

---

Угроза отсутствия в соцсетях страшнее угрозы присутствия

Корпоративные социальные сети сегодня решают множество задач, которые раньше стоили компаниям больших бюджетов и трудозатрат. Они рассказывают о деятельности организаций, популяризируют их ценности, повышают продажи, при необходимости регулируют конфликты и позволяют всегда быть на связи с клиентом. Присутствие в социальных сетях необходимо всем — от государственных ведомств разных уровней до частных металлургических заводов. Эффективность грамотного SMM-маркетинга давно доказана любовью пользователей к «Альфа-банку», доверием к «Сберу» и растущей лояльностью к открытым и искренним в сети чиновникам.

Очевидно, что не все организации и медийные личности готовы к адекватной работе в сети. Кирилл Чиаурели, руководитель digital-направления департамента транспорта Москвы, рассказывает, как происходила диджитализация в госструктурах: «Я застал то время, когда неожиданно и синхронно всем чиновникам в стране пришло в голову, что нужно зайти в интернет. Разумеется, такой указ дали сверху. Сразу стало ясно, что представляет из себя чиновник, который до этого момента не знал и не очень хотел узнавать, что такое интернет. Это было ужасно: фейл на фейле, странный контент, а пост иногда согласовывался на протяжении двух дней».

Тема присутствия государственных ведомств в социальных сетях — достаточно сложная, считает руководитель digital-направления пресс-службы «Роскосмоса» Ольга Лукина. При создании медиаобраза «Роскосмоса» стояла четкая задача — сделать космическую отрасль вновь популярной. Руководство не понимало, зачем закрытому предприятию с секретными разработками нужны социальные сети, но в 2014 году корпорация все же начала осваивать Twitter, Instagram и Facebook. Во время аварии при запуске ракеты «Союз» в октябре этого года на компанию обрушился шквал негатива, невероятных историй и слухов. По мнению Лукиной, только оперативная реакция на события и публикация в социальных сетях подробной информации с места происшествия, опровержений и живое общение с пользователями помогли сгладить ситуацию.

Каналы коммуникации — не только «ВКонтакте» и Twitter

Массовые каналы в социальных сетях — это новые газеты и телевидение, где каждый пользователь выбирает подписку исходя из своих интересов. Никита Орфенов, руководитель отдела продаж Brand Analytics утверждает, что социальные медиа — это не только соцсети. Несмотря на то, что «ВКонтакте» и «Одноклассники» охватывают большую часть российской аудитории, параллельно с ними продолжают существовать форумы, тематические блоги и растет Telegram.

Иван Калюжный, бывший директор по маркетинговым коммуникациям «Альфа-Банка», «Мегафона» и «Сбербанка», рекомендует начать с исследования: «Оцените свой продукт и составьте портрет пользователя. Для разной целевой аудитории подойдут разные каналы коммуникации. Не забывайте о нишевых, узкоспециализированных площадках. Например, приложения для общения футбольных фанатов, автомобильные форумы и другие каналы, где ваша целевая аудитория коммуницирует гораздо более активно, чем в самых популярных социальных сетях».

Не бояться быть открытыми

Как показывает реакция пользователей, отношение к государственным компаниям обычно более негативно чем к частному коммерческому сектору. Бояться публичности при этом не стоит.

Андрей Ермак, министр по культуре и туризму Калининградской области, рассказал, что его команда вышла из аналогового продвижения региона, полностью перейдя в социальные сети. «Не все эксперименты оказываются удачными. В 2016 году мы организовали форум блогеров. История была интересная, но вызвала негатив внутри региона, потому что люди посчитали, что деньги ушли не туда, куда нужно. Зато внешне все получилось очень круто. Теперь мы изменили формат — снимаем видеоролики и делаем разные спродюсированные истории», — объяснил Ермак.

Как выжить в токсичной среде соцсетей

Большинство спикеров утверждает, что социальные сети — крайне токсичная среда. Информация здесь часто выходит из под контроля, а пользователи целыми днями ищут в сети в свежий скандал. К борьбе с негативом и критикой существует несколько подходов.

Если тема острая — старайтесь максимально открыться, рекомендует Ольга Лукина. В случае с последней аварией «Роскосмос» выпустил серию публикаций в социальных сетях. Несколько дней компания в режиме реального времени рассказывала о состоянии космонавтов, делилась подробностями о ходе расследования и реагировала на слухи, пока ситуация не улеглась.

Кирилл Чиаурели утверждает, что департамент транспорта Москвы получает в день тысячи гневных сообщений о сломанных USB-зарядках, опаздывающих поездах и нехватке валидаторов у выходов из автобусов. «На шквал комментариев приходится всего 0,5% реальных обращений. В большинстве случаев мы работаем в формате психологической поддержки, но отвечаем на все замечания».

Вячеслав Макаров, создатель World of Tanks, считает, что единственный способ реагировать на скандалы — это «практика встречного срача». При этом компания не может сама вести агрессивный диалог с пользователем. «Представим, что в ваш адрес существует негативное мнение, а у вас есть некий набор аргументов, доказывающих, почему на вашем предприятии хорошо. Ваша задача — вырастить группу людей, которая будет проецировать эти аргументы, и это должны быть не покупные тролли, а искренне убежденные пользователи. В момент, когда кто-то нападает на вас, ему устраивают встречную полемику в духе: “Ты хочешь оставить меня без зарплаты, моих детей без еды?”, и так далее». С подобной тактикой согласились и другие спикеры конференции.

Практика работы с негативом важна

Ответ в сети — это четко спланированный сценарий. Выбирайте тактику в зависимости от ситуации и уже сформированного имиджа для того, чтобы не оттолкнуть имеющуюся аудиторию.

Стратегии могут отличаться даже в случае с конкурирующими банками. На примере «Сбера» и «Альфа-банка» Иван Калюжный рассказал о подходах к digital-маркетингу: «У “Альфы” более агрессивный маркетинг, “Сбербанк” же воспринимается как что-то более спокойное, семейное и надежное. Исследование NeedScope показывает интересную шкалу того, как бренд может коммуницировать со своими клиентами. И если “Альфа” находится в красной агрессивной зоне, то “Сбер” расположился в более спокойной, зеленой, между технологичностью и понятным лидерством».

Общение в социальных сетях — это не столько контент, сколько методология: то, как ты разговариваешь, зачастую важнее убедительности аргументов. Существуют анонимные имиджборды, которые позволяют обучать сотрудников коммуникации с пользователями. «Практика работы со срачем важна», — утверждает Вячеслав Макаров. «Выпускайте в имиджборды людей, которым предстоит отвечать на комментарии. После этого они смогут работать с токсичной атмосферой так, чтобы у компании не было проблем».

Когда допустимо провоцировать скандалы

Агрессивный маркетинг уместен только тогда, когда является лицом организации с начала ее существования. Даже при ребрендинге не стоит резко переходить в нападки на конкурентов и грубить пользователям.

Вячеслав Макаров поделился удачным примером digital-маркетинга, построенного на скандалах: «Когда мы только начали рассказывать про наши игры в сети, то сразу выбрали режим агрессии и хайпа. Первые видеоролики были выпадом в сторону конкурентов: мы стебались над World of Warcraft, гонками и всем, что подворачивалось под руку. Параллельно получали много негатива по поводу игрового дизайна. Один из руководителей отдела разработки, в какой-то момент окончательно замученный комментатором, ответил: «Страдай, пид***с [гомосексуал], твои мучения только радуют нас». Разумеется, случился большой скандал, но потом пошли ответы в духе «зато он хороший инженер» и все улеглось. Наша позиция «да мы такие и нам все равно» неожиданно принесла нам дополнительных пользователей».

Не стоит забывать, что провокационные истории, которые возможны в коммерции, часто недопустимы в государственном секторе и на производственных предприятиях. «В крупных компаниях важно учитывать равновесие, соблюдать чашу весов безопасности и открытости», — считает Александра Терентьева, начальник отдела по работе с социальными медиа, управления по коммуникациям и работе с инвесторами «Северсталь».

Техподдержка без бюрократии

SMM-маркетинг позволяет решить насущную в России проблему бюрократии в техподдержках. Особенной болью она остается в государственном секторе: работникам дается 30 дней на рассмотрение обращения, затем они утверждают ответы, переводят бесчисленное количество бумаги, подшивают и копят папки в пыльных архивах.

Министр по культуре и туризму Калининградской области Андрей Ермак утверждает, что мониторинг комментариев позволяет реагировать на запросы и проблемы людей в режиме реального времени: «Большинство вопросов из обращений граждан можно решить в момент. Так мы спасаем себя от волокиты и вороха ненужных бумаг. Не нужно согласовывать приемы, организовывать сложные бизнес-процессы — от этого выигрывают все».

В коммерческих компаниях присутствия в социальных сетях — это, прежде всего, удобство для пользователя. Отметить в твиттере «Мегафон» и пожаловаться на качество связи равно обращению в техподдержку, только без боли от прослушивания голосового помощника.

Как вести переговоры с провокаторами

Работа с провокаторами и вымогателями должна происходить комплексно. Для этого придется обратиться к кризисному пиару. Чтобы безболезненно проходить такие этапы, нужно изначально выстраивать правильную коммуникацию с пользователем: завоевывать его внимание и доверие.

Валентин Васин, глава SMM&MediaHub «Сбербанка», считает: «Если виновата компания, то извинитесь и исправьтесь. Если это фейковая история, то рано или поздно этот факт выяснится. Если же это просто тролль, то он «умрет» через два-три дня — в таких случаях лучше не реагировать».

Максим Перлин, управляющий партнер агентства BlackLight считает, что на угрозы профессиональных шантажистов лучше не реагировать. «Работайте с аудиторией, рассказывайте людям правду, снимайте качественные видео-ответы. Если на вас действительно что-то накопали — заплатите. Это единственный способ сохранить репутацию».