Бренд функциональной одежды для спорта и города «Чукча» за свою десятилетнюю историю переживал разные модели управления и позиционирования. Но главное, остался верен собственному стилю — яркие оверсайз-худи с замысловатым логотипом на силиконовой бирке по-прежнему узнают на российских улицах и склонах.

Enter совместно с «Мастерами России» рассказывает полную историю «Чукчи» и объясняет, реально ли создать эффективную команду, работающую без окладов, выйти из долговой ямы в одиннадцать миллионов и сформировать вектор развития бренда одежды на 50 лет.

Партнерский материал 

«Чехол для человека» и производство одежды как хобби

Все началось в 2009 году, когда 21-летний лыжник Артем Глебов, вдохновляясь склонами, зарубежными фильмами о горнолыжном спорте и одетыми в яркую одежду спортсменами, решил сшить для себя первую толстовку. «Чехол для человека», как позднее назовет его основатель бренда, был сшит из габардина, плотной шерстяной ткани и подходил только для того, чтобы надевать его поверх другой одежды. Спустя год толстовки обрели логотип и сайт, а затем появилось название «Чукча» — от детского прозвища Артема.

В первые два года существования за проектом стоял только один человек: первый сайт для него Артем писал самостоятельно — на тот момент не было современных конструкторов. Он же снимал во время катания промо-ролики для будущего бренда, принимал заказы, покупал ткани и относил их в ателье. Первые вложения составляли три-четыре тысячи рублей — купил, отшил, продал.

«В то время я действовал не как предприниматель. Сегодня, когда у тебя возникает идея, ты идешь в какую-нибудь “Бизнес Молодость”, смотришь на YouTube обучающие ролики, читаешь книги о предпринимательстве и так далее. В 2009 открытой и структурированной информации о бизнесе почти не было, а потому я действовал как человек, который просто придумал и сшил толстовку, а затем встретил товарища, который увидел, оценил и сказал “попробуй это продавать”» — объясняет основатель, — «До 2014 “Чукча” оставалась скорее развлечением. Я много времени проводил в горах, друзья и знакомые помогали отправлять заказы, о бренде постепенно узнавало все больше и больше людей».

Долг в 11 миллионов и новая модель управления

В 2014 Артем попал в олимпийскую сборную и после возвращения с сочинской олимпиады решил основательно заняться брендом. Первые серьезные вложения и попытки масштабирования привели к большим долгам — к 2016-му владелец «Чукчи» задолжал контрагентам и оптовикам около одиннадцати миллионов рублей. «Мы пытались слишком быстро развиться, не понимая сути процессов и наделали кучу ошибок. За два месяца разогнали компанию, набрали предзаказов и второпях произвели под них четыре тысячи единиц товара. Как итог — некачественная проклейка и огромное количество брака. Люди сразу же захотели вернуть деньги».

За последние два с половиной года основатель бренда кардинально изменил подход к управлению и закрыл больше половины долга. Из вертикальной бизнес-модели со штатом в 34 человека «Чукча» трансформировалось в децентрализованную компанию из одиннадцати сотрудников, работающих на принципе ответственности. Во всей компании нет окладов — от работников цеха до отдела продаж. Артем объясняет: «Таким образом я вынужден нанимать людей, которые понимают, откуда берутся деньги, и отсеивать всех, кто приходит просто посидеть. Происходит следующее: собирается команда, ставит задачу и идет что-то добывать, а затем добытое делит. На первом этапе было сложно: мы переформировали отдел продаж раз пять. Мало кто готов работать в продажах без определенности».

Артем утверждает, что, как спортсмен, умеет работать над ошибками. «Самые сложные для меня вещи — это построение команды, делегирование полномочий и изменение. Этому я учусь постоянно. Например, мы продавали одни и те же толстовки с 2012 до 2017 год. Я действовал из соображений: мы делаем базовые худи и их покупают. Но переменчивость современной моды делает необходимой погоню за трендами. Чуть-чуть тормозишь с выходом новой коллекции, не смотришь по сторонам, не модернизируешь свое видение — тебя обгоняют. А как только начинаешь обновляться — все волшебным образом меняется».

Собственный цех и проблемы с кадрами

Полтора года назад компания приняла решение вытащить производство с аутсорса и открыть собственный цех. Для этого Артем арендовал 150м² площадей на Технической за 45 тысяч рублей в месяц — здесь расположились отделы продаж и производства, а также цех со швеями. Кардинальных вложений не потребовалось: помог бизнес-инкубатор легкой промышленности. «Нам дали старые китайские машинки, мы купили кое-что из оборудования и перевезли мебель из старых офисов, и начался цех “по-жести”». Постепенно оборудование заменили на более качественное — машинки стоили от 30-ти до 60-ти тысяч рублей, а в ближайшее время производству потребуется оборудование для проклейки швов — около 400 тысяч за машину.

Неожиданно компания столкнулась с кадровой проблемой: тяжело найти хороших швей, готовых работать в отдаленном районе и без окладов — получая около трехсот рублей за одно сшитое изделие. «Сейчас команда устаканилась — это люди, за которых мы держимся, а они держатся за нас. Мы работаем стабильно и хорошо, на взаимной симпатии. Начальников у нас нет, есть только ответственные за свой участок работы», — объясняет Артем. Сейчас в штате проекта одиннадцать человек: трое в продажах, трое курируют производство, один занимается логистикой, и четыре работают в цехе.

Популяризацию и возрождение производственной культуры Артем считает своей глобальной целью: «Это штука, которая напрямую повлияет на жизнь и количество рабочих мест. К сожалению, в России у людей выбили понимание, что производство — это прикольно и интересно. Они скорее в такси пойдут, чем будут обучаться перспективным ремеслам. Я же должен обеспечить людям комфортные рабочие места и достойные зарплаты, а для этого мне нужно уметь достойно продать свой продукт по дорогой цене».

Симбиоз народности, культуры и спорта

По словам основателя, у «Чукчи» нет концепции, которую можно было бы сформулировать в двух строчках: «Это бренд о многом: о симбиозе народности — людях, которые живут на севере, культуре — возврате к себе, спорте — любви к экстриму и стойкости к изменениям. “Чукча” меняется, потому что отождествляется со мной, а я переменчив, как и любой человек».

«Чтобы носить “Чукчу”, ты должен быть “на рэпе”. В нашей одежде я ощущаю себя на очень легком и непосредственном вайбе. Это то ощущение, которое испытываешь, когда катаешься — все идет легко, ты отдыхаешь и чувствуешь жизнь. А еще это про контакт с природой: толстовка греет, защищает от ветра и влаги, при этом она балансирует с окружающей средой. То, что чувствуют люди в наших толстовках, передать сложно, но об этом мне одними и теми же словами на протяжении многих лет говорят клиенты».

Бренд работает с трикотажным волокном разной плотности, софтшеллом — тканью, объединяющей в себе флис внутри и мягкий мембранный материал снаружи, а также с мембранным нейлоном — технологичной тканью для горнолыжных изделий. Все материалы производит Китай и Корея — закупать аналогичные российские ткани компания пока не решается. «Честно говоря, многие бренды работают с аналогичными материалами и я не знаю, почему наша одежда получается именно такой».

Артем считает, что вдохновение — это про образы и людей. «За рубежом яркие луки выглядят органично: гуляешь по Европе или катишь по склону, видишь клево одетого чувака, замечаешь классно скроенную толстовку, а уже потом смотришь, откуда она. Привлекает, потому что человек идет в красивой одежде внутри красивой картинки. В России же есть определенная степень серости и люди пытаются подогнать себя под окружающую среду. Из брендов вдохновляет Patagonia — они заигрывают с изготовлением одежды из вторсырья и переработкой пластика. В чем-то мы ориентируемся на абсолютных трендсеттеров, например, Balenciaga — лучше немного опередить моду, ведь тогда модель дольше прослужит».

Миллион на рекламный бюджет и неоднозначность коммерческого успеха

Испортив отношения с большинством оптовых покупателей, компания была вынуждена приостановить работу с магазинами. «Развиваться на рынке, на котором мы сами себе испортили репутацию, очень сложно. Компания сильно пострадала, но не бренд — он остался классным», — объясняет Артем. Сегодня основной канал продаж «Чукчи» — это официальный интернет-магазин. В месяц он принимает заказы примерно на 300 изделий, а средний чек покупателя составляет 6 500 рублей.

«Нарастить продажи — это не проблема, но торопиться некуда. Сейчас мы возобновляем оптовый отдел, а также планируем начать работу с блогерами и СМИ, потому что с недавних пор есть ощущение, что бренд готов. В месяц наш рекламный бюджет составляет от 6% до 20% от оборота, в среднем — 100-200 тысяч, а в планах раздуть его до миллиона рублей».

По мнению Артема, «Чукча» пока еще не стал успешным коммерческим проектом. Из важных целей — выйти на зарубежный рынок к 2020 году, обзавестись цехом в 500 м² и стать брендом, базовая толстовка которого будет видна на улицах всех городов России. «Сейчас я вижу перспективы развития “Чукчи” на 50 лет вперед. В цифрах сказать сложно, мне приятнее думать о целях, связанных с присутствием на определенных рынках и респектом от конкретных людей. Потому что это, как правило, влечет деньги».

Коллекция, которая стала причиной кризиса 2016 года, была первой попыткой создать горнолыжную одежду. После большого перерыва «Чукча» вернулась к этому направлению — уже с полным осознанием всех сложностей и серьезным подходом к деталям. Чтобы решить вопрос сезонности, бренд разработал летние спортивные модели: уже скоро в каталоге появятся футболки, костюмы для йоги, легкие хлопковые штаны, тренерки и дождевики.

Бесплатный курс «Мастеров России» расскажет о том, как создать бренд одежды, выбрать сырье и фурнитуру, а также продумать грамотную стратегию продвижения проекта.