Об азиатских брендах одежды западные критики заговорили в конце прошлого столетия: сначала все в мире обсуждали неудачные коллекции Такада Кендзо и Иссэй Миякэ, потом восхищались показами Йоджи Ямамото и Рей Кавакубо. За последние десять лет азиатская культура не просто укрепила позиции, а изменила мировой подиум до неузнаваемости.

Почему восточные бренды популярны на западе, как кей-поп влияет на выбор массовой аудитории в пользу корейских марок и чем могут похвастаться индийские производители — Enter просветил в модной повестке основатель концепт-стора Studio Slow Владимир Янчевский. В конце бонус от эксперта — 15 корейских брендов, к которым стоит присмотреться прямо сейчас.

Немного истории: Как азиатские бренды появились на западном рынке

Первыми из азиатских брендов на западном рынке были японцы. После Второй мировой войны дизайнеры Страны восходящего солнца занялись репродукцией — работой с архивами массовых и милитари брендов. Несмотря на последствия войны на Тихом океане, производители часто вдохновлялись формой американских войск и брендами американского денима. Дизайнеры работали с силуэтами и адаптировали их под запрос локального потребителя. Это были понятные и качественные для западной культуры вещи, поэтому японская мода начала активно экспортироваться за рубеж.

На подиуме азиатские бренды появились в 1985–1990-х годах. Comme des Garçons, Issey Miyake, UNDERCOVER, Yohji Yamamoto — с них началась история азиатской высокой моды. Дизайнеры предлагали восточное прочтение трендов и привносили новые идеи на мировой подиум. Например, Иссэй Мияке показал, как можно работать с плиссировкой, авангардист Йоджи Ямамото предложил индустрии элементы восточных аксессуаров, которые стали мировой классикой. Новые решения касались сегмента высокой и околоподиумной моды. В остальном, рынок азиатских стран ориентировался на массовые западные тренды.

Позже к японским дизайнерам присоединились производители из Китая и Кореи. Это было связано с устойчивым экономическим ростом стран в конце XX — начале XXI века. Если европейская и американская аудитория к этому времени устала от перепотребления, то азиатские покупатели требовали постоянного обновления коллекций. Бизнес поменял фокус и переориентировался на целевого потребителя: появились локальные производители, дизайнеры стали создавать коллекции с учетом национальных и культурных особенностей стран-покупателей, интегрировать восточные мотивы и модели в международные рейлы.

Еще одна причина распространения азиатских брендов — бум на все кавайное и кейпоповское в 2010-х годах. Первый BB-крем стал не только мастхэвом декоративной косметики, но и драйвером для освоения западной аудиторией новой культуры. Тинейджеры во всем мире начали слушать BTS, смотреть дорамы и аниме, читать мангу. Новыми иконами стиля стали кей-поп-звезды и азиатские актеры. Последние годы они остаются главными трендсеттерами: все, что носят солисты групп, тут же продается. Поэтому многие локальные и мировые бренды подписывают с ними контракты и делают коллаборации.

Восточная фэшн-индустрия: Что предлагают дизайнеры из Японии, Китая, Индии и Кореи

Япония. Изначально копируя американский стритвир, японская уличная мода стала уникальным явлением в индустрии. Ее отличительные черты — синтез стилей и культур, экспериментальность, технологичность и экологичность. Современные дизайнеры закрепились как в массовом сегменте — Uniqlo, GU и Muji, так и в люксе — Junya Watanabe, visvim и Sacai.

Бренд сумок nana-nana экспериментирует на тему форматов бумаги: универсальные модели из нейлона и ПВХ делают в размерах от А6 до А3. Из-за прочных материалов и классических дизайнов сумки выглядят актуально в любом сезоне. У производителя много коллабораций. Среди интересных — nana-nana x Hello Kitty x PSG и nana-nana х Porter-Yoshida&Co.

Китай. Современные покупатели стали безбарьерными: если говорить о потребителях из России и стран СНГ, то за последние годы отношение к вещам с биркой Made in China сильно изменилось. Барьер «китайское — значит плохое» разрушили новые производители Поднебесной. Например, многие люксовые европейские бренды закупают в Китае материалы.

Несмотря на лояльность массовой аудитории, китайские дизайнеры не торопятся покорять мир. В стране есть успешные локальные бренды, но они остаются и развиваются в своей среде. Это связано с тем, что мода Поднебесной специфична: силуэты и решения дизайнеров непонятны зарубежным потребителям.

Индия. Мода Индии, как и Китая, имеет собственные тренды, которые мировое сообщество принимает медленно. Поэтому вряд ли индийские элементы гардероба скоро закрепятся в классических европейских капсулах. Но подвижки в сторону глобализации есть: показ Dior в Мумбае, выставка «Индия в моде» под кураторством Эндрю Болтона, India Gala — все эти события говорят о том, что Индия с нами надолго. Если раньше сари на светские мероприятия надевали представители диаспоры, сейчас адаптированный национальный костюм носят знаменитости типа Зендеи и Джиджи Хадид.

Этому способствует и то, что в Индии налажен контакт с главными модными домами за счет производства качественных доступных материалов. В прошлом веке в стране сформировался тренд на craftmanship — ручное производство и окрашивание тканей. Вещи из таких материалов отличаются сложностью и исполнением рисунка, долго остаются актуальными, всегда выглядят эксклюзивными и имеют долгий жизненный цикл. За направление «дорогого ручного труда» Индию так любят Gucci, Dior, Hermès и другие.

Корея. Южная Корея находится на стыке восточной и западной культуры. Это особенная страна с уникальным модным рынком, который вобрал лучшие американские и японские традиции. Глобальная западная индустрия недорогая, и в ней превалирует фаст-фэшн. Японцы пропагандируют медленную моду, эстетику и осознанность. Корейские бренды позаимствовал ценообразование запада и эстетику востока — дизайнеры делают качественную визуально и тактильно приятную одежду, которая доступна внутреннему покупателю.

Из-за территориальной близости с Китаем у корейских дизайнеров есть доступ к качественным материалам. При этом корейцы не делегируют пошив: одежду создают в Сеуле и Пусане.

Корейские бренды, к которым стоит присмотреться

В Studio Slow представлено около 20 корейских брендов: от насыщенных уличных до минималистичной классики. Мы изучили особенность каждой марки и составили небольшой гид — теперь понимаем, за что корейцы и мировое комьюнити любят Brownyard, thisisneverthat и PROJEKT PRODUKT.

Anglan

Визитная карточка бренда — объемные брюки balloon. От привычного оверсайза модель отличает широкий свободный крой и универсальный размер, который легко подогнать под любой рост.

Brownyard

Комфортные силуэты, приглушенные цвета и качественные материалы — так можно описать капсулу Brownyard. Если не любите экспериментировать со стилями и кроем, присмотритесь к этому бренду: одежда всегда будет выглядеть актуально и свежо.

Frizmworks

Ан Чон Хек комбинирует элементы военной униформы и спортивной одежды. При этом в разных коллекциях неизменными остаются тщательно проработанный крой и сдержанная цветовая гамма.

Juun.J

Юнг Вук Джун по-своему интерпретирует классику и западные силуэты. В его одежде соединяется уличная мода и практичные милитари детали, “нулевые” и современные решения. Это делает бренд узнаваемым на улицах и подиуме.

Lost Management Cities

Каждая коллекция Lost Management Cities — это новое прочтение постмодернизма и уличной культуры. Университетские бомберы из 1960-х годов, толстовки и цветные рубашки отсылают к андеграундной культуре прошлого века.

Recto

Бренд классической элегантной одежды с акцентом на детали. Блузы с цветами, сумки с бахромой и пиджаки с объемными защипами сзади выглядят небанально и свежо, оставаясь при этом классикой.

TheOpen Product

TheOpen Product известен непринужденным подходом к повседневной роскоши, выразительностью понятных силуэтов. Дизайнеры бренда отзеркаливают современность и каждый сезон предлагают что-то новое для индустрии.

Uniform Bridge

Uniform Bridge занимается репродукцией классической, военной и винтажной одежды. Это один из сдержанных брендов корейской уличной моды с понятными вещами, которые легко комбинировать с более смелыми позициями.

Текст: Ксения Монастырская
Изображения: marinaradio