Кофейни выпускают футболки, бары штампуют худи, а креативные пространства печатают шоперы не реже, чем наклейки. Купить себе что-то из коллекции мерча любимой компании — не только возможность оказаться ближе к тусовке. В период пандемии — это лучший способ поддержать заведение или институцию, которые не могут продолжать привычную деятельность.

Enter совместно с «Мастерами» выбрал восемь казанских проектов, выпускающих мерч, и узнал у их представителей, как продажа одежды и аксессуаров влияет на развитие бизнеса, лояльность аудитории и экономику.

Партнерский материал 

Идея создания собственной одежды и аксессуаров появилась у нас сразу после открытия в 2018 году. Мерч — это не только дополнительная составляющей бренда Bazzar. С помощью него мы хотели создать завершенный образ нашего гостя. Мы не изобретали велосипед, но и пришить наши логотипы на китайские футболки не позволила совесть. Материал и качество исполнения для нас были очень важны. Мы обратились в казанскую компанию, которая занимается пошивом изделий. За нами был дизайн, контроль качества и менеджмент.

Однозначно мы вдохновлялись уже существующими компаниями и брендами. В этом мире все давно придумано — нужно лишь круто это адаптировать под собственный продукт, ну и добавить частичку индивидуальности.

Сейчас у нас полный солд-аут. Причем он случился еще в конце прошлого года. Мы планировали выпустить новую коллекцию к весне, но из-за пандемии и это пришлось перенести. За все время мы продали около двухсот единиц товара: начиная от футболок, заканчивая чехлами для AirPods. Ставка была не на масс-маркет, а на качество и эксклюзивность. Отсюда и не самые низкие цены.

Для рынка одежды и товаров мы удерживались в низкой процентной прибыли. С учетом маркетинга, рабочей силы и прочих составляющих мы получили маржинальность в районе 15-20%. Ведь качественный продукт — это не только ткань, но и хорошая реклама.

Сложно себе представить мировой музей, в котором не продается сумка или блокнот с логотипом институции, или с репродукцией ее знаковой работы. Сувенирные коллекции стали важной частью жизни любого музея, равно как, например, образовательная и издательская программы. Мы можем носить сумку ZKM, Центр искусств и медиатехнологий Карлсруэ, ни разу не посещав этого места. А представить себе выставку в Третьяковке, Пушкинском или Гараже без специальной продуманной коллекции сувениров — просто невозможно. Это является не только понятной частью саморепрезентации музея, но и его важной экономической составляющей.

Мы внимательно смотрим за тем, что делают наши коллеги — во всех российских и зарубежных поездках мы обязательно изучаем сувенирные серии музеев. За последние годы у меня скопилась целая коллекция сумок-шоперов с разных выставок, которые я посещал, или событий, в которых принимал участие — их наверное уже около 50-60 штук.

Когда-то мы заказывали печать на аутсорсе — в Москве, Санкт-Петербурге, Уфе, Китае. Блокноты, книги и значки мы по-прежнему производим на стороне. Но год назад мы начали выстраивать работу собственного небольшого шелкографического производства: сумки, футболки, свитшоты мы теперь печатаем самостоятельно. Это не только снижает себестоимость товара (что делает вещи доступнее), но завораживает как ремесленный процесс.

Сейчас можно приобрести три коллекции, состоящие из свитшота, футболки и сумки. Первая — наша классическая с логотипом «Смены», который в этот раз мы решили сильно уменьшить. Вторая — для тех, кто больше любит и верит в слова — надпись Центр современной культуры «Смена». Третья — самая ударная и самая лимитированная: иллюстрация Су-Анасы из книги «Мифология казанских татар», в исполнении художника Антона Черняка.

Несколько раз в год мы производим так называемый сезонный мерч — коллекции под наши крупные события: Летний и Зимний книжные фестивали, Международный фестиваль дебютного документального кино. Это сильно влияет на продажи. В большинстве случаев, наценка на себестоимость составляет всего 50-60%, если речь не идет о благотворительных акциях — там она может быть значительно выше.

Идея с мерчем всегда витала в воздухе — все началось с того, что мы начали делать принтованные футболки для «Культа». А в случае с Manufact планировали просто сделать форму для персонала, но в итоге решили продавать наши кепки с логотипом.

Сейчас мы преследуем две цели: продолжаем с помощью мерча раскручивать бренд и одновременно помогаем детям. С продаж ничего не зарабатываем и не преследуем никакую коммерческую составляющую: себестоимость одной кепки — 1 000 рублей, а продаем мы ее за 1 500. То есть каждые 500 рублей с кепки идут в поддержку фонда.

Мы считаем, что «Нужна помощь» — это один из самых надежных благотворительных фондов в России. Кроме того, они распределяют деньги между другими нуждающимся организациям. Мы уже успели продать семь кепок и очень этим довольны. Радует, что наши гости хотят делать добро и что сами кепки кому-то оказались полезны.

Первый мерч появился у нас в 2017-м — ту коллекцию мы распродали примерно за полгода. Использовали популярный тогда формат: покупали ноунейм вещи нормального качества и самостоятельно их брендировали.

После переезда бара ReLab и открытия Paloma Cantina мы кардинально пересмотрели подход к созданию мерча. Решили начать делать коллаборации с профессионалами в своей области. Так у нас появились футболки, произведенные совместно с молодым московским брендом одежды KRMB. Я сам ношу вещи этой марки уже не первый год — это современная, удобная и практичная одежда. Они самостоятельно отшивают для нас футболки и наносят логотипы: качество не сравнится с тем, что мы делали раньше. Еще у нас появились эксклюзивные соусники, кружки и чашки, которые мы разработали совместно с петербургской мастерской Likeforms Ceramics.

До кризиса мы отдавали 10-15 единиц мерча в месяц, но сейчас продажи упали практически до нуля. И на то есть причины. Во-первых, к нам пока нельзя прийти, чтобы померить футболку. Во-вторых, у людей стало меньше денег. Но я надеюсь, что в ближайшее время ситуация восстановится: мы распродадим наши футболки и керамику, а к осени, как и планировали, выпустим новые худи.

Если посчитать налоги и прочие издержки, мы зарабатываем не более 100% на одной вещи. Как правило получается меньше — процентов 80-90%. Разумеется, мы делаем мерч не с целью прибыли, а для того, чтобы быть чуть ближе к гостю. Все же мы бренд, который зарабатывает на эмоциях, связанных с едой и атмосферой, а не на пошиве одежды.

Мы знали, какой мерч обычно делают в кофейнях, и четко понимали, что хотим выпускать что-то громкое и оригинальное. В общем, в нашем стиле.

Дизайн некоторых футболок мы придумываем сами во время работы. Например, около года назад наш главный обжарщик Рамиль Муратов поехал на российский чемпионат по обжарке и занял там почетное третье место. Тогда мы придумали футболку One batch man (от английского «batch» — одна партия жарящегося кофе). Сама фраза — это рип-офф на аниме One Punch-Man (японский веб-комикс — прим. Enter).

Часть принтов рисует наш друг и художник Alesha Art, с которым в этом направлении у нас полностью совпадает видение. Alesha участвовал в том числе и в релизе последнего дропа.

В ассортименте у нас несколько видов футболок, в каждой коллекции обязательно есть лонгслив. Из последнего: появились плотные эко-шоперы из джутовых мешков из-под нашего зеленого кофе. Весь мерч можно купить в кофейне или оформить доставку через сайт.

Впервые мерч мы выпустили два года назад. У «Соли» классный логотип, и поначалу нам казалось, что на его основе создать коллекцию будет очень просто. На практике вышло не так: нам понадобилось три года, чтобы найти для нее интересное исполнение.

Все модели разработала дизайнер и наш хороший друг Настя Ярушкина. Получилось три вида свитшотов и два вида худи. Настя обыграла логотип бара в фазах Луны, а еще придумала стильный вариант с повторяющейся буквой «о». Обратите внимание, как свитшоты смотрятся вместе (особенно на парах), и заметите, куда сбежала недостающая «о».

Еще прошлой весной наш дизайнер Ксюша Исакова сделала классный обыгрыш логотипа для значка, и мы сразу воплотили его в жизнь. Аккурат к пятилетию. Она же нарисовала акварелью открытки, которые мы успешно раздарили за одну неделю.

Первый мерч мы делали почти четыре года назад в «Гудини» (первый проект Дмитрия и Алены Лефлер). Это были футболки с изображением харио и кемекса с надписью «key to survival». Нам это показалось очень классным: во-первых, тогда мало кто вообще готовил черный кофе в харио или кемексе. Во-вторых — графика была ручная. Я нарисовала изображение кистью, потом обвела на компьютере и получился лаконичный рисунок.

Затем появился «Жаворонок» (сейчас «Ранняя пташка»). Мерч для него мы сделали почти сразу же. Сначала это были просто футболки с логотипом. Позже я нарисовала принт для деревянного штендера: стаканчик с собой и надпись на китайском «Кофейня Жаворонок», который мы переместили на футболки. Он до сих пор остается моим любимым принтом. Я хотела сделать что-то в стиле монохромных постеров Coca-Cola и кажется, у меня получилось.

Позже мы выпустили футболки с жаворонком в красном круге солнца и иероглифами. Этот принт мы также использовали на худи и свитшотах. Он был вдохновлен Японией — страной, которая много сделала для кофейной культуры. Мне нравится японское отношение ко всему: начиная от девайсов для кофе, заканчивая интерьерами кофеен.

Уже несколько лет мы заказываем печать у петербургской фирмы. Нам нравится их качество, скорость и ассортимент. Все принты я рисую сама. Советуюсь с мужем и всегда прислушиваюсь к мнению бариста, потому что они молодые и модные. Главный принцип, которого мы придерживаемся — чтобы было современно, не хочется писать на вещах какие-то банальные фразы про кофе. Мы хотим говорить не только о самом напитке, но и о культуре общения и образе жизни. Для нас важна эстетическая сторона, потому что это часть культуры и сервиса заведения.

Бывают трудности: иногда у поставщика нет нужных цветов и приходится соглашаться на то, что есть. Мы достаточно щепетильно относимся ко всему, что делаем, и можем потратить несколько дней на доведение до ума уже готового макета. К тому же не всегда есть время на то, чтобы сесть и нарисовать что-то новое — постоянно приходится решать административные вопросы.

Чаще всего гости покупают мерч с иероглифами. Этот принт самый простой и поэтому популярный. Сейчас остались худи с птичкой — их берут меньше, чем футболки, так как они дороже. Но это нормально: мы всегда учитываем такие моменты на стадии производства.

За время существования «Дивана» и «Фильтра» мы выпускали много разных партий мерча. В современном бизнесе это необходимо для развития бренда и поддержания лояльности аудитории. Мы всегда понимали, что это важное направление нашей работы, которое нельзя забрасывать. Есть примеры, когда у сообществ или клубов мерч продавался настолько успешно, что превращался в отдельный бренд — такие истории всегда импонировали нам и вдохновляли.

Сейчас мы производим шоперы и одежду — все заказываем здесь, в Казани. Трудности возникали только с худи — тогда мы тоже сделали выбор в пользу казанского производителя, но остались недовольны сроками пошива и качеством. Поэтому лучше заказывать бланковые вещи — например, Gildan или Fruit Of The Loom, и уже на них наносить изображение или вышивку.

У нас лучше всего продаются шоперы. Они дешевле (один обойдется в 500 рублей) и, безусловно, полезнее. Это трендовый аксессуар, который пригождается каждый день.