28 и 29 июня в Казани прошел форум модной индустрии «Система моды 2024+6: предвидение новых сил» от Beinopen и BNPL-сервиса «Долями». В его рамках в «Смене» и Национальной библиотеке РТ состоялись лекции и дискуссии о том, что определит российский модный бизнес до конца 2020-х годов.

Одними из спикеров форума стали сооснователи modest бренда Measure Зайнаб Сайдулаева и Гаджи Гусейнов. Enter поговорил с ними о том, что такое скромная мода, не спорит ли она с принципами телесной свободы и как продвигать культурное наследие через одежду и аксессуары.

— Дагестан — один из самых многонациональных регионов России. Как в республике развивались костюмные традиции и сохранилось ли что-то до сих пор?

— Так как наций в Дагестане действительно много, картина в регионе очень неоднородная. Аутентичные народные костюмы в прежнем виде практически не сохранились, но какие-то их элементы все еще используются. В основном, их носят на каких-то праздниках или свадьбах.

Все зависит не столько от национальности, сколько от села, потому что традиции в разных поселениях тоже могут отличаться. Например, жительницы Губдена до сих пор носят повседневные платья особого местного покроя, а кубачинки по особым случаям надевают традиционные расшитые платки къаз. Местами техники уже утрачиваются — тот же шелковый кумыкский платок тастар сейчас производят только в одном селе, а мастеров усишинской вышивки больше нет, но ее отдельные вкрапления все еще где-то присутствуют.

Использование национальных элементов одежды в повседневности — скорее исключение, чем правило. Прежде всего потому, что в лучшем виде до нас дошли именно торжественные национальные наряды, и надевать праздничные костюмы с множеством украшений каждый день просто неудобно. Какие-то элементы костюма перекочевали в современность в облегченном варианте: те же платья, жилеточки, платки прежних форм, но уже из новых тканей, продолжают носить сельские бабушки.

Плюс большое влияние оказал период Советского Союза. Время унификации оставило неизгладимый отпечаток на советском поколении — тем не менее, элементы наследия смешивались с деталями из реалий и превращались в некий новый дагестанский стиль. В настоящее время происходит откат: поколение старше 30 лет возвращается к корням идейно и духовно, пытаясь что-то в них усмотреть. Тренд на глобализацию сменился пониманием, что невозможно взять и унифицировать вообще все — теперь нам хочется уйти от причастности мировому обществу и делиться на мелкие группы, завязанные на внутреннем отклике. Как следствие, устоялся тренд на локальность не только в Дагестане, но и по всему СНГ и частично в арабском мире. Для воскрешения традиций нужно подождать, и далеко не факт, что они оживут, ведь нельзя войти в одну и ту же реку дважды. Мы вряд ли будем носить то же, что и предки — если только не произойдет какая-то глобальная катастрофа и не сотрет все следы современности.

— Как вы продвигаете национальные идеи через свой бренд и насколько успешным был его запуск?

— Изначально бренд не был связан исключительно с Дагестаном, и одномоментного резкого перехода к традиционным элементам в коллекциях не было. Они вкраплялись постепенно из раза в раз.

Я еще с детства знала, что стану дизайнером одежды. В раннем возрасте наибольшее удовольствие мне доставляло возиться с тканями и делать платья из маминых платков. Я окончила Дагестанское художественное училище и в процессе учебы выпустила первую коллекцию, которую впоследствии показали на конкурсе «Русский силуэт». Затем поехала учиться в Питер в Университет промышленных технологий и дизайна и полгода спустя поняла, что программа на 50% повторяется. Мне не хотелось посвящать четыре года пройденному материалу, и поэтому я решила постигать премудрости создания бренда на практике. Вернувшись в Дагестан, я понемногу искала швей, подбирала ткани, рисовала первые эскизы. Все существовало буквально на коленке, без вложений, и развивалось наполовину интуитивно, наполовину по пути брендов, о которых я читала в сети. Тот же Beinopen тогда, в 2017 году, работал в формате интернет-журнала со статьями для начинающих дизайнеров — и, кстати, они мне тоже очень помогли.

Наверное, первой самостоятельной коллекцией можно считать ту, что я показала в Казани на Modest Fashion Day в рамках KazanForum. Она была очень яркая, с обилием контрастных цветов и принтов, и как раз-таки там я интегрировала национальный крой и свойственную нарядам Дагестан многослойность. Постепенно знания и объемы нарастали, бренд обретал известность и стал участвовать в показах. На самом деле, я все еще воспринимаю нынешний этап развития Measure как начало — просто уже лучше знаю, что надо делать.

— Как менялось ваше видение бренда с годами?

— За семь лет бренд стал более глубоким. На фестивале искусств Востока DairaFest в Санкт-Петербурге в октябре мы представим результат практически научного труда с полным погружением в материал. Это уже не коммерческий продукт, а вдумчивая творческая исследовательская работа.

— Что именно вы изучаете?

— Источники очень разные и возникают спонтанно. Наш подход не буквален и больше является интерпретацией деталей или переработкой отдельных элементов. Например, мы можем исполнить традиционный чохIто в абсолютно новом цвете, с другими тканями. Идеи могут найтись в музейных коллекциях, домашних сундуках, воспоминаниях из детства или локальных феноменах: допустим, играх футбольного клуба «Анжи» или надписях на ценниках на Втором рынке — главном в Махачкале.

Впрочем, поле вдохновения не ограничивается Дагестаном. Недавно мы были приглашены в Индию для участия Measure на Неделе моды в Мумбае, и я почерпнула некие формы, цветовые сочетания и прочее. Нам вполне окей сделать что-то индийско-дагестанское. На первый взгляд, регионы ничего не связывает, однако раньше через Дагестан пролегал Шелковый путь и некоторые вещи приходили оттуда. Влияют и мировые тренды в фэшн-среде, потому что игнорировать их невозможно — срабатывает насмотренность, и они отпечатываются. Получается такой микс, и из него уже следует нечто интересное. Единственное, чего мы никогда не сделаем — не свернем с пути modest бренда, поскольку скромная мода составляет фундамент концепта Measure.

— Что самое неожиданное вы открыли для себя в ходе таких спонтанных поисков?

— Примеров очень много. Если не ходить далеко, то в финальном образе коллекции «Той» («свадьба», — прим. Зайнаб), которую мы недавно показали на Московской неделе моды, был необычный жакет. И его форму, и вышивку я позаимствовала у ногайского кафтана из музея и решила повторить в свадебной вариации. Он сшит из органзы с синтепоновой подкладкой для дополнительного объема, вышит вручную и дополнен латунной пуговичкой на заказ.

Однажды у меня был отдельный свадебный заказ от девушки из Чародинского района, и я тоже глубоко погружалась в тему, потому что условием было приблизиться к аутентичному образу именно местной невесты. Там мы заменили фату на расшитый национальными узорами платок, и в образе не было ни одной случайной детали — даже упаковкой послужила сумка богча, которая тоже имеет историческое обоснование. Затем идея использовать платки вместо фаты вышла в народ, на локальный рынок. А сам образ нашей невесты Measure привлек большое внимание и сейчас показывается в Новой Третьяковке в рамках выставки «История российского дизайна».

— Почему, учитывая работу с наследием, вы выбираете «вкраплять» элементы в интерпретированном, а не в исконном варианте?

— Люди формируются и существуют в рамках культуры своего региона и страны. Создавая творческий проект, художник или дизайнер в большинстве случаев переносит в свои изделия культурно-бытовой жизненный опыт. Поэтому моя работа с культурной и бытовой жизнью Дагестана объяснима.

В работе над моделями я стараюсь выбирать интерпретированный вариант, чтобы соединить традиции с современностью, делая их более доступными и привлекательными для широкой аудитории. Очень многие бренды зацикливаются на использовании культурных элементов и традиционных изделий, не интегрируя их в современный стиль, и консервативные взгляды не позволяют им выйти за рамки обыденного. Как следствие, такие тренды имеют ограниченную аудиторию. Мы же, проходя через путь исследований и разработки дизайна, стараемся создавать продукт, который будут носить абсолютно разные люди вне зависимости от принадлежности к какой-либо культуре, конфессии или региону.

— Кто сейчас ваши основные покупательницы и есть ли среди них те, кто не имеет общего ни с Дагестаном, ни с исламом?

— Безусловно, есть. В целом мы не делим аудиторию на сегменты, потому что modest fashion — это мода для всех. Конечно, наш основной костяк — дагестанки, потому что мы известны на локальном рынке. Но порядка 30% заказов поступают от девушек из других регионов России и зарубежных стран. Кстати, часто они представляют творческие профессии: среди клиентов есть куратор музея, исполнительница русских народных песен, художники, дизайнеры.

С годами аудитория становится все более разнообразной и широкой. Покупатели стали более осведомленными и требовательными к качеству, а также к происхождению и этическим аспектам производства. За последние годы мы заметили рост интереса к устойчивой моде и уникальным культурным элементам. Наши дубленки, сшитые в контексте традиционных горских шуб, стали популярны у аудитории за пределами Кавказа: больше всего покупателей этих моделей пришлись на Москву и Санкт-Петербург. На удивление, элементы данной коллекции у нас заказывали даже в Сочи, где очень теплые зимы. И таких примеров с нашими изделиями множество.

— Пожалуй, нельзя отрицать, что modest бренды так или иначе зиждутся на патриархальной культуре и религиозных традициях, но интересно, что узнаваемость на рынке они могут получить, лишь став популярными в глобальных центрах, которым чужда закрытость. Нет ли в этом случае экзотизации особенного проявления отношения к телу и не рушит ли это глубокие идеи брендов modest сегмента?

— В любом случае, глобальный тренд на modest бренды идет из регионов. На Кавказе и в отдельных государствах СНГ они развиваются быстро благодаря близким связям с культурным наследием независимо от религии, ведь скромная одежда присуща как современным верующим женщинам, так и нашим светским предкам. Мода на оголение и сексуалищацию в массе своей появилась лишь в последние столетия.

Нынешний глобальный тренд на откровенные фасоны отчасти действительно приводит к не совсем хорошим последствиям, борьбе за навязанную красоту. Девушки начинают сомневаться в себе или, что хуже, становиться жертвами агрессии в связи с внешним видом. Возможно, поэтому у них и формируется запрос на более закрытую, но по-прежнему стильную одежду. Получается, в крупных центрах потребности пересекаются, но не противопоставляются.

— Есть ли в modest fashion самостоятельные тенденции, присущие только этому сегменту?

— Широкий modest рынок подвержен глобальным веяниям моды, и говорить о микротрендах можно в отдельных его сегментах. Допустим, в религиозном есть свои атрибуты, как шапочки или балаклавы под платок или шарф, и на них распространяются определенные тенденции. Они формируются внутри, поскольку не могут прийти извне и продиктованы потребностями внутренней маленькой аудитории.

— Что тогда формирует лицо modest сегмента?

— Как такового кодекса modest сегмента не существует — нет конкретных прописанных условий, без которых абстрактный скромный бренд нельзя назвать таковым. Каждый modest бренд проявляется по-своему, покуда этимология слова предполагает антивульгарную и антипошлую одежду, словом — другой лагерь. Исходя из этого к сегменту можно общими словами причислить закрытые вещи, которые не призваны объективизировать женщину и скрывают ее сексуальность, но это все равно довольно широкие рамки.

— Последние годы в публичном поле все чаще развиваются дискуссии о том, что открытая одежда — синоним эмансипации, которой женщины добивались много лет. Не является ли на ваш взгляд modest fashion шагом назад в разрезе многолетнего пути к телесной свободе?

— Разные люди придерживаются разных мнений и имеют разное отношение к свободе. Для большого количества жителей планеты скромная мода — это и есть телесная свобода. В глобальном мире укоренилось мнение, что определенные либеральные взгляды на бытовые вещи являются неоспоримой данностью. Но, взглянув на мир более широко и выйдя за рамки «своего двора», мы сразу заметим множество разных культур, которые счастливо существуют в своих координатах и не чувствуют это гнетом или притеснением, хотя стороннему взгляду может казаться обратное.

Вопрос телесной свободы должен строиться на свободе выбора действий и безопасности. Если этот фундамент обеспечиваются, то в дальнейшем женщина определяет свой стиль сама — и в этой ситуации ждать или требовать от нее оголения, как минимум, странно.

Modest fashion — альтернатива, которая не противоречит идеям эмансипации и расширяет их. Она предоставляет выбор, который позволяет женщинам выражать свою индивидуальность и личные убеждения через одежду. Сдержанные покрои не ограничивают креативность, а стимулируют использование различных декоративных элементов и оригинальных дизайнерских решений.

— Как вам кажется, почему, несмотря на растущий спрос, люксовые бренды преимущественно не вводят в свои коллекции объекты скромной моды — а если и вводят, то в большинстве своем не позиционируют как modest fashion?

— Modest fashion воспринимается сквозь стереотипы. Сама приставка почему-то прочно связана именно с религиозной коннотацией: сразу в уме возникают патриархат, закрепощение. Наверное, мировые бренды не хотят придавать такой оттенок коллекции и думают, что это может помешать объективному восприятию.

При этом они могут изъявить желание охватить новый рынок, и потому у Dolce & Gabbana появляются капсулы к Рамадану, а Nike выпускает самые популярные в мире буркини — купальники для покрытых. Но такие отдельные коллекции не сделают их modest брендами, так как у них есть и другие вещи на другую аудиторию. В то же время если modest бренд уберет «скромную» приставку из позиционирования на уровне текста и будет продолжать делать закрытые вещи, по сути ничего не изменится.

— Но ведь если бы эти именитые европейские модные дома с многомиллионной аудиторией могли говорить о modest, это помогло бы более быстро снять стигму.

— Мы не можем призывать модные дома говорить одно и не говорить другое, поскольку находимся в неравных условиях. Они работают на привлечение средств, и у них это получается: сегодня — работая с modest, а завтра — с экзотикой. Тренд возникает соразмерно запросу, и даже на экологию стали обращать внимание только когда у людей уже возникла острая потребность. И несмотря на многочисленные инициативы в области экологизации моды, в мире все еще перерабатывается около 1% старой одежды, а остальное по-прежнему попадает на свалки.

— Можно ли назвать нынешний рынок скромной моды конкурентоспособным?

— С каждым годом количество брендов скоромной моды растет, и это способствует разнообразию предложений и улучшению качества продукции. Конкуренция стимулирует инновации и повышает стандарты в отрасли. Особенно приятно наблюдать, как девушки-дизайнеры успешно реализовывают свои идеи и занимаются развитием брендов, что, в свою очередь, толкает индустрию моды России вперед.

— Как вы поддерживаете качество и актуальность изделий в условиях перебоев с поставками и рыночными ограничениями, которые задают санкции и финансовый кризис?

— Глобально мы не чувствуем больших проблем — скорее, видим положительную динамику в развитии локальных производств, фабрик и брендов. В целом индустрия начинает просыпаться и понимать, что наш рынок обладает большим потенциалом. Плюс активное сотрудничество со странами СНГ, Азии и Ближним Востоком открывает для нашей индустрии большие возможности и перспективы. В нашей локальной работе мы активно работаем с местными производителями и поставщиками, пытаемся развить собственные производственные мощности.

— Как вы думаете, что ждет modest fashion в России и на мировой арене в ближайшей будущем? Есть ли зарождающиеся тенденции?

Зарождающиеся тенденции включают использование экологически чистых материалов, развитие местных производств и усиление культурных акцентов в дизайне. Мы ожидаем, что скромная мода станет еще более интегрированной в основной модный поток, предлагая альтернативные стили для разнообразной аудитории.

Текст: Анастасия Тонконог
Изображения: Саша Спи на основе фото Measure