Кроссовки и кеды захватили планету и стали новой религией. Сникерхеды выстаивают очереди за лимитированными парами, весь мир сходит с ума сначала от New Balance 530, потом от adidas Samba. Каждый сезон появляются новые модели и совершенствуются культовые пары индустрии, которой, кстати, нет и ста лет.

В какой момент в городском гардеробе появились кеды, как на их популярность повлияла песня о дискриминации афроамериканцев и почему все хотят Converse даже спустя век после релиза — разбираемся вместе с основателем концепт-стора Studio Slow Владимиром Янчевским.

Назад к туфлям: Почему появились кроссовки и кеды

История спортивной обуви современного типа начинается со второй половины XIX века, хотя отдельные виды вроде шипованных туфель для бега к тому моменту уже существовали. Драйвером для появления кед и кроссовок стал запатентованный в 1840-е годы метод вулканизации резины. Первую пару с подошвой из этого плотного тепло- и водостойкого материала с парусиновым верхом в 1892 году выпустила американская корпорация U.S. Rubber Company — тогда производитель шин Goodyear. Обувь была для бедных американцев, поэтому бренд назвали peds, а позже — keds.

На рубеже XIX–XX веков в европейских странах появилась мода на активный образ жизни. Это было связано с концом эпохи романтизма, первыми протестами суфражисток и Промышленной революцией. Сформировался новый рынок спортивных товаров, в том числе специальной обуви для отдыха, бега, футбола, крокета, тенниса и велопрогулок. С возникновением новых видов спорта и популяризацией тренировок кеды и кроссовки перестали быть обувью для бедных и экипировкой исключительно профессиональных спортсменов — теперь их носили все.

NBA: Как баскетболисты промоутили PUMA и Nike

Существующие виды спортивной обуви постоянно совершенствовались: появлялись удобные застежки, новые виды подошв и текстильного верха. Со временем стало понятно, что для каждого вида спорта нужна специальная пара. Например, для велопрогулок туфли с ребристой резиновой подошвой, чтобы нога не соскальзывала с педали, для баскетбола износостойкие нескользящие пары. Как раз такую в 1917 году выпустила компания Converse. Дизайн новой баскетбольной модели Non-Skid или All Star был продуман до мелочей: жесткая резиновая накладка укрепляла носок, круглая кожаная нашивка сбоку защищала лодыжку, дополнительная подкладка на пятке препятствовала натиранию ног, рельефная подошва с фирменным узором в виде ромбов усиливала сцепление.

В Converse начал выступать молодой баскетболист Чак Тейлор. Он носил кеды по своей инициативе, пока ему не предложили стать амбассадором бренда. Тейлор сотрудничал с тренерами и игроками по всей стране и продвигал Converse, участвовал в разработке и усовершенствовании моделей. За искреннюю вовлеченность спортсмена в развитие бренда в 1935 году кеды переименовали в Converse Chuck Taylor All Star.

История Converse и Чака Тейлора показала, что в условиях, когда предложение превышает спрос, привлечение именитых спортсменов может стать одним из инструментов продвижения товара. Следуя этой пиар-логике в 1970-е годы PUMA вместе с баскетболистом Уолтом «Клайдом» Фрейзером создала первую именную линейку кед Puma Clyde. Легкая замшевая пара адаптированных PUMA Suede понравилась спортсменам, би-боям и скейтерам.

После Фрейзера было много игроков NBA, которые нативно рекламировали спортивную обувь. Например, на развитие Nike, кроме Майкла Джордана с известной линейкой Nike Air Jordan, повлиял Деннис Родман. Спортсмен прославился яркой внешностью. В 1996 году Nike представил первую именную модель Денниса Nike Air Worm Ndestrukt. Как и Родман, Air Worm не были похожи ни на что другое — пара отражала рок-н-рольный стиль форварда. Родман не просто играл в Nike, он доносил ценность: ты можешь выглядеть и одеваться так, как тебе нравится, как ты считаешь классным. Тогда это было в новинку.

Успех таких кампаний был связан с экспертностью инфлюенсеров: аудитории казалось, что одобренные тренерами и любимыми игроками товары по умолчанию качественные, удобные и функциональные. Кроме экспертности кумиров, фанаты верили, что в такой же паре, как у Джона Гавличек или Рика Бэрри, они станут ближе в звезде, смогут добиться такого же успеха.

Сегодня рекламное сотрудничество брендов и известных спортсменов — норма. Футболисты, баскетболисты и теннисисты участвуют в разовых кампаниях и заключают пожизненные контракты. Последние есть у Криштиану Роналду и Nike, Роджера Федерера и Wilson, Дэвида Бекхэма и adidas, Усэйна Болта и Puma. Такие коллаборации до сих пор остаются выгодными и для игроков, и для корпораций: например, за первый месяц Ибрагимовича в Manchester United фирменных футболок с фамилией футболиста было продано на 80 млн долларов.

С гитарой и в Converse: Кто создал культ спортивной обуви

Во второй половине XX века началось преобразование городского гардероба в утилитарную капсулу. Люди стали носить джинсы, футболки и кеды каждый день. Делать акцент на комфорте обуви во время активного отдыха и занятий спортом было уже неактуально. Корпорации сменили фокус и стали приглашать для сотрудничества артистов, музыкантов и представителей субкультур.

На скейтбординг как спорт обратили внимание после публикации фото босой экстрималки Патти Макги на обложке журнала Life. До 1970-х годов многие скейтеры действительно катались без обуви — традиция вставать на доску босиком пришла из серфинга. Но этот способ оказался некомфортным для города, поэтому скоро потребовалась специальная прочная обувь с текстильным верхом и толстой резиновой подошвой.

До появления скейтерских кед спортсмены из Калифорнии выбирали обувь молодого бренда Vans, так как в магазинах можно было заказать яркую кастомную пару — протестный вариант классическим моделям. На волне взрывной популярности скейтбординга и BMX компания задумалась о специальном продукте для экстремалов. И в 1975 году вышла модель #95 — Vans Era. В разработке и рекламе износостойкой пары с толстым воротником от ударов голеностоп участвовали знаменитые в 1970-х годах скейтеры Тони Альва и Стейси Перальта. Благодаря своевременному пиару, стильному виду и защите от травм кеды стали хитом.

В 1986 году рэп-группа Run-DMC выпустила песню «My Adidas» о дискриминации афроамериканского сообщества. Рэперы донесли, что не все, кто носит уличную одежду и их любимую пару adidas Superstar, преступники. Трек стал настолько популярным, что модель Superstar раскупили. Не обратить внимание на группу после такого резонанса было невозможно: сделка adidas и Run-DMC стала первым в истории официальным эндорсментом музыкантов и спортивного бренда.

Благодаря Курту Кобейну, Джо Страммеру и Билли Армстронгу Converse стали ассоциироваться с панк-культурой. Би-бои 1980-х годов брейкдансили в PUMA Suedes и Clydes, любимой моделью рэперов были Nike Air Force 1. В моменте история вокруг кроссовок стала важнее моделей. Вспомним Yeezy Канье Уэста. Из-за шума модели 350 и 750 раскупали по всему миру. Хотя многие покупатели не понимали, как носить новые кроссовки и с чем их сочетать, модель долго оставалась популярной за счет эпатажности Канье, его окружения и бэкграунда в медиа.

Fashion sneakers: Спортивная обувь на подиуме

Дизайнерские модели спортивной обуви появились в 1970-х годах. Одним из первых, кто начал осваивать новый рыночный сегмент, стал Карл Лагерфельд. В 1975 году в коллекции Chloe S/S 1976 он предложил кроссовки в качестве обуви для вечернего шелкового платья. Тогда решение дизайнера высмеяла пресса и критики.

Прошло почти 10 лет, прежде чем Карла Лагерфельда поняли. В 1984 году бренд Gucci выпустил кроссовки классического низкого силуэта с фирменными полосками на боку. В 1996 году Prada представила обувь для яхтинга, которая формально сохраняла связь со спортом и быстро стала популярной в обычной жизни. В 2000 году модели Chanel на показе коллекции ready-to-wear S/S2001 вышли в кроссовках Reebok Instapump Fury дизайнера Стивена Смита — это была первая коллаборация модного дома и спортивного бренда.

Converse, Vans, Nike и adidas стали популярными в культуре уличной моды из-за доступности. У современного покупателя появился запрос на уникальность. Люксовые бренды предлагают модели в ограниченном количестве, создают интересные формы и цветовые сочетания, участвуют в неожиданных коллаборациях. Из последних — кроссовки Nike и Tiffany & Co. Еще до релиза линейки в социальных сетях обсуждали премиальную отделку, нестандартную маркировку на язычке и отсутствие глубокой идеи. Несмотря на то, что многие были не впечатлены, модель «1837» была быстро распродана — опубликованные до официального показа фотографии, критика и пиар вокруг легендарной пары сработали.

Люксовые бренды иногда сотрудничают с массовыми. Для вторых выгода коллабораций очевидна: производители из среднего сегмента могут привлечь новую аудиторию и повысить престиж марки. Например, у японского люксового бренда COMME des GARÇONS есть совместные модели с Converse, Nike, Vans, Puma, Novesta и другими. Каждая линейка отличается необычным дизайном, но сохраняет фирменный код обоих брендов.

Некоторые дизайнерские модели выглядят безумно, но с точки зрения маркетинга в этом и есть их фишка. «Сникерсы» Isabel Marant долго обсуждали и не принимали в 2010-х годах. Стоило Джессике Альбе, Дженнифер Лопес и Кэти Холмс появится в кедах на танкетке, как ugly-модель стала любимой во всем мире. Навряд ли мы купим сейчас модные в 2017–2018 годах Triple S и Speed Trainer Balenciaga. Несколько лет назад благодаря кампаниям вокруг люксовой эксклюзивности все ходили в репликах «кроссовок-носков».

Кроссовочная индустрия сегодня и завтра: В чем будем ходить через год

Культовые модели брендов с историей. Старейшие модели типа Converse Chuck Taylor All Star и adidas Samba стали классикой. Вне времени их носят люди разных полов, возрастов и сфер деятельности. Минималистичные модели отлично вписываются в современный гардероб, они удобные и долговечные.

Классические Converse Chuck Taylor All Star и Chuck 70 и футуристические Run Star Motion и Aeon Active можно найти в Studio Slow. Для офиса и умеренных стритстайл образов подойдут первые модели — их легко сочетать с вещами, поэтому обувь прослужит не один сезон. Для бунтарских луков выбирайте слоты из последних двух линеек.

Еще один бренд с историей — Novesta. На современном производстве следуют технологии, созданной в 1930-х годах сапожником Яном Антонином Бата: подошву из натурального каучука прижимают к корпусу обуви машинным способом, затем обрабатывают вручную. Благодаря такому процессу на классической моделях Star Master и Star Dribble остаются следы вулканизации — фирменный стиль бренда.

Силуэт пары Marathon разработали в 1988 году для бегунов сборной Чехословакии. Кроссовки быстро перешли из спорта на улицы после Олимпиады в Сеуле. Сегодня эту модель выбирают за классический вид и удобную колодку: так как обувь создана для бега на длинные дистанции, она удобна в повседневной жизни.

Локальные и молодые производители. К 2030 году рынок спортивной обуви увеличится на 4,6% и составит чуть больше 185 млд долларов. По всему миру появляются локальные бренды, которые хотя и не могут конкурировать со спортивными гигантами объемом, отличаются качеством и новым подходом к дизайну и ведению бизнеса.

Если не хотите кеды как у всех, обратите внимание на бренд Viron. Дизайнеры Мэтс Ромбо и Джулиан Ромер поддержали экологическую повестку и создали коллекцию кед и кроссовок из растительных и переработанных материалов. Viron засветились в клипах Канье и на снимках западных инфлюенсеров, которые выбирают бренд за качество и стиль. Убедиться в практичности моделей приходите в Studio Slow на ул. Островского, 98 и ул. Чернышевского, 27 или заказывайте на сайте.

Скоро в концепт-сторе появится обувь Good News. Это молодой лондонский бренд, который успел посотрудничать с H&M. Коллекции Good News быстро раскупаются: не найти на сайте обувь в наличии — нормальная ситуация. Хотя бренд успел себя зарекомендовать, он не ориентирован на массовость и остается небольшим производителем с лимитированными линейками, интересными моделями и экологичным производством.

3D печать. Gucci, Botter, KidSuper и другие бренды экспериментируют с новой технологией производства и выпускают небольшие тиражи частично и полностью напечатанной на 3D принтере обуви. Это перспективная история: футуристичные силуэты свежо выглядят и интересны покупателям. Кстати, голландский бренд Botter скоро появится в Studio Slow, пока не с 3D-моделями, но выбрать будет из чего.

Бутсы вне поля. Адаптированные под городской гардероб бутсы без шипов в коллаборации со спортивными брендами представили Martine Rose и Botter. Модели на тонкой резиновой подошве повторяют силуэт спортивной обуви, при этом они удобные и безопасные.

Современные модели кроссовок и кед сложно назвать спортивной обувью. Трансформируясь от сезона к сезону и подстраиваясь под запросы аудитории, когда-то исключительно спортивные бренды Nike, adidas, Converse предлагают линейки городской обуви. Новые модели комфортные и стильные, поэтому отлично дополняют повседневные образы. В Studio Slow представлены разнообразные бренды обуви. Выбирайте пары, которое вам нравятся, и не думайте о трендах — за модой не угнаться.

Текст: Ксения Монастырская
Изображения: marinaradio