erid: 2SDnjeMfM4w

В модной индустрии, где продают стиль и креатив, маркетинг становится не просто инструментом продвижения, а искусством. С помощью выверенных стратегий бренды определяют тренды и предпочтения целых поколений, собирают комьюнити вокруг модных домов и создают вещи, которые становятся культовыми во всем мире.

Как так получилось, что все хотят сумку Jacquemus и готовы потратить $1 850 на состаренную пару кед Balenciaga, — разобрались с основателем концепт-стора Studio Slow Владимиром Янчевским. Читайте в материале, почему просто красивой вещи больше недостаточно, как бренды выбирают: продавать скандал или качество, и зачем люксу свой кинопродакшн.

Как рассчитать любовь к бренду — коротко о фэшн-маркетинге

В 1990-х годах индустрия моды пережила революцию: бренды вышли на международный рынок, новыми иконами стиля стали супермодели Наоми Кэмпбелл, Клаудия Шиффер и Кристи Тарлингтон, выросла конкуренция. Все это изменило природу бизнеса. В новых условиях принципы неоклассического маркетинга стали обязательным условием для продвижения вещей и идей.

У моды свои правила сезонности и трендовости, поэтому фэшн-маркетинг выделился в отдельный сегмент. Чтобы оставаться в инфополе, бренды постоянно тестируют подходы, стратегии и инструменты. Ставку делают на заряженный визуал: от кампейнов до фото в соцсетях; эксклюзивность: лимитированные коллекции и события для комьюнити; лайфстайл: не просто вещи, а стиль жизни.

Мы живем в контент-образующее время, когда успешной считается реклама, о которой написали в интернете. В погоне за признанием бренды пытаются заявить о себе как можно громче. Или, наоборот, выбирают неочевидные для индустрии способы продвижения и работают над долгосрочным результатом. Двигаться вирально или нативно — зависит от аудитории, ценностей и позиционирования.

Секрет успеха брендов, о которых все говорят

Пока остальные цитируют, Coperni создает новое

В ДНК Coperni — футуристичность и технологии. На показе осень — зима 2023–2024 вместе с моделями на подиум вышли роботы. За год до этого на Парижской неделе моды весна — лето 2023 бренд устроил настоящий перформанс. На Беллу Хадид прямо на подиуме напылили жидкий трикотаж. Шоу больше походило на ритуал, наверное, поэтому его посмотрели более 7,3 млн раз.

Пристальнее аудитория Coperni следила только за дропами Swipe Bag. Уже ставший айконичным силуэт повторили из стекла, метеорита и воздуха. Каждая сумка — не просто реклама. Это художественный акт, который будоражит представление о возможностях моды. Себастьен Мейер и Арно Вайан продают буквально воздух — а что, так можно?

Не менее виральной оказалась первоапрельская акция Studio Slow. Концепт-стор вдохновился сумками Coperni и представил вариант из мармелада. В мини-коллекцию вошли 12 моделей разных цветов. Промо съедобных Swipe Bag разлетелось по модным пабликам и чатам.

В рекламе Diesel больше смыслов, чем в социальных протестах

В эпатажные 1990–2000-е годы одним из излюбленных приемов маркетологов был секс. Откровенные фотосессии Calvin Klein, ангелы Victoria’s Secret, Кайли Миноуг на «Родео» в видео Agent Provocateur — рок-н-ролльная мода быстро стала мейнстримом.

Грязными шутками и откровенной объективизацией отличился и Diesel. С первых маркетинговых кампаний бренд создает не рекламу, а поводы для споров. Но если присмотреться к этим провокациям, в них окажется больше социального, чем коммерческого. Например, в 1991 году под лозунгом «Successful Living» вышла серия фото с голосующими обезьянами, чернокожим мужчиной в бассейне для белых и другими снимками, которые заставляют задуматься о политических, религиозных и социальных нормах.

В кампании «Save Yourself» бренд высмеял нездоровую погоню за молодостью. Чтобы оставаться юной как можно дольше, модели в пугающих силиконовых масках с кукольным эффектом советовали не двигаться, не работать, не заниматься сексом и не загорать. Вместо этого нужно как можно чаще пить «источник молодости»-урину и практиковать акупунктуру.

В 2020 году в Diesel начался новый этап, когда пост креативного директора занял Гленн Мартенс. В первой кампании он представил коллаборацию Diesel с самим собой. В коллекцию вошли архивные айтемы 1980-х годов. Модели на фото широко улыбались: то ли от теплых воспоминаниях, то ли в протест модельной индустрии со стереотипно серьезным лицом.

Мы уже начали скучать по былой смелости Diesel, как вдруг новый коллаб — в этот раз с Книгой рекордов Гиннеса. Рекорды ставили на ироничном шоу талантов «Welcome to Successful Living». Его участниками стали самый возрастной мужчина-бодибилдер, обладательница самого длинного языка среди женщин и гимнастка, которая может крутить 30 обручей одновременно. Видео выглядит эпатажно, фриково и ненормально — все в лучших традициях Diesel.

Симон Жакмюс: «Я продаю поэзию»

Звание самого вирального бренда забирает Jacquemus. Успех марки связан с сюрреалистичным ни на что не похожим подходом и особенной чуйкой на тренды. Чего стоят поп-апы по всему миру. Магазинчики в моноцветах, стилизованные под раздевалки и прачечные стали не просто местом для покупок, а фотозонами, снимки которых моментально разлетелись по сети.

Маркетологи Jacquemus понимают силу интернета и смело заигрывают с аудиторией в диджитал. Бренд был одним из первых, кто запустил CGI-рекламу. Сумки Jacquemus ездили по Парижу, плавали в озере Комо, становились сугробами, памятниками и фургонами с мороженым. После первого видео аудитория спорила: так были сумки на колесиках или нет? Какая разница, если о них уже написали в топовых изданиях.

Дизайнер бренда Симон Жакмюс ведет социальные сети и периодически залетает в тренды: его танец на концерте ROSALÍA повторяли всем TikTok. Открытость дизайнера влияет на лояльность поклонников и вызывает желание подружиться с брендом. Наверное, отсюда такая популярность микросумок и огромных шляп, которые вообще-то придумали задолго до Jacquemus.

Демна как будто говорит: «Вам может не нравиться, но вы все равно будете в этом ходить»

Еще один бренд с заявкой — Balenciaga. Дом моды стал символом провокации и эпатажа. Каждой коллекцией и дропом бренд как будто проверяет: есть хоть что-нибудь, чего мы не сможем продать. Продается действительно все. И состаренные кроссовки за 1 850 долларов, и синие сумки, навязчиво напоминающие шоперы IKEA, и уродливые клатчи-коробки.

Секрет маркетинга в том, что Balenciaga как никто понимает целевую аудиторию. Для покупателей бренда мода — это искусство, а не здравый смысл. Они хотят выделяться, быть безумными, оставаться в протесте. И Balenciaga позволяет это.

В отличие от Jacquemus, который всегда остается в авангарде, Balenciaga иногда перебарщивает. Бренду не могут простить кампейн коллекции Gift Shop. На фото с детьми, кроме очевидной БДСМ-атрибутики, внимательные поклонники усмотрели пропаганду педофилии. В сети тут же появились теории заговора о том, что Демну Гвасалия подставили. Другие писали о запланированном пиаре на грани.

Что это было на самом деле, покажет время. В этом кейсе интересно, как работает в моде институт репутации. За подобный маркетинг марки типа Valentino и Dior массово отменили бы. Для Balenciaga провокационные фото стали еще одним поводом завируситься. Покупатели восприняли ситуацию как неудачную шалость и продолжили одеваться в любимые вещи.

Не продавать — тоже маркетинг. Но получилось только у Hermès

Об унижениях, которые приходится пережить клиентам Hermès, ходят легенды. Чтобы купить культовую Birkin, модницам приходится доказывать преданность бренду внушительной историей покупок, стоять в очередях и умолять, чтобы вынесли сумку в желаемом цвете.

Маркетинг компании строится на искусственном дефиците. Это рискованная стратегия, которая у Hermès удалась во многом благодаря любопытству покупателей. Если бы Birkin была доступной, о ней бы не говорили — просто шли и покупали. Hermès хотели сделать свои вещи объектами вожделения, и у них это получилось.

Это имеет смысл — неочевидные решения, которые продают

Сериалы о «кутюрье в прямом смысле этого слова» — люкс теперь в кино

Вы видели сериал «Кристобаль Баленсиага» о жизни кутюрье? А «New Look: Революция стиля» об истории Кристиана Диора? Мы — да. Кутюрные образы, роскошные интерьеры, музыка и подробности об изнанке индустрии — оба сериала сняты настолько хорошо, что, пока грузится следующая серия, незаметно для себя ищешь концепт-сторы, в которых представлены бренды. Маркетинг удался.

Через образы и истории маркетологи эмоционально привязывают аудиторию. Для этих целей главный люксовый холдинг Франции LVMH создал компанию 22 Montaigne Entertainment. Это не банальное финансирование. У брендов есть архивы и право на образ и имя. То есть фильмы компании будут не просто промо, а качественными продуктами, которые привлекут внимание критиков и фанатов кино — чем больше цитируемость, тем выше продажи.

Шоколадная паста не может не нравиться — решили в Louis Vuitton

Летом Louis Vuitton выпустил шоколадную пасту. У необычного для модного дома продукта есть логичное маркетинговое объяснение. Недорогая банка — это возможность прикоснуться к бренду аудитории, которая пока не может купить сумку, но уже влюблена в LV и хочет быть «в тусовке». История работает вдолгую: люди, которые сегодня покупают пасту, завтра придут за пиджаком и кедами.

На это же рассчитан тандем Chanel и, неожиданно, Билли Айлиш. Аудитория певицы — тинейджеры. Модный дом надеется на то, что у подрастающего поколения сложится паттерн: круто — это Билли Айлиш, Билли Айлиш — это Chanel. Дети вырастут, заработают деньги и придут одеваться в бутики бренда.

Необычные коллаборации у Studio Slow. Недавно концепт-стор вместе с бистро «Артель» выпустил десерты в виде Coperni Mini Swipe Bag. Сотрудничество брендов из разных ниш нужно для органичной интеграции в похожие сегменты аудитории. По идее, гостям «Артели» может нравиться Coperni, а покупатели Studio Slow — кухня бистро.

Вместе с Red September концепт-стор выпустил лимитированные футболки, а с испанским брендом очков Sample Eyewear — оправу в глубоком синем оттенке. Подобные маркетинговые кампании влияют на лояльность к ритейлу: если крупный бренд делает что-то со Studio Slow, значит, он ценит проект.

Zara копирует не только вещи, но и маркетинговые приемы

Ресторанами и кафе от брендов никого не удивить. Инструмент оказался настолько продающим, что его быстро адаптировали в масс-маркете — свои кафе есть у H&M и Zara. Люксовому сегменту гастропроекты нужны для повышения лояльности к бренду — ожидание покупок или отдых после шопинга за чашкой кофе становится частью клиентского сервиса. В масс-маркете схема работает по-другому: через кафе приходят новые клиенты.

В зависимости от концепции и истории заведения, рестораны могут стать виральными. Например, блогеры повторяют фото Одри Хепберн на Пятой авеню и публикуют посты с отметкой: «Я завтракаю у Tiffany». Здесь работает тот же принцип, что и с шоколадной пастой Louis Vuitton: если поклонницы не могут купить браслет, как на Ане Тейлор, они заказывают десерт в брендированной кофейне Tiffany & Co.

Быть качественными, стильными и осознанными — новый закон продаж

По мнению критиков, в борьбе за экологию мы проиграли: на подиум возвращается мех и кожа. Но не использовать эти материалы — меньшее, что могут бренды. За экологичностью стоят куда более смелые заявления. Холдинг Kering разработал целую методологию EP&L. Компания обещает до 2025 года сократить выбросы углерода на 50% и следовать стратегии по сохранению биоразнообразия. Она строится на принципах избегать, уменьшать, восстанавливать и регенерировать, преобразовывать.

Burberry высаживает деревья, Hublot спасает носорогов, а Prada учит заботиться об океане. Роскошь сегодня — это не только эксклюзивные вещи, но и их устойчивое производство. Люксовые бренды стремятся адаптироваться к новым требованиям потребителей. Это осознанная стратегия, которая укреплять имидж и создает эмоциональную связь с клиентами.

Социальная ответственность идет следом за экологической. Цель та же: стать приоритетным брендом для осознанных покупателей. В основном, бренды помогают НКО и благотворительным организациям финансово. Но есть и исключения. Burberry отдает нераспроданные вещи в фонд поддержки безработных женщин Smart Works. Стилисты модного дома помогают подопечным собрать деловые образы для собеседования и первых месяцев работы на новом месте.

Текст: Ксения Монастырская
Изображения: Марина Никулина

Реклама. ИП Янчевский Владимир Дмитриевич