Пандемия коронавируса перевернула нашу привычную жизнь: вслед за удаленкой на работе в гастроиндустрии появились рестораны на удаленке. Феномен доставки существует уже больше десяти лет, но в последние годы он набирает все большую популярность. Теперь доставка стала отдельным направлением в деятельности ресторанов, которое не только усиливает бренд, но и влияет на репутацию и клиентский опыт.
Редакция Enter погрузилась в культуру доставки еды. Совместно с экспертами гастроиндустрии разбираемся, как изменился подход заведений с выходом в онлайн, сказывается ли это на качестве сервиса и почему работа с доставкой — не менее важная с точки зрения репутации, чем работа в офлайне.
Онлайн как новая реальность: рестораны теперь не только про зал
Первые зачатки доставки еды мы увидели в 2010-х годах. Тогда на онлайн-рынок вышли первые рестораны концепции dining food: пиццы и азиатская еда. Со временем это направление начало развиваться еще больше.
Особенный «бум» доставки случился в пандемию: тогда выход в онлайн стал для ресторанов попыткой выжить в условиях тотального локдауна и потери офлайн-посетителей. Многие думали, что по окончании пандемии привычная деятельность ресторанов вернется на круги своя, но все произошло иначе.
Доставка как отдельный вид деятельности гастробизнеса, напрямую влияющий на репутацию и клиентский опыт, укоренился в 2022-2023 годах. Пандемия не прошла бесследно — она изменила потребительское поведение навсегда. Люди привыкли получать ресторан дома, в офисе, в машине или на природе. И главное — они больше не считают доставку компромиссом. Сегодня доставка — это отдельный P&L, отдельный маркетинг, отдельная упаковка, отдельная операционная модель, отдельная unit-экономика и отдельная команда.
Постепенно в формат работы «онлайн» переходит все больше заведений: от бюджетного сегмента «комфортной еды» до ресторанов класса Люкс. При этом способ сервировки, доставки и подачи сильно отличается в зависимости от класса гастропроекта. И как раз эти отличия становятся ключевыми конкурентными преимуществами в требовательном онлайн-поле. Многие рестораны развивают свои сети доставки, предлагая уникальный сервис. Другие пользуются привычными агрегаторами онлайн-доставок.
Доставка стала новой точкой соприкосновения бизнеса со своим клиентом. Если через офлайн-посещение ресторан может передать атмосферу, концепцию и эмоцию, то через онлайн-опыт он может подсветить другую сторону работы. Здесь появляется возможность продемонстрировать скорость отдачи, сервис упаковки, внимательность и аккуратность. Все это становится новыми ключевыми преимуществами в онлайн-поле и влияет на потребительский опыт.
Дмитрий Зайцев
автор телеграм-канала о казанской HoReCa «Фудиномика»
Как мне кажется,еще рано говорить о том, что доставка — основа ресторанной деятельности. Однако, при выстраивании процессов, ее безусловно стоит учитывать. На сегодняшний день, по данным исследований ВЦИОМ, каждый второй регулярно покупает готовую еду.
Возможно, это происходит не ежедневно, но несколько раз в месяц точно. И речь идет не о пирожке в пекарне, а о готовом блюде— вакуумированных гастробоксах, стоящих на витринах, готовой продукции супермаркетов или полноценном ресторанном блюде.
Сейчас все больше растет спрос на потребление быстрой еды: в этом большую роль играет популяризация здорового питания. И именно этот спрос влияет на востребованность доставки. Она служит инструментом быстрого закрытия потребности в еде. Доставка становится выходом для тех, кто хочет питаться правильно и полноценно и при этом не располагает свободным временем на готовку и походы в магазин. Все это делает ее одним из главных направлений в гастробизнесе.
Сервис вне зала: как доставка влияет на восприятие бренда
Доставка становится новой и, чаще всего, первой точкой соприкосновения бизнеса и потребителя. Если человек выбирает знакомства с рестораном через доставку, то качество выполнения заказа напрямую повлияет на его восприятия бренда. Соответственно, это работает и наоборот: плохо выполненный заказ способен отвернуть гостя от ресторана.
В оценку идет все: от скорости доставки до качества упаковки. Любая оплошность, допущенная при транспортировки, автоматически списывается на ресторан. Люди чаще всего воспринимают испортившийся вид блюда как вину заведения, а не сервиса доставки. Это, в свою очередь, влияет на репутацию.
Карина Толкуева
автор блога goodfood_kazan
Есть форматы, не подходящие доставке в принципе. Их лучше не пытаться встроить в систему вообще или сделать отдельное меню на доставку. Для доставки важно, чтобы блюдо хорошо транспортировалось и не теряло свои вкусовые качества в первые минуты подачи. Поэтому, например, паста в сервисах доставки — чаще всего не очень хорошая идея.
Чтобы доставка оставила после себя только приятные впечатления, ресторану не обязательно устраивать танцы с бубнами вокруг каждого блюда или придумывать креативную подачу упаковки. Иногда достаточно обратить внимание на конкретные детали и избегать базовых ошибок
Ошибки, которые мешают
Попытка доставить абсолютно все из меню. Некоторые позиции «живут» максимум 15-20 минут. Например, тартар или горячая паста не смогут «пережить» сорокаминутную транспортировку. Блюдо просто испортится или слипнется по пути к клиенту. А это подпортит впечатления и, возможно, репутацию бренда. Поэтому при выходе на онлайн-рынок ресторанам важно адаптировать меню под доставку.
Экономия на упаковке и брендинге. Гастрономический опыт дома кардинально отличается от личного опыта присутствия. Вне ресторана гость не может прочувствовать всю атмосферу и концепцию. Поэтому задача бизнеса — передать хотя бы часть этого опыта через упаковку. Можно внедрить брендированную упаковку и позаботиться о комфортной транспортировке. Неопрятный внешний вид, слабая комплектация приборов, работа с разной упаковкой по температуре — все это играет в минус самому ресторану.
Неправильный расчет производственной мощности. Перед выходом на онлайн-рынок ресторану важно убедиться, что для работы и на зал, и на доставку точно хватит сил. Стоит увеличить штат поваров и грамотно распределить роли. Также важно учитывать зону доставки: не стоит сразу запускать широкую зону, чтобы избежать казусов. А чтобы не просчитаться по деньгам, важно учитывать food cost: он отличается от работы «на зал».
Направленность только на привлечение. Доставка служит не только инструментом привлечения. При рассчитывании маркетингового плана стоит уделить внимание не только первому касанию, но и повторному опыту. Активная работа с обратной связью, удержание клиента и стимулирования повторного заказа — все это помогает сделать из доставки рабочий маркетинговый инструмент.
Марсель Шарипов
креативный директор студии брендинга Brand Buro
Ошибка многих ресторанов — пытаться «перевезти зал в крафт-пакете». Это невозможно. Но всегда можно передать настроение бренда, внимание к деталям, эмоциональную заботу, визуальный код.
Лучшие примеры доставки сегодня работают как unboxing experience [креатиный опыт пользовательской распаковки продукции]. Например: персональные записки, продуманная упаковка, последовательность открытия блюд. Apple ведь продает не только телефон — а ощущение распаковки. Сильные рестораны начинают делать то же самое.
Репутация в онлайне: почему доставка стала критической точкой роста
Доставка становится одним из главных вариантов потребления. Поэтому при построении сильной репутации бренда не стоит списывать ее со счетов. Упаковка, брендинг, скорость и качество блюд — все это формирует представление о бренде, даже если человек еще ни разу не бывал в ресторане. И если перетянуть гостя из онлайн в офлайн сложно, то лишиться гостя из-за плохой доставки легко.
Марсель Шарипов
креативный директор студии брендинга Brand Buro
Сегодня отзывы — это новый имидж ресторана. Гости чаще сначала читают отзывы, чем смотрят фото интерьера и блюд. Причем важны не только количество звезд, но скорость ответов, тон бренда и как он реагирует на критику. Порой непродуманный ответ на отзыв может нанести больший время, чем сама ошибка.
Доставка становится неотъемлемым элементом ведения гастробизнеса. Эмоции, полученные заочно, заранее формируют мнение и представление о ресторане. А качественный сервис упаковки и доставки сразу выделяют заведения среди конкурентов. В мире, где людям больше нравится оставаться дома, ресторанам приходится строить репутацию вне офлайн-посещения. И легче всего это делать через доставку.
Онлайн сегодня — ядро бренда. Если раньше рестораны конкурировали за счет звездности шефа и смелой рецептуры, то сейчас на первый план выходят мобильность и комфорт удаленной работы с рестораном. А самими конкурентами заведений становятся не рестораны через дорогу, а dark kitchens, готовая еда в супермаркетах и маркетплейсах, социальные сети и привычка остаться дома.
Поэтому удобство взаимодействия с рестораном через доставку, эмоции от упаковки, брендинг, скорость и качество служат основными элементами при построении репутации бренда.
А еще большую роль теперь играют отзывы на специализированных платформах. Сейчас чаще всего можно встретить отзывы, приуроченные к личному посещению ресторана, но появление рекомендаций и эмоций от доставки — лишь дело времени.
Альбина Минхаирова
начальник отдела продаж и обслуживания среднего и малого бизнеса филиала ПАО «Ростелеком» в Республике Татарстан
«Рестомания » — отечественная разработка нашей компании, работающая в защищенном контуре данных. Решение сохраняет стабильную работу даже при ограничениях мобильного интернета.
«Рестомания» от «Ростелекома» — цифровая экосистема для автоматизации процессов в ресторанном бизнесе. Она позволяет запустить собственный сайт и мобильное приложение, настроить работу курьерской доставки и автоматизировать процесс бронирования столов.
Текст: Кристина Лешкова
Изображения: Айгуль Мирханова
Реклама. ПАО «Ростелеком», erid: 2SDnjeYYpxJ