9 сентября в «Штабе» прошла лекция Кирилла Бондаренко — специалиста по маркетинговым коммуникациям бренда Affex и бывшего бренд-менеджера adidas Originals. На лекции, организованной Enter, он рассказал о продвижении брендов и успешных кейсах в рамках своей работы с известной маркой.
Enter поговорил с Кириллом и узнал, почему не обязательно вкладывать много денег, чтобы сделать хорошую рекламу, нужно ли заставлять себя любить рэп и кроссовки и что предложить хип-хоп звездам для участия в рекламной кампании.
Продакт-плейсмент на Первом канале
«Если ты моя ЦА, то я знаю, как проходит весь твой день, на какие вечеринки ты ходишь, какие сайты смотришь, какие магазины любишь и что слушаешь»
Выбирать лидеров мнений для индустрии несложно, если понимать специфику рынка — она диктует свои правила. Нужно знать, кто твоя аудитория и кого она хочет видеть. Помогать в продвижении могут, например, хип-хоп-музыканты. Конечно, они стремятся к созданию новых музыкальных проектов, а не к насильно напяленным шмоткам — им все равно, в чем ходить. Поэтому появляется два вида построения рекламной кампании: приглашаем суперзвезду, тратим кучу бабла на продакшн и ждем результата от посредственной рекламы. Однако если вы делаете андеграундный стритвир и решаетесь на такое — можете попрощаться со своим брендом. Есть второй способ: продумать идею: снять, например, стрим и получить тонну фидбека. Мне кажется, этот метод в современном мире больше применим и лучше воспринимается аудиторией.
И все-таки люди не купят дерьмо, как бы ты его не рекламировал: вложив деньги в рекламу кроссовок на Первом канале, не получишь прибыли, потому что привлечешь не тех, кто тебе нужен. А твоя целевая аудитория вообще уйдет, когда увидит, где ты рекламируешь свой товар. Если ты моя ЦА, то я знаю, как проходит весь твой день, на какие вечеринки ты ходишь, какие сайты смотришь, какие магазины любишь и что слушаешь. Определив все тачпоинты человека, становится проще с ним взаимодействовать.
Фильм проекта Future Shift, реализованный adidas Originals и Boiler Room. Главными героями стали представители трех комьюнити: YungRussia, объединение より多くの愛 и лейбл Hyperboloid Records, 2016 год
Коллаборации с конкурирующими брендами
В модной индустрии, как и в любой другой, нужно понимать тренды и следить за ними, однако, необходимо ли для этого иметь какое-то чутье — не знаю. Говоря о моде и культуре в целом — я люблю музыку и поэтому мне не лень изучать ее современные направления. Я хожу на концерты, какие-то адовые суперандеграундные мероприятия, чтобы увидеть все. Я делаю это не по заданию, а просто потому, что мне интересно. Но во всем разбираться нельзя, поэтому всегда нужна помощь со стороны. Выработать желание заниматься определенным делом точно нельзя, а заставить себя полюбить кроссовки и рэп-музыку — очень сложно и не нужно.
Как правило, прямо конкурирующие бренды не взаимодействуют друг с другом. Чаще всего можно заметить коллаборацию компаний, которые играют на одном поле, но в разных направлениях. К этому я отношусь круто, потому что когда соединяются разные вещи, они друг друга дополняют. Например, благодаря коллаборации спортвира Nike c Off White, появился продукт, который каждый из них никогда не сделал бы в одиночку.
Работа с Affex и миссия каждого бренда
На самом деле все, что связано с моей работой в Affex, немного под секретом, но планы развития у нас есть. Например, одна из главных целей — создать бренд, который будет конкурентоспособным не только на российском, но и на мировом рынке. Для этого есть все предпосылки: крутой продукт с понятной концепцией по хорошей цене. Сделать из этого интересную историю трудно, но выполнимо. Помимо всего прочего, мы четко определили миссию продукта, которая будет понятна людям. Она заключается в том, чтобы сделать русский продукт, в данном случае обувной, настолько качественным, чтобы ни у кого не возникало плохих ассоциаций с местным производителем. Мини-миссией стало представить Россию на мировом рынке в качестве дееспособного конкурента известным аналогам. Общая миссия — сделать Affex примером и мотивацией для создания других брендов. Это нужно для конкуренции, необходимой для развития.
Сейчас в России все делают вещи и текстиль, а обувная индустрия стоит на месте. Есть большие сети и российские бренды, которые прячутся под итальянскими или британскими названиями. Ниша качественной молодежной обуви, которая выглядит круто и доступна для покупателей в торговых центрах, полностью свободна. Так что, к счастью или к сожалению, у Affex сейчас нет конкурентов. Когда мы представим перезапуск бренда в медиапространстве, то уйдем далеко вперед и дадим толчок другим.
Участники Dead Dynasty для Esquire в рамках рекламной кампании adidas Originals, 2016 год
Перепозиционирование adidas Originals
Когда я приступал к своим обязанностям в adidas Originals, бренд был никому не нужен и находился практически на дне, как бы самодовольно это ни звучало. Самым крутым в работе с ним стало то, что за два года мы перевернули эту позицию на 180 градусов и вывели его в лидеры среди российского стритвира. Например, был открыт абсолютно новый концепт флагманских магазинов. И задача каждого бренда — максимально локализовать такой проект. Например, в одном из магазинов мы сделали пол как в московском метро.
Однажды мы решили сделать что-то с хип-хоп-музыкантами и предложили им сотрудничество. Так как им не нужна была одежда, мы решили провести Boiler Room. Это очень известная франшиза вечеринок с действительно классной музыкой. При этом мы хотели сделать что-то, что внесет вклад в музыкальную культуру, поэтому сняли три фильма о независимых российских музыкальных группировках, среди которых были Dead Dynasty, тусовка Hyperboloid и ребята, которые делают «Скотобойню» (известная московская вечеринка, — прим. Enter). В итоге мы совместили три абсолютно разных мира и показали их аудитории другие самобытные комьюнити.
Самобытность российского стритвира
К сожалению, в российском стритвире нет как таковой самобытности. Возможно, единственным ее проявлением стали идеи Гоши (Гоша Рубчинский — российский дизайнер уличной одежды, — прим. Enter). Его вклад был колоссальным. Но это упирается в одного человека, и пока я не могу сказать, что весь наш стритвир имеет общую ДНК, отличающую его по национальному признаку от других лидеров рынка. Стритвир был всегда, просто сейчас стерлось различие между ним и скейтовыми шмотками. Повторюсь, это просто культура и лайфстайл. Кириллица, например, совершенно точно скоро выйдет из моды, как сошел на нет тренд на белые кроссовки и теннисные силуэты. За рубежом сейчас вообще все делают свою одежду с интересными шрифтами и принтами, а России для этого не хватает цивилизованного рынка, конкуренции, качественного продукта и идей. Мы идем с отставанием, Гоша не в счет, но все только начинается.
Фото: Предоставлены Кириллом Бондаренко
все материалы
