Где точно не стоит искать стабильности, так это в российском фэшн-ритейле. За несколько лет рынок пережил изоляцию, кризис в покупательских кошельках, карт-бланш после ухода международных брендов и локальную гонку за место в освободившихся нишах. А еще были санкции, маркетплейсы и предупреждения: зарубежные марки вот-вот вернутся.

Что происходит с индустрией и как справляется с вызовами крупный и не очень бизнес — рассказала президент FINN FLARE Ксения Рясова. Мы поговорили об итогах первой четверти XXI века, маркетплейсах как инструменте для всех сегментов рынка, глобальном обновлении FINN FLARE и планах бренда на 2025 год.

Ксения Рясова, президент FINN FLARE

Первая четверть XXI века подходит к концу. Какой она стала для российского фэшн-ритейла?

Мы переосмыслили всю индустрию. Появились и развились в инструмент продаж социальные сети, в пандемию ритейлеры вынужденно освоили диджитал-форматы, а аудитория массово мигрировала на маркетплейсы. Новым вызовом стал 2022 год, когда после ухода международных брендов рынок сначала опустел, а потом заполнился множеством локальных игроков. Изменилась капсула повседневной одежды: классические понятные костюмы уступили спортивному и кэжуал стилю.

Новым вызовом для бизнеса стало развитие маркетплейсов. Как вы относитесь к альтернативным площадкам с точки зрения бизнеса и продвижения?

Маркетплейсы — устойчивая ниша для роста и развития. На них сосредоточен колоссальный трафик, который главное научиться конвертировать в пользу и выгоду для бизнеса. Например, на Lamoda собрана лояльная аудитория, поэтому мы смело зашли в премиум сегмент и не ошиблись: покупатели выбирают нас, что положительно влияет на динамику. На Wildberries и «Яндекс Маркете» рост зависит от месяца и варьируется от 40 до 70%. А вот на OZON оказалась слишком высокая комиссия. Работать там нерентабельно, поэтому мы ушли с площадки.

Есть мнение, что масс-маркет уйдет на маркетплейсы и в офлайне останутся только мидл-ап и премиум бренды.

Маркетплейсы продолжают захватывать рынок онлайн-продаж благодаря развитой логистике и сети пунктов выдачи: с такой скоростью доставки и географией покрытия сложно конкурировать. Платформы надолго останутся мощным каналом продаж для всех сегментов, но их рост может замедлиться из-за перенасыщения рынка, конкуренции и развития собственных интернет-магазинов. Преимущество последних — в индивидуальном подходе, качественной упаковке и других критериях, до которых не дотягивают массовые площадки.

Что касается магазинов в офлайне, они перестали быть просто точками продаж. Это инструмент, который укрепляет доверие клиентов и, неожиданно, влияет на рост продаж в интернете, в том числе на маркетплейсах. Человеку легче решиться на покупки у тех брендов, которые представлены в офлайне.

Действительно есть тенденция, что аудитории премиума важны тактильные ощущения, опыт клиентского сервиса и другие эмоции от реального шопинга. Но однозначно сказать, что масс-маркет займет нишу онлайн-продаж, а премиум — офлайн, сложно. Если судить по нашим клиентам, то те, кто раньше покупал одежду FINN FLARE в фирменных магазинах, сейчас заказывают ее в интернете, потому что уверены в качестве.

В одном из интервью вы сказали, что в 2020 году началась новая глава в истории компании. Почему этот год и что вдохновило на перемены?

Логичным катализатором перемен стала пандемия. Мы потратили много сил и времени, чтобы подстроиться под новые условия рынка. Часть аудитории ушла в онлайн — мы усилили диджитал-направление. Покупатели стали требовательными к комфорту — мы пересмотрели лекала и добавили еще больше технологичных тканей. После ограничений появился запрос на комьюнити — мы начали менять концепции пространств офлайн-магазинов, чтобы опыт физического касания с брендом был еще приятнее. К 2023 году провели ребрендинг, пересмотрели бизнес-модель и маркетинг.

Каких уровней компании коснулся ребрендинг?

Ребрендинг затронул все уровни: от визуального позиционирования в социальных сетях и маркетинговых кампаниях до лекал и ассортимента. Большую ставку сделали на интерьеры магазинов. Мы стремились создать пространства, где покупатели смогут почувствовать атмосферу бренда. И у нас получилось: проект флагманского магазина FINN FLARE в ТЦ «Авиапарк» стал «Лучшим дизайн-проектом» в городе.

Одежда FINN FLARE новой версии — какая она и для кого?

Одежда FINN FLARE для офисных сотрудников, путешественников, любителей спорта — всех, кто ценит технологичные материалы и функциональный крой. Наши вещи — не просто базовая одежда. Это инвестиция в комфортный гардероб.

FINN FLARE закрепился в представлении аудитории как бренд базовой одежды. Не хочется стать смелее и поэкспериментировать с трендами?

Мы гордимся тем, что выпускаем качественную повседневную одежду и поддерживаем вневременной тренд на комфорт. Запрос на креатив закрываем коллаборациями. В 2023 году вышла новогодняя коллекция с Кариной Нигай с асимметричными стегаными пальто, платьями в цвете металлик и необычными трикотажными позициями. Прошлой весной вместе с основателем бренда Walk of Shame дизайнером Андреем Артемовым сделали футболки, лонгсливы, юбки и джинсы. В этом году выпустили спортивную капсулу FINN FLARE Retro Sport с костюмами, бомберами и поло, вдохновленными архивными моделями бренда. Так мы еще раз напомнили о цикличности моды.

FINN FLARE — это одежда для тех, кто не гонится за трендами, а ищет вещи на годы. Все предметы в сезонных и спортивных коллекциях отлично дополняют друг друга. Вещи из образов можно купить в комплекте или по отдельности как базу для ярких луков. В этой функциональности и есть наша сильная сторона.

За что покупатели выбирают ваш бренд?

За качество. Наши вещи: будь то трикотаж или деним, не теряют форму после стирок, не выцветают и не рвутся по швам. Верхняя одежда выглядит как новая спустя много сезонов и испытаний погодой.

За комфорт. Мы создаем одежду для реальной жизни: в ней удобно в офисе, на прогулке и в путешествии. Секрет в технологичных тканях, которые дышат и греют без лишнего объема, идеальной посадке и продуманных деталях вроде утепленных флисом карманов и регулируемых капюшонов.

За универсальность. Одна вещь FINN FLARE может заменить три. Например, в сарафане из хлопка и волокон конопли можно и на работу ходить, и в отпуске гулять, и в светских ужинах участвовать.

Качество до сих пор важнее цены?

Точно да. Сэкономить — значит купить один раз и надолго. Мы это понимаем и предлагаем гардероб без стресса, когда не нужно выбирать между качеством, удобством и долговечностью.

FINN FLARE — глобальный бренд с финляндскими корнями, управлением из России и производством по всему миру. Расскажите об организации бизнеса.

Организационную структуру проще всего понять на примере разработки коллекции. Процесс начинается с аналитики мировых трендов: отдел дизайна изучает прогнозы WGSN и других профильных платформ, данные о поведении аудитории и конкурентной среде. На основе этих знаний мы формируем ассортиментную матрицу с учетом коммерческих целей и УТП.

После этого дизайнер определяет эстетику, конфекционер подбирает ткани, конструктор превращает эскизы в лекала, а технолог и менеджер по продукту контролируют, чтобы все соответствовало стандартам. Каждое решение проходит проверку: от внутренних худсоветов до производственного отдела. Образцы будущей коллекции отшивают в одном размере, тестируют на моделях и вносят правки. После финального чека градации в среднем и крайнем размерах лекала отправляют на производство.

Перед массовым пошивом утверждают оттенки материалов по системе Lap Dip и Pantone: небольшие образцы ткани окрашивают в разные цвета для сравнения. На производстве каждая партия проходит еще два контроля. Мы тщательно выбираем партнеров-производителей: у всех фабрик есть международные сертификаты устойчивости и проверенная репутация.

Пока на производстве отшивают коллекцию, команда в офисе работает над визуальным позиционированием, собирает образы по цветам и стилям и готовит мерчендайзинг. Завершающий этап — обучение сотрудников. Дизайнеры рассказывают о концепции коллекции и особенностях каждой модели.

Какие планы на 2025 год? Может быть, готова стратегия на следующие пять – десять лет?

В этом году мы делаем ставку на спортивную эстетику, так как спорт — это часть ДНК бренда. Наших покупателей ждут коллаборации со спортивными сообществами (первая с ФК «Динамо» — уже на сайте) и запуск капсул FINN FLARE для занятия спортом.

Что будет с российским рынком, если ушедшие бренды все-таки вернутся?

Они вернутся, и это стимул для нас развиваться быстрее. За последние несколько лет мы научились справляться с самыми разными кризисами. FINN FLARE доказал, что умеет конкурировать без оглядки на ушедших игроков. Теперь главное — сохранить наработанное качество, идентичность и гибкость.

Текст: Ксения Монастырская
Изображения: Марина Никулина