PR-продюсер российских артистов Максим Задворнов за многолетнюю карьеру занимался продвижением Black Star, отвечал за пиар Тимати, продюсировал масштабные ивенты, в том числе нашумевшую Премию «МУЗ-ТВ 20/21» и сотрудничал с такими музыкантами и группами, как Мот, IOWA и «Пошлая Молли».

15 апреля Максим выступал с лекцией на форуме Russian PR Week в Казани. Редакция Enter поговорила с ним о том, почему факапы в профессии полезнее успехов, где грань между локальным артистом и федеральным и как работать в индустрии PR, если тебя бесят люди.

В чем разница между обычным парнем из Иванова (Максим родом из этого города — прим. Enter) и Максимом Задворновым, которого мы видим сейчас?

С момента окончания университета в 2008 году я проработал с огромным количеством людей. Когда только начинаешь, ты переполнен энтузиазмом, и тебе кажется, что все вокруг так круто и здорово. Поэтому и берешься за тысячу проектов разом. С опытом все меняется — сейчас даже к реально классному проекту ты относишься скептически.

Может, проблема в характере, а может, это происходит, потому что я долго делаю одни и те же действия в отношении разных объектов продвижения. Когда кто-то описывает новый проект, я думаю: «Да, круто, но мне самому уже не так хочется». В какой-то момент я перестал понимать — мне не хочется, потому что я выгорел, как сейчас модно говорить, или потому что нахожусь в поисках незаезженного и интересного, а кейсы на рынке постоянно повторяют друг друга.

И вот отличие «меня тогда» и «меня сейчас» в том, что я стараюсь искать то, что будет меня развивать и даст опыт, которого раньше не было. А когда я только начинал работать, в этом плане было проще — берешься за все и во всем находишь крутые для себя истории, видишь какой-то опыт.

Обычно первые проекты буквально созданы для того, чтобы «набить шишки». Какой был ваш первый проект и чему он вас научил?

Во время учебы в Иваново я работал в adidas, но после получения диплома подумал: «Вот у меня же есть диплом пиарщика, зачем я буду работать в магазине всю жизнь?». И в 23 года буквально ушел в никуда. Прошло три месяца, и однажды я встретил старшего администратора торгового центра, в котором работал. Он пригласил меня менеджером по пиару, маркетингу и рекламе. Так и началась деятельность по специальности — ключевым направлением были ивенты, которые должны были не просто развлекать гостей, но и привлекать новую аудиторию.

Со временем я выстроил определенную сетку мероприятий. Старался выйти на коллаборации с людьми и искал партнеров — привлек танцевальные школы, ВУЗы и так далее. Я давал им ресурсы в виде звука, света, сцены и рекламы, даже привлек местные СМИ. Кстати, со всеми договорился за бесплатно. И все, вот так и вертелись. А после года работы меня «схантили» в другой ТЦ — для города мои методы были в новинку и соответственно, поднялась конкуренция.

Благодаря этому опыту я научился договариваться. Думаю, это основной скилл пиарщика. Бюджета у нас особо не было, и мы крутились как могли. Плюс это научило меня видеть взаимовыгоду в сотрудничестве, убеждать людей и связывать несвязуемые фирмы и бренды в некую «партнерку», чтобы за счет нее продвигать основной проект. Я, кстати, до сих пор так работаю — тема вообще класс.

Артисты тоже с чего-то начинают. И многие «локалы» занимаются продвижением самостоятельно. Как музыканту с периферии вырасти до федерала с набором пиарщиков и пресс-секретарей?

Надо понять, что при наличии «целого набора», артист все равно должен оставаться во главе. В наше время уже нет продюсерских проектов. Большинство артистов сами ведут свою деятельность. Бывает, конечно, такой тандем — исполнитель, допустим, и его советник. Но такие союзы не могут долго продолжаться, потому что все люди с разными взглядами.

Недостаточно просто собрать вокруг себя крутых ребят и ждать, что что-то произойдет. Известный ты или неизвестный — рулить должен ты. Если для мелких задач еще можно нанять менеджера, то глобальное — всегда на тебе. Никакой Oxxxymiron* не берет пиарщика, чтобы он за него решал. Oxxxymiron* рулит сам — менеджерка его лишь подсказывает что-то. Это стоит зафиксировать.

А еще собирайтесь на старте в кучки. Когда вас много, легче продвигать друг друга. Вместе вы уже можете нанять хорошего менеджера и пиарщика, проситься на радио и так далее. Плюс разных артистов в том, что один подойдет для определенной тусовки, другой займется креативом, третий, например, даст интервью. И все это создаст эффект синергии. Также нужно залетать на фиты или работать гострайтером. Многие гострайтеры становятся артистами, в том числе Galibri & Mavik. А некоторые начинают с сонграйтерства — популярный дуэт Dabro в свое время помогали писать альбом Bahh Tee.

Вы сотрудничали с «ТНТ» и работали над проектом «Песни», также продвигали Black Star. Расскажите, с чего начали работу с лейблом, как строились процессы и почему разошлись?

Я переехал в Москву и начал с нуля. Нашел работу на HeadHunter в Marks & Spencer — работал полтора года младшим PR-менеджером и занимался совсем примитивными задачами. Все время почему-то видел себя именно в фэшн-сегменте Black Star — думал, что приду туда и помогу им до конца проработать имидж.

Периодически я подавал резюме, когда они искали человека. В первый раз мне отказали, потому что в Москве связей не было. Через полтора года меня не взяли, потому что я с артистами никогда не работал. Я пришел еще через год или два, когда уже начал работать с Finn Flare и Bat Norton. И вот одежду Bat Norton я приносил многим артистам, в том числе зарубежным, для коллабораций. И однажды хип-хоп группе Migos мы отдали несколько таких пакетов с вещами — ребята заценили дизайн, надели их на концерт и даже забрали с собой в США. А сам кейс хорошо разошелся в профессиональной среде.

И я опять написал Black Star, мы даже договорились обо всем, но в тот момент меня не устроила зарплата — я вынужден был отказаться. Прошел год, мы снова встретились, я отстоял свои 80-90 тысяч, и меня взяли. Только в Black Star Wear вакансий не было, и я начал работать с артистами лейбла. Первое время сотрудничал с Мишей Марвиным, но это было не так долго. Почти сразу же дали Тимати.

На тот момент у него должен был быть концерт в «Олимпийском», хотели собрать 24-28 тысяч человек. Для этого мы очень много работали — организовывали интервью в ELLE, VOGUE, приходили на «Вечерний Ургант», Comedy Club, «Импровизацию», вбрасывали свои инфоповоды. Например, придумали креатив, в котором Тимати говорил, что это его последний концерт. Да, тема избитая, но с ним сработала. Самое сложное — расставить все по нарастающей так, чтобы билеты реально покупали. Нельзя было впихнуть все в одну неделю — я постарался создать определенную сетку. Мы разбросали повестку на три месяца, и каждые две недели у нас был новый медиа канал — радио, печать и телевидение. Так вот работали.

Сотрудничал я с ними около четырех лет и застал почти все этапы развития лейбла — и золотые годы, и небольшой упадок, когда некоторые артисты ушли. Со стороны Black Star я также курировал проект «Песни». Решал организационные вопросы по нашим исполнителям. Помогал продвигать сам бренд, потому что было понимание, что старые артисты уходят, новые приходят, но бизнес продолжает работать. А ушел, потому что во время пандемии понял, что ко мне «пришел потолок». Плюс повлияла не самая высокая по рынку зарплата.

Я предупредил всех заранее и просто сказал: «Спасибо, до свидания». На этом и попрощались, но остались в хороших отношениях — на премии «МУЗ-ТВ» сотрудничали. Тимати периодически привлекает меня к проектам — праздновали, например, день рождения барбершопа 13 by Timati и открывали ресторан RedBox.

После работы с лейблом, вы начали сотрудничать с артистами индивидуально — это и ребята из Black Star, а еще «Пошлая Молли», IOWA и другие. Чем отличается работа с крупным лейблом и отдельным музыкантами?

Работать с отдельными артистами всегда гораздо сложнее, потому что ты должен индивидуально подходить к характеру каждого. На лейбле с этим попроще. Там тебе говорят: «Вот такой KPI. Нужно 10 публикаций». Ты все это выполняешь, и если у артиста все классно, лейбл такой: «Чувак, все классно, наши ребята это сделают». То есть, компания ведет за тебя коммуникацию с артистом — с тебя только стратегия. По факту ты застрахован самой командой.

А работая напрямую с артистом, ты не защищен ни от его капризов, ни от мнения, ни от характера. Вот решил он, что твоя работа — причина его неудач, и его уже не переубедишь. Ты можешь принести ему 10 таблиц, показать всю статистику — без толку. Сказать, что он песню плохую написал, нельзя. Поэтому ты говоришь: «Вот мы взяли трек, поработали с ним, посмотри на охваты». Хотя PR — это история, которая не считается просмотрами. У тебя может быть много просмотров, но люди не станут слушать песню больше одного раза. Специалист должен создавать охватные вещи, которые побуждают аудиторию что-то сделать, это факт. Однако прослушивания зависят не только от пиарщика, но и от материала. И ты должен уметь корректно донести это артисту.

Если говорить про плюсы, то в случае с отдельным артистами у тебя больше свободы. Ты можешь использовать экспериментальные способы развития, например, fake news, черный пиар и пиратский маркетинг — распространение информации вирусным способом. На лейбле же не всегда приветствуют такие штуки — это вредит бизнесу. Никто не захотел бы скандалов связанных со своими артистами. Поэтому, работая напрямую, ты можешь веселиться и творить всяческие бесчинства, и часто это работает.

Исходя из вашего опыта работы в PR, есть ли базовая формула успеха продвижения артиста? Что нужно сделать, чтобы о нем заговорили?

На самом деле — нет. Вся эта формула меняется из месяца в месяц. Задача артиста — быть активным не только в плане творчества. Если ты артист — ты не только певец, музыкант или исполнитель. Ты человек, который несет свое видение через творческий продукт своей аудитории. Если хочешь стать таковым, тебе нужно понять, какие идеи ты будешь транслировать, проработать образ, поведение, высказывания. Вот Дэвид Боуи — артист. Он был им от образа на сцене до диалогов с фанатами. The Beatles, Фредди Меркьюри — тоже артисты. Но если ты не продвигаешь через свое поведение свои идеи, ты не артист. Ты певец, музыкант, рэпер, кто угодно, но не он.

У нас артист — Филипп Бедросович Киркоров. Он каждый момент жизни несет свои идеи, свою творческую позицию. Вот его, мне кажется, ночью разбуди, и он начнет говорить что-то своим фирменным голосом. Его начинают снимать на бэкстейдже — он сразу вживается. Человек каждую секунду живет этим образом. Билан тоже до этого дорос — если раньше он был обычным певцом, то после «Евровидения», кажется, стал артистом.

Творчество должно быть убедительным, чтобы люди поверили в идеи, которые несет артист, но это не выражается только крутой песней. Ты должен выглядеть соответствующе, должен говорить все, чтобы тебе поверили, везде, где можно. И чем убедительнее ты это доносишь, тем ты более профессиональный артист.

В январе 2021 года вы начали сотрудничать с телеканалом «МУЗ-ТВ» в качестве руководителя департамента по работе с артистами. Вы больше не сотрудничаете с артистами напрямую?

Сейчас объясню. С «МУЗ-ТВ» я работал в 2021 году — на эту должность меня пригласил новый директор. Мне очень хотелось поработать с их премией. И вот тогда я занимался всеми, кто выступал, получал призы, был номинирован, проходил красную дорожку и просто присутствовал. Там порядка 200 артистов, и я их курировал не без помощи своих замечательных коллег, конечно же. За год я там научился действительно крутым вещам.

После этой скандальной премии — что можно назвать показателем престижности — мы также сделали «Новую волну», поработали на «Дне Рождения “МУЗ-ТВ”», организовали ретро-вечеринки. И везде нужны были артисты, которых я приглашал. Закончили сотрудничество осенью почти через год после начала. Я сделал, что хотел — поучаствовал в организации международного проекта и расстался с ребятами без претензий. Думал уходить сразу же, но решил поделать что-то еще, однако вскоре понял, что все остальное — чуть ниже моего уровня. Им достаточно было хорошего редактора по гостям найти, и сейчас у них там очень классная редакторка работает.

А сейчас чем занимаетесь?

Работаю как мини-агентство: есть менеджеры, которые с проектами помогают, а есть я, который занимается управлением — генерирую идеи, инфоповоды, придумываю стратегию развития и так далее. Фактически у нас сейчас от пяти до восьми артистов. Мои люди получают зарплату, она зависит от количества проектов, и никто бесплатно, конечно же, не работает. Я стараюсь делиться деньгами, а не загребать все себе. Это все-таки важно, чтобы люди долгосрочно работали в команде. Раньше я руководил небольшими группами до пяти человек, а сейчас у меня уже шесть работает. И я постепенно учусь быть руководителем частного бизнеса.

Я перед интервью читала ваш Telegram-канал. Вы ведете его как отдельный личный проект или просто в качестве хобби?

Раньше для меня это было хобби. Сейчас Telegram-канал — хороший способ монетизации. Например, я делаю курс, и Telegram — это годный способ рассказать про него людям. Плюс я люблю писать тексты и не люблю делать видео, TikTok — сложный для меня. А написать текст в Telegram занимает 10 минут. Плюс я человек взрослый, и мне делать «ТикТоки» тяжко, а вот текст и картинки — понятная и удобная история, потому что раньше и в другие соцсети писал.

Вы знаете сферы PR и селебрити-маркетинга вдоль и поперек, есть ли необходимый набор качеств для менеджеров?

Ну, очевидно, это навык договариваться, а также умение убедить другого и найти в самом неудобном сотрудничестве взаимовыгоду. Ну и еще должна быть своя позиция и принципы. Кризисные ситуации возникают постоянно, и грамотный пиарщик должен уметь отличать хорошее от плохого. Иначе ты просто теряешь связь с реальностью. Можно работать с черным пиаром, можно делать какие-то неприятные и обижающие вещи — на этом можно играть и делать кампанию. Но когда дело касается основополагающих моральных принципов, нужно уметь тормозить и себя, и артистов. Нужно уметь отказывать. И то, что сейчас происходит со стороны многих артистов, мне непонятно.

Работать с людьми довольно не просто. На это всегда уходит много сил. Скажите, как вы справляетесь со стрессом?

Меня очень раздражают люди — поведением и своим существованием. И чем больше тебе лет, чем больше работаешь с людьми, тем больше они тебя бесят, потому что есть опыт. В 20 лет ты с кем-то общаешься, думаешь, что все такие классные, и не знаешь, что закончится все чем-то не классным. А тут есть насмотренность за 15 лет, и ты уже предугадываешь многие вещи. Может, это плохо по отношению к людям с моей стороны — они же не виноваты в том, что раздражают меня. Просто я сразу понимаю, чем закончится тот или иной диалог или просьба. Вот эта очевидность убивает больше всего.

Но антистрессовые вещи есть — нужно просто уметь отвлекаться. Идешь в кино или в зал, отключаешь телефон, и все, и сорян, кто позвонит. В такие моменты у тебя мозг отключается, ты начинаешь думать о других вещах. Все стандартно — книги, фильмы, путешествия, спорт и так далее. Я убежден, что мозг устает от повторения одних и тех же вещей, поэтому даже на работу я стараюсь ходить новыми дорогами. В офис Black Star каждый день шел разными маршрутами в разное время, чтобы не засорить повторениями мозг.

Если бы у вас сейчас была возможность вернуться в прошлое и пройти весь путь заново, поменяли бы что-то? Отказались бы от каких-то идей или оставили все как есть?

Я всем говорю, что мне нравится мой опыт, тот путь, который я прошел. Самое главное — все это время было весело. Даже когда я ворчу, что все надоело, нет, на самом деле происходят крутые вещи. И я бы, конечно, принципиально что-то менять не стал. Потому что за эти годы было столько всего классного, интересного, в том числе и бесящие, но крутые люди. Есть ошибки тактического плана, которые потратили много моего времени. Вот их я бы не стал совершать. Где-то я на эмоциях мог не так выстроить коммуникацию, мог высказать что-то.

Но с другой стороны, именно эти эмоции давали обратную связь людям, и они ко мне возвращались. К примеру, какой-то конфликт разрешался именно благодаря эмоциям. Хочется сказать, что я бы что-то поменял, но по факту — нет. Я часто продумываю каждое событие, и пока не чувствовал себя виноватым или поступившим неправильно. Все было круто, все было вовремя, все было нужно для чего-то. Ошибки необходимы. Извините те артисты, с которыми мы их делали, но и я, и вы научились на них. Есть ошибки, которые однажды нужно пройти, чтобы раз и навсегда что-то запомнить. Этому в институте не научат. Этому вообще никто не научит. Только опыт.

* Мы обязаны сообщить читателям, что осенью 2022 года Минюст внес Мирона Федорова в реестр физлиц-иноагентов

Изображение: Руди Лин