Креативные индустрии проникли во все сферы жизни горожан, но до сих пор вызывают недоверие со стороны государства, предпринимателей и обычных людей при одном лишь упоминании. Исправить это может только большая работа, неизбежно связанная с постоянным диалогом. Пять лет назад у «Штаба» получилось стать для Казани новым типом третьего места, и в этом ему помог опыт московского «Флакона».
Enter поговорил с директором по регионам франшизы дизайн-завода Flacon Михаилом Егошиным о том, почему Татарстану все еще нужны коворкинги вместо заводов, как работать с недовольными комментаторами и что общего между «Макдональдсом» и галереей современного искусства.
Креативные индустрии как новое понятие, связанное с определенными сферами экономики, было придумано лишь 15-18 лет назад — впервые его использовал журнал BussinesWeek в августе 2000 года. Оно до сих пор ново для нашей страны, хотя я уверен, что в Татарстане это уже не так. Тем не менее, в России много людей, которые относятся к креативной экономике, как и любому другому непонятному слову, иронично. Тот же «коворкинг» заходил в язык непросто: как его только не переиначивали — и киворинг, и каверинг, и каверкан… Недопонимание нормально и возникает с каждым неологизмом. Важно, что никому больше не нужно объяснять, чем танцор отличается от основателя собственной студии, а студент, изучающий код — от IT-компании, работающей над новым продуктом. В первом случае это хобби, во втором — люди зарабатывают деньги. Но мне кажется, многим до сих пор не до конца понятен потенциал креативных индустрий.
Сегодня открывая интернет-страницы с упоминанием новых креативных пространств в числе первых комментариев можно увидеть «В стране заводы стоят, все в хипстеры пошли». И это возмущение собирает довольно много лайков, ровно как и жалобы на развал производства, раздачу имущества коммерсантам, обворовывание народа и отсутствие тяги к работе у молодежи. В соцсетях неизмеримое количество хейтеров и большой дефицит внятного общения — у вас скорее возникнет ветка из оскорблений, вызовов на дуэль и проклятий до седьмого колена, чем конструктивный диалог.
Но если подходить с холодной головой и покопаться в фактах из исследований, то вы поймете, что хейтспич — всего лишь новый запрос на справедливость. Люди хотят, чтобы их уважали, чтобы у них была равная возможность реализовать свои идеи. И говорить нужно именно об этом. Да, комментаторы правы, в стране действительно есть множество разрушенных заводов, однако это связано с разными причинами. Например переходом на новый, не плановый тип экономики. Когда производство открывается или закрывается, значит, на то есть предпосылки и факторы, и повернуть ситуацию вспять приказами сверху невозможно.
Нет волшебной кнопки, нажав которую вы измените отрицательное предвзятое отношение у бывших сотрудников промышленных предприятий. Нужно действовать в комплексе, как вариант — предлагать им привычное место труда. Например, у нас на «Флаконе» в Москве есть сотрудник, который работает здесь на электрокаре уже 25-30 лет. Хоть он теперь включен в процессы креативного кластера, его жизнь не поменялась. Необходимо донести, что люди сохраняют рабочие места, если готовы переучиваться и включаться в новую экономику. Для этого нужно учиться, попытаться встроиться в новые индустрии. Нам, как обычно, хочется изменений, но чтобы их произвел кто-то за нас. Вместе с тем мало кто готов ради сокращения пробок вставать в четыре утра и начинать работу в 6:00 вместо 8:00. Обязательно нужно жить как раньше, а новые проблемы должны решаться сами собой, быстро и просто. Конечно же, так не получится, поскольку изменения среды обязательно влекут изменения жизни, и в частном смысле тоже. Но в таких изменениях — большой потенциал.
В Великобритании в Лондоне уже 10-12% ВВП формируются именно креативными индустриями. Сюда входит дизайн, маркетинг, мода, архитектура — все, что люди придумывают и на чем зарабатывают. Развивать креативные проекты в России и Татарстане сам бог велел: как много тут талантливых, творческих, одаренных людей, которые создают от своих марок одежды до серьезных ИТ-решений! Поэтому к ним нужно относиться со всей серьезностью, а не с ироническими усмешками. Последние два года я слышу, что креативные индустрии — это новая нефть, и несколько крупных экономических исследований тому подтверждение. Дискуссия вокруг озвученной цитаты уже идет на уровне правительства России, а параллельно возникает все больше стартапов. На уровне Совета Европы принимаются программы для того, чтобы творческие предприниматели из разных стран переезжали туда. И нам тоже стоит обратить внимание на креативные индустрии.
«Руины с нагрузкой культурного наследия, но без трех стен и без коммуникации не нужны даже креативному бизнесу»
Ежегодно в стране появляется сотня никому не нужных объектов, всего их по разным оценкам до полутора миллионов заброшенных квадратных метров, и браться за них основательно государство не хочет. Властям в регионах часто понятнее строительство школы или детского сада, чем создание новых общественных пространств. А креативных индустриям остро нужны площадки для роста. Кстати, полуразрушенных ДК и кинотеатров в России много, и это тоже потенциал.
Что делать? Ответ прост: искать людей, которые наполнят жизнью объекты, упрощать передачу таких мест творческим предпринимателям и радоваться, если вдруг на бывших заводах, в старых ДК, кинотеатрах и заброшках возникает новая, пусть и непривычная жизнь. Другой вопрос, почему же люди сами не приходят и не открывают новое, раз все так просто. Если креативным предпринимателям нужны такие площади, почему нет массовых креативных кластеров? Мне кажется, это связано с кризисом доверия со стороны собственников: они не хотят впускать непонятную молодежь, чтобы она там разрисовала стены и привела странных людей. Склад кажется куда понятнее, даже при наличии ярких примеров развития креативных пространств перед глазами. А они же тоску приведут, правильно? Вторая проблема: заброшенный и пустой — не значит разрушенный. Третья — среда и сообщество. На самом деле, руины с нагрузкой культурного наследия, но без трех стен и без коммуникации, не нужны даже креативному бизнесу. Ему нужна готовая среда, поэтому его представители переезжают в ту же Казань, где есть готовность принять их и со стороны инвесторов, и со стороны правительства, и со стороны сообществ.
Я посещаю по 30-40 регионов в год и могу сказать, что Татарстан обладает громадным преимуществом: многие вещи в Казани иногда появляются даже раньше, чем в Москве и в Питере. В республике потрясающие люди, куча проектов, прекрасные условия, чуткое руководство, согласие между людьми — и я еще молчу про кухню, ради которой многие москвичи готовы прилететь на выходные. Однако все это видно преимущественно в Казани. Между тем у десятка городов республики Татарстан тоже есть потенциал для роста: где-то лучше развита городская среда, где-то история подарила культурные и архитектурные объекты, которые ждут кто в них вдохнет жизнь. Другое дело, как города реагируют на то, что происходит в России в целом и как адаптируются к новым понятиям о комфортной жизни.
Но несмотря на то, что республика уже сейчас входит в топ-5 по Индексу креативного капитала (данные PwC, Индекс креативных городов, — прим. Егошин), ей есть куда развиваться. Застыть в состоянии мнимого победителя — самое плохое, что может произойти, ведь тогда есть шанс, что другие регионы выйдут вперед. Муниципалитеты уже понимают роль креативной молодежи как группы, которая создаст новый продукт, меняющий экономику, в связи с чем борьба за умы будет обостряться. Сегодня я вижу, что в Татарстане и Казани все развивается достаточно неплохими темпами и по отдельным параметрам опережает всю Россию, но как ни странно, этого мало.
«Интересную жизнь невозможно экспортировать»
11 и 12 ноября россияне на AliExpress потратили 17,2 млрд рублей. 30 миллионов человек, замечу! Эта платформа — тоже часть креативных индустрий, и большинство ее клиентов живут в малых городах или моногородах России. Такое развитие интернет-торговли и е-коммерции, делающих жизнь проще, говорит о том, что малым городам новый тип проектов нужен тоже. И крутые современные сервисы, которые дают креативные предприниматели. Причем развивать их в каком-то смысле там даже легче: многие мобильные молодые люди возвращаются или хотят переехать из мегаполисов в малые города за размеренным темпом жизни, но все так же нуждаются в привлекательных рабочих местах и комфортной среде.
Перед городом стоят задачи активного взаимодействия с миграционными потоками, поиска своей идентичности и проверки себя на соответствие новым стандартам. Если нет интересных площадок и мест самореализации, к вам просто не приедут, как бы спокойно и хорошо ни было. Не стоит забывать, что таких городов много, а значит, существует конкуренция, поэтому администрации нужно аргументированно рассказать о преимуществах именно своего населенного пункта. К сожалению, часто в мэрии думают о дорогах, кусках набережных, ремонте фасадов, создании школ, а на перспективные инициативы что называется руки не доходят. Но все же время пока есть.
Вопрос «Нужны ли малым городам креативные индустрии?», мне кажется, ошибочен по своей сути. Хлебные магазины нужны городам? Кофейни — нужны? Хороший дизайн, крутые и интересные события, классный парк? Чтобы вечером было куда пойти? Только попробуйте сказать «нет» — к вам сразу придут недовольные местные жители и будут абсолютно правы! Как же им существовать без всего перечисленного? Но по щелчку нельзя призвать создавать пространства, дизайн и бизнес повсеместно. Как я уже отмечал, это длительный процесс, требующий всестороннего диалога.
Третьи места развивают город вне зависимости от его размеров и населенности и делают его конкурентоспособным. Создают события, на которые хочется прийти. Создают инверсную жизнь для разных поколений, в том числе для детей и пожилых. Большие цифры исследований говорят, что если раньше мы как общество были готовы мириться с отсутствием чего-то одного, обращая внимание на наличие чего-то другого, то сейчас нам всем нужно развитие. Хочется, чтобы нам справедливо достался кусочек благ, которых мы по умолчанию заслуживаем.
Властям не стоит гасить гражданскую «волну несогласия», а лучше научиться использовать эту энергию, собираться вместе и придумывать, что делать, чтобы в конечном итоге создаваемыми проектами пользовались люди и чтобы везде была интересная жизнь. Оговорю сразу: ее невозможно экспортировать из городов, где движение уже есть, ведь это будет ненастоящим и неподходящим. Качественную полезную креативную индустрию получится создать только на месте, поэтому каждый город должен сам думать, что нужно именно ему. Помочь в этом может модерируемая продуктивная публичная дискуссия с креативными предпринимателями. Попытки прийти и самостоятельно подарить счастье обычно не приводят ни к чему хорошему. Проблемы и запросы всегда локальны, и глупо отвечать на них словами «Приходите в криэйтив спейс, делайте фэшн и занимайтесь нетворкингом» или «Коворкинг плейсмент — то, что вам поможет».
Однажды в одном из маленьких городов администрация открыла коворкинг. А местная газета отпечаталась и написала «коровник». Поначалу люди обрадовались, мол сельское хозяйство глава поднимает, а потом не могли понять, зачем коровам столы и стулья. Это, конечно, комичный случай, но в каждом городе нужно действовать локально — стараться говорить с людьми на одном языке.
«Люди плюс-минус везде одинаковы: они просто хотят быть счастливыми»
Право утверждать, что проект выстрелит, может дать только жизнь и люди. Нет универсального рецепта создания нового пространства. Вы сделали абсолютно непонятную фигню, вас жмут и хейтят, но к вам идут люди? Поздравляем, у вас все получилось. Значит, есть сообщество, которому вас не хватало. И наоборот: вас все хвалят, вы молодцы, спасаете мир, воспитываете художественный вкус, но нет ни одного человека — вы проиграли. И дело не в том, что у нас какой-то неправильный необразованный народ, а в том, что ваш бизнес или проект неинтересен, вы проиграли в конкурентной борьбе. Люди плюс-минус везде одинаковы: они просто хотят быть счастливыми. Не все понимают ваши амбиции и высокие смыслы.
У «Флакона» есть своя франшиза для городов, но нет цели спустить что-то директивно, мы скорее здесь старшие помощники. С одной стороны, мы оцениваем уровень развития креативной экономики, с другой — пожелания и запросы жителей. Наша роль — помочь местным ребятам избежать ошибок. Эта система не имеет ничего общего с системой «Макдональдса», спускающей четкое руководство для владельцев заведений. Хотя рестораны этой сети и простые ТЦ во многих городах тоже имеют функцию столь необходимого конкурентного третьего места. Посмотрите, сколько там подростков и молодых людей. А есть масса примеров «проигравших» им коворкингов и галерей современного искусства, закрывшихся через месяц. Но это не потому, что люди такие плохие или город плох, а потому, что основатели проектов не провели работу с сообществами, не вовлекли, не нашли ключика к людям. Данная ошибка стоит первой в нашем условном списке «почему у вас ничего не получится», а всего там около 400 пунктов: проблемы с концепцией, экономикой, местом и так далее. И мы с радостью делимся этим знанием.
Мало поставить стул и стол для коворкинга. Надо спрашивать предпринимателей, хотят ли они взбодриться, быть центром креативных индустрий в России, привлекать новых людей, чтобы создавать нечто крутое. Напротив кофейни всегда может открыться книжный, рядом с ним — шоурум, а неподалеку офис классной IT-компании. Креативные индустрии разные, они не похожи друг на друга, но каждому объекту найдется место.
Пример такого соседства — казанский «Штаб». Он был первым и единственным креативным пространством. Многие предполагали, что резиденция «не выстрелит», писали комментарии: «Вот, зачем нам это все». Но по прошествии пяти лет видно, как она поменяла инфраструктуру города и поборола страхи многих горожан насчет посещения и открытия аналогичных мест. В Казани действительно много заброшенных индустриальных пространств, где можно запустить тот же «Флакон», но указывать на них я не буду, чтобы не подсластить жизнь собственникам. Работа с их стороны нужна тоже. Мне бы не хотелось, чтобы после этого интервью на аренду бывших заводов выросли ставки, ведь тогда креативные предприниматели к нему не придут и развитие встанет. Кстати, хуже только сценарий, при котором владелец здания начинает делать креативное пространство сам — и естественно, разочаровывается. Красит окна, делает ремонт, а потом прилетает негатив: «Мы, значит, эти инду́стрии развивали, каверинг устраивали, киворинг организовали, красили фиолетовой краской, а люди к нам не идут. Обманщики! Лучше б я тут склад сделал!». Подводных камней много, но нужно учиться.
Ремонт, дизайн и граффити, как мне кажется, составляют только 5-10% успеха. Остальное — люди, проекты, сообщества, интересные события и сама модель. В то же время есть принципы F-класса. Они касаются внутреннего оформления: не делать долгих дорогих ремонтов, но делать безопасно, сухо и тепло. Комфорт создается при помощи слогана «Творите что хотите», исключая неприятные материалы типа напольной плитки, стен из гипсокартона и потолка «Армстронг». Это убивает творчество. В «Штабе» мебель сварена вручную, стеллажи и кофейня собраны руками за недорого и ничего не напоминает офисные центры, поэтому здесь хорошо.
Фото: Даниил Шведов
все материалы
