В минувшие выходные в Казани завершился пятый ежегодный Всероссийский образовательный форум Russian PR week, который по традиции собрал на одной площадке начинающих пиарщиков и опытных специалистов со всей России. Одну из лекций для участников провела Наталья Ланцевич — в прошлом PR–директор журнала «Собака», а теперь мастер-франчайзи «Даблби» в Санкт-Петербурге. Enter пообщался со спикером форума о поиске своего места в жизни, кофейной культуре и личном бренде.

---

— Получается, что вы уходите из кофейного бизнеса?

— Да, я ухожу, а куда — сюрприз. Для того, чтобы мне говорить о новых планах, нужно завершить то, что я сделала до этого. Сейчас есть я и моя компания, мы работаем, получаем премию, угощаем людей, это все прекрасно. Но для меня пришло время перейти в другую роль. Раньше у меня была цель доказать себе, что я могу обеспечивать себя, отвечать за процесс и развивать бизнес. Попробовала — и получилось, но сейчас у меня другие цели и другая мотивация. Мне не нужны мерседесы, дорогие часы, я просто сейчас себя чувствую по-другому, и мне интересно искать то, чем я действительно хочу заниматься.

Когда живешь по принципу «и то, и то», все равно начинаешь увядать, потому что твоего внимания не так много, на самом деле. С возрастом я стала чувствовать, куда я хочу направлять свое внимание. У меня уже есть свой бренд Натальи Ланцевич, меня знают в отрасли, в сфере бизнеса. Сейчас мне интересно выйти за рамки собственного представления о себе. Можно попробовать себя в роли жены — для меня это новая и интересная область; быть женой, стать интересной своим детям, вкусно готовить еду дома — не так, чтобы приготовить и все поели-пожрали, а так, чтобы все кайфанули, и я сама тоже. Может это и звучит странно, но интересно выходить за собственные рамки. Мне вот понравилась одна статья, там было написано: «Не говорите о духовности — расскажите, как вы общаетесь со своими родными, что у вас на работе, как выглядит ваше тело». Вот оно, все понятно. И чем дольше я живу, тем больше понимаю, что от того, какая я, такое и окружение. Когда работаешь руководителем, нужно самой быть тем, каким хочешь видеть своего сотрудника. Твоя должность директора не дает тебе возможность не делать что-то. Если ты видишь невежество, найди момент, где ты был невежествен с другим человеком.

— Связан ли ваш уход с многочисленными путешествиями и занятиями йогой? Вы хотите уйти в эту сферу?

— Я люблю всякие ретриты, мне нравится выезжать, путешествия стали большим вдохновением. Раньше была задача себя возвысить, сделать особенной, а сейчас думаю: с чем я приду домой? Нужно всегда понимать, что ты несешь, кому это надо. Это как с мандалой — для того, чтобы ее разрушить, нужно ее создать. Вот я проекты показывала, я их сделала руками, головой, ушами — всем. Мне приятно об этом говорить. Но это надо сделать, чтобы потом отказаться и выбрать что-то другое. А когда «я не попробовал, но скорее всего это неинтересно» — это ложь. Тебя все равно вернут события на тот круг, чтобы ты прошел функцию создателя. Нужно создать что-то и чувствовать ответственность. Представляете, у меня каждую неделю 25 тысяч человек пьют кофе — я ответственна за то, чтобы он был качественный, вкусный и безопасный. Я иногда понимаю, что какая-то неосторожность, и человек может отравиться, ему может стать плохо. Мало видеть своих сотрудников — нужно видеть еще и гостей, за которых ты отвечаешь.

И вообще мне кажется, молодым специалистам нужно научиться жить в благополучии и в достатке. Я прошла через этот опыт, когда получаешь первые деньги, тебе их хочется потратить сразу, развитием заниматься. Я сейчас понимаю, что если бы у меня был наставник, он бы дернул меня за руку и сказал: «Побудь в этом. Побудь в том, что на твоем расчетном счету много денег, что у тебя в кассе лежат деньги, а сотрудники вовремя получают зарплату». И только из состояния изобилия ты создаешь новое, а не из состояния нервозности. Поэтому я всем желаю состояния, когда у тебя много сил, энергии, ресурсов, ты приходишь и что-то создаешь. Говоришь: «У меня очень много инициативы, ресурсов, сил, я хочу — с вами делать проект — и я готов много работать!» И все, тебя берут в тот проект, в который ты хочешь. На самом деле, мало людей активных, открытых, живых, но мне повезло, что только такие окружают меня. И это круто, потому что надо таким быть.

— Какие интересные пиар-компании в гастрономической сфере вы видели за последнее время? Чем они хороши?

— Мне было очень интересно следить за гастролями шефов в Петербурге. Сейчас понятие шефов изменилось — они стали брендами; люди, которые постоянно приходят в ресторан и тратят деньги, уже понимают, что еда будет от конкретного человека. И заведения стали открывать шефы — это тренд. Это кажется мне наиболее интересным. Еще в Петербурге есть такой проект — «Булочная №5, 10, 25», пекарня Вольчека. У них такой лоу-сегмент — до 100 рублей десерты и кофе тоже, есть хорошее качество, и в целом это очень крутой проект, особенно для России. Когда ты получаешь вкусный кофе, качественный эклер за 150 рублей — ну прямо молодцы. И «Скуратов» еще нравится.

— К слову о «Скуратове»: в сети кофеен к еде относятся в прямом смысле слова прохладно — Виктор считает, что гастрономические запахи мешают воспринимать аромат напитка, и все десерты подаются холодными. Как обстоят с этим дела в «Даблби»? Ведь у вас продаются в том числе кондитерские изделия, которые выпекаются, а значит, распространяют запахи.

— Я его понимаю. У нас есть цех кондитерский, но мы готовим и привозим, не смешиваем запахи. Просто цех находится по соседству с кофейней, и иногда чувствуется запах выпечки. Но это вкусный запах, хороший.

— По вашим рассказам, вы вступили в бизнес импульсивно. А как вам кажется, что в пиаре и бизнесе выигрывает — спонтанность, но при том подвижность, или постоянная аналитика и только взвешенные решения?

— Если хочется почувствовать себя спонтанным и посмотреть, к какому результату это приведет, надо пробовать. Я живу по отклику. Если у меня его нет — я не звоню, не еду, не делаю. Тело не двигается в ту сторону, если физически объяснять. Каждый знает, кому нужно посидеть, а кому наоборот — быстрее двигаться, но всегда можно остановиться в любой точке и подумать.

Я считаю, что когда начинаешь делать события, вокруг них образуются другие события. Если они положительные — супер. А если отрицательные — то остановись и подумай, какой опыт ты берешь. Не важно, что ты делаешь — полы моешь, куда-то еще пошел работать. Смотри, какие события начинают складываться, в какое окружение ты попал, что люди вокруг тебя делают: жалуются на жизнь или создают. Я попала в очень классное окружение и мой импульс просто поддержался. Но нужен наставник — у меня его не было, я тогда не знала, что он необходим.

— Бизнесменов-мужчин в мире и в России в частности все-таки больше, чем женщин. Как вы думаете, с чем это может быть связано? Чем «женский» бизнес отличается от «мужского» и возникают ли у вас мысли, что заниматься предпринимательской деятельностью было бы проще, будь вы мужчиной?

— Наоборот, меня всегда очень хорошо принимало сообщество, не было вообще никаких вопросов. Многие женщины говорят, что пол влияет. Я — наоборот, чувствовала от мужчин поддержку.

— Мир требует, чтобы мы были мобильными и всесторонне развитыми. И вы в этом плане отличный пример: в 16 лет переехали из Камчатки в Петербург, параллельно занимались общественной деятельностью, начали организовывать мероприятия, преподавали маркетинг, потом стали пиар-директором «Собаки», а затем вновь изменили свою жизнь — стали франчайзи «Даблби». Но как не перегореть, когда общество требует от нас все новых навыков и связей?

— Быть готовыми к изменениям. Внутри себя признавать любые события как благо. Если в сознание попала какая-то мысль — ну, значит, она ваша. Либо чужая, нужно смотреть и исследовать. Я страстно хотела нового, у меня не было никакого сомнения, что я поступлю в Петербург. Я тогда как Фрося Бурлакова спросила: «А где у вас лучший университет?». Мне сказали: «Вот этот». «М, ну хорошо, я здесь буду учиться». Да, может быть это какая-то самонадеянность, но я пришла и поступила, пришла и стала работать в лучшем издании Петербурга, захотела попробовать себя в новой профессии — пришла и начала, захотела уйти в бизнес — нашла новый классный бизнес. Я много всего прошла из тренингов и обучения, и мне по-прежнему интересно смотреть, как люди могут раскрывать свой потенциал. Для меня самая красивая картинка, когда мои бариста, мои студенты добиваются, чего они хотели, и я счастлива. Мои бариста открывают свои кофейни — это круто! Это значит, что они переросли, выросли и сделали.

— Раньше вы обращали внимание на нехватку профессиональных кадров в кофейной сфере. А что теперь?

— Сейчас стало больше людей, у которых есть знания, но глобально… Это всегда должно быть ценностью — хорошие, классные, добрые, настроенные на тебя люди. Даже когда что-то происходит, они не бегут к своему коллеге и не говорят: «Вот у нас тут плохо», — а приходят к тебе и объясняют ситуацию, предлагают решения. Представляете таких людей? Они тебя реально поддерживают, и тогда вы думаете, как минимум, вдвоем. Это именно то, чего мне хотелось.

— Со становлением эпохи диджитал и всеобщего включения в соцсети особое внимание стало уделяться понятию личного бренда. Как вы считаете, не убивает ли эта тенденция (и нетворкинг в частности) чисто человеческие отношения?

— Кто-то становится картинкой. Видимо, я скоро в соцсетях буду ботаником, любителем цветочков. В последнее время лично мне совсем не хочется свою жизнь показывать: напишу про вас, еще что-то сделаю. Я считаю, что удержание человеческих отношений зависит от людей и того круга, с которым вы хотите общаться.

— А с чем, по вашему мнению, может быть связан культ фотографий еды в инстаграме?

— Может быть, с модой. Откуда, вы думаете, она пришла? Это общий тренд представления себя в соцсетях — я хочу рассказать про свою жизнь. Мы все становимся пиарщиками. Откройте соцсети: все, у кого есть фейсбук и инстаграм — пиарщики, и их задача в том, чтобы люди захотели прочитать это и отреагировать. Желательно еще, чтобы либо спросили, либо откомментировали, либо пришли, если вы куда-то зовете. Поэтому я считаю, что это просто общий тренд, когда я хочу о себе рассказать, и еще быть лучше тебя. По сути, между нами нет разницы: я такая же, как ты, как по «Книге джунглей».

— Вы много раз подчеркивали, что «Даблби» — «российский русский бизнес». Насколько сложно поддерживать эту концепцию, учитывая то, что хороший кофе — основной продукт для кофеен — в стране не выращивают?

— Обжарка наша, мозги наши, люди наши, душа наша, руки наши. Это нормальная история, когда люди всем обмениваются. У вас вот вкусный чак-чак — я не буду готовить его там, а возьму отсюда и буду продавать. Это нормальная история обмена. Есть истории людей, которые просто нравятся. Я считаю, что бизнес «Даблби» уже интересен в Европе, Эмиратах и где угодно еще. Не случайно спрос на франшизы растет. Бренд-шеф, создающий напитки — он же русский. Все гоняются за вкусом и за новыми ощущениями. Еда — большая часть нашей жизни. Утром едим, в обед, днем, вечером. Зарабатываем, чтобы есть, едим, чтобы чувствовать. Я не знаю, нужно ли вводить что-то именно русское: уже так все поменялось. Я считаю, что классно, что мы взяли самое лучшее зерно, сделали из него классные напитки. И развили такую огромную сеть — уже больше ста точек.

— Что выигрышнее с точки зрения бизнеса и личных амбиций — франшиза или свое дело?

— Если у вас есть 500 миллионов, и вы готовы вкладывать столько денег, сил и часть жизни, то свое дело. Вопрос только в мотивации. Все известные нам кофейные бренды начинали с маленьких кофеен. Все можно.

— Если читать отзывы о «Даблби» на «Трипадвайзере», можно заметить, что большая доля негодования связана, во-первых, с ценой на напитки, а во-вторых, с нежеланием бариста готовить американо или эспрессо, залитое молоком. Были ли у вас мысли о том, что стоимость напитков для рядового потребителя слишком высока?

— Потребители правильно думают. Вот я привыкла пить американо, прихожу в заведение, а мне не дают. У нас его просто нет. Потому что эспрессо и американо — разные напитки. Приходите — видите «паста-пицца», а говорите «дайте мне шашлык из баранины». Это говорит об уровне нашей осведомленности. И правильно, что обижаются, я привыкла, мне не дают. Как так? То же самое с эспрессо. Вот кипяток, вот эспрессо, бери и сам разбавляй, мы так делаем сейчас. Потому что это искусство. Вот мне не нравится черный квадрат Малевича, можно я ушки пририсую? Купите и пририсуйте. Принцип такой. Это — произведение искусства. Цена да, высокая. Просто рынок развился, стало больше предложений, поэтому сейчас, возможно, будем уменьшать цены.

— То есть вы все же рассчитываете и на массовую аудиторию студентов, у которых, как правило, нет денег?

— Давайте так. Это полная ложь, потому что кофе за 150 рублей можно пить вдвоем — он подается в сервере на две чашки, 300 мл харио или аэропреса или лунго. Это сколько стоит? 75 рублей. Значит, может себе позволить. Если одинок, пей за 150 рублей, не каждый день, через день. Сам решай — дешевле 150 рублей точно не будет.

— Вопрос, что важнее: повышать культуру потребителя или соответствовать тому, что он сейчас хочет, можно не задавать? Важнее культура?

— Все важно. Сервис, отношения…

— А если человек уходит от вас и говорит, что вы очень плохой, просто потому что вы не дали ему американо, как он привык?

— Придет другой, скажет: «Спасибо, что вы есть». Когда ты не тратишь силы на тех, кто не нравится, приходят те, кому нравится. Есть те, кто готов меняться, и они говорят: «Расскажите, почему?» Это наша аудитория. Бариста нужно объяснить, прежде чем продать: «Вы получите то-то. Вы согласны?» А то выходит, продал за ваши же деньги, не предупредил, естественно, человек в отказ идет. Ну тогда угощай, раз не спросил. Если бы только все прислушивались к этой идее…

— Кофе эволюционирует: сначала все пили нечто из жестяных банок с ужасным вкусом, затем потребитель постепенно «вырос» до напитков из кофемашин, а теперь люди все чаще приобщаются к культуре альтернативного заваривания — дома или в кофейнях. Как вы думаете, какой шаг станет следующим?

— Альтернатива останется. Я думаю, что ценность будет у зерна. Я в отеле спрашивала: «У вас одно зерно? Вы только из одного зерна кофе готовите?», — и понимала по ответам, что человек вообще не знает, о чем я говорю. Он говорит: «У нас кофе». Ну, хорошо… Не то чтобы это Казань, а не Москва, нет, там то же самое. Можешь прийти в хорошее место, тебе скажут: «У нас американо». Спросишь: «У вас одно зерно? А смесь одна? А бренд какой?» — «Ой. У нас кофе». Это значит, что еще очень много людей, которые не знают, и это круто. Значит, рынок большой. Раньше мы в вине не разбирались, теперь уже все эксперты. Уже не пьют «Пино гриджио», понимают, что это сорт винограда.

— А как вы относитесь к сетевым кофейням, которые популяризируют дешевый кофе?

— Никак. Мне просто интересно, как они так строят бизнес. Кто-то приходит и берет — значит, классные ребята, нашли нишу, делают. Я считаю, что нет одного и того же бизнеса в одной сфере. Вот все уже открыли кофейни, значит мне нельзя. Можно! Может у тебя будут секси бруталы разливать кофе в розовые стаканчики — там будет очередь из женщин стоять. Откуда я знаю? Это же родится только в вашей голове. Если мы откроем кофейни, они будут разными, и, возможно, у всех будет успех. Вообще можно переоткрываться. Сочетание сервиса, атмосферы и продукта качественного — это еще океан целый.

— Дайте совет: как стать успешным инфлюинсером, за которым все потянутся?

— Быть бодрым, активным, создающим, развивающимся, здоровым, интересным — для себя, прежде всего. Делать свои маленькие классные дела, рассказывать о них людям и быть создателем. Разрушение тоже хорошо: для того, чтобы создать что-то новое, нужно старое разрушить. Говорят: «Конфликт — это плохо». Конфликт разрушает что-то старое, но дает возможность создать новое, и в этом есть благо! Когда люди в конфликте, это круто. Им нужно дать возможность поконфликтовать, потому что из этого родится либо что-то новое, либо просто закончится что-то неправильное.

Почему вот Цфасман (основательница сети «Даблби», — прим. Enter) стала популярной? Да потому что она создала крутую штуку, изменив культуру в этой стране. А одна родила пятерых и всем создала условия, чтобы они стали личностями. Это тоже дело. Просто кому-то важно создать империю и проявить себя в этом, а другому сады сажать хочется, и чтобы во всей России жили так же, как в Москве. Мне такие люди нравятся. Я считаю, что будущее за людьми, которые хотят, чтобы на всей территории нашей большой страны было так же, как в Москве, или не хуже. Чтобы не было разницы между нами. Чтобы у тебя были возможности для самореализации — ну а кто не успел, тот опоздал. Но лично я иду с теми, кто делает классные вещи, интересные бизнесы и проекты.