Городской интернет-журнал Enter и резиденция креативных индустрий «Штаб» запустили серию совместных мероприятий. И первым спикером стала Ольга Пысина — бренд-маркетинг директор универмага «Цветной» в Москве. Она рассказала об актуальных трендах маркетинга в модной розничной торговле, событийном маркетинге и связи онлайн и оффлайн деятельности. Ольга поделилась собственным опытом, как превратить универмаг в место, куда люди приходят не только ради шоппинга и научила, как превратить презентацию в самую громкую вечеринку сезона.
Редакция Enter встретилась с Ольгой за несколько часов до лекции и обсудила с ней важность сверхидей, сложность получения образования в модной сфере, а также поговорила о конкурентоспособности универмагов с интернет-магазинами.
О сверхидеях
В «Цветной» я пришла шесть лет назад, когда универмаг находился на этапе стройки. Меня вдохновила сверхидея проекта: «В каждом крупном городе должен быть свой универмаг — отражение духа современных жителей». «Цветной» должен был стать именно таким проектом. Он предвосхитил время, потому что department stores, столь популярные в Америке и Европе, на тот период отсутствовали в России. Почти никто не верил в реалистичность проекта: был пик кризиса после 2008 года, и многие арендаторы не совсем понимали, что это за инновационная стратегия. Тогда никто не мог даже подумать, что эта идея найдет отклик в сердцах покупателей.
Приходя в этот проект, я видела некую далёкую перспективу, сама не осознавая до конца, что же это будет. Мне было неважно, на какой должности работать. Главное — быть частью истории, которая так меня вдохновила. Мы создавали новый проект и свой новый мир на территории проекта. К его управлению привлекли иностранную команду, которая мыслила совсем новыми категориями. И моей первой задачей стала координация работы российских брендов и дизайнеров из Лондона. У нас было всего пять месяцев на то, чтобы превратить бетонные коробки в современные магазины. Мы все ходили в касках по строящемуся универмагу. Работали день и ночь, у нас вообще не было выходных! Мы практически ночевали на работе и действовали, как единый механизм. Это была поразительная вера в идею, над воплощением которой все работали, как зомби. Впоследствии эту команду разорвали на самые интересные проекты России, и они до сих пор являются экспертами во многих вопросах.
Сейчас в мои обязанности как бренд-маркетинг директора «Цветного» входит: определение маркетинг-стратегии универмага, формирование бюджетов рекламной кампании, промо-акции, event-маркетинг, креативная составляющая, внешние коммуникации, аналитика. Понятно, что всё это я делаю вместе с целой командой. Мы не следуем каким-то трендам, мы стремимся их предугадать и поддерживать идею «места силы» для продвинутой аудитории.
- «Азиатские дни» в «Цветном», 2016 год
Об университете в универмаге и развитии креативной индустрии
Поведение покупателей меняется с течением времени. Заставить людей прийти сюда, чтобы что-то купить, становится всё труднее. Поэтому маркетинг-стратегия универмага с самого начала в корне отличалась от классических историй, которые ведут торговые центры. Мы создали некую community приверженцев бренда и социальную группу друзей бренда, которые точно знают: то, что мы предлагаем, находится в тренде.
Мы развиваемся в digital-формате: это и приложения, и соцсети. Что касается инструментов по развитию, практикуется очень активный event-маркетинг. У нас каждую неделю бывает до 2-3х событий. Есть четыре знаковых мероприятий в году: два запуска сезона и две глобальных распродажи. Это якорные мероприятия, которые собирают opinion-лидеров. Кроме того, у нас проходят презентации, показы, йога-дни, выставки, аукционы и т.д. На минус первом этаже открыта галерея современного искусства, где каждые две недели обновляется экспозиция. Там же мы регулярно проводим лекции. В итоге, мы ассоциируемся с определённым стилем жизни, а не с покупками.
В этом году мы открыли Университет «Цветного». На постоянной основе там идут курсы по ритейлу для молодых специалистов, которые хотят послушать практиков. Пока они бесплатные, потому что мы постоянно работаем с российскими дизайнерами, и у них есть много вопросов относительно операционной деятельности, маркетинга, технических деталей. Нам вообще очень важно развивать индустрию креативных профессий.
Об онлайн-конкуренции и ритейл-индустрии в России
Конечно, на российском рынке ритейла существуют свои лидеры в сегментах люкса, премиум и масс-маркета. В своё время «Цветной» создал нишу, которой не существовало в России, и сейчас успешно её занимает. Поэтому нашими серьёзными конкурентами являются интернет-магазины. Можно это долго отрицать, но это факт: мы работаем с одной и той же аудиторией. Также мы конкурируем с бутиками и магазинами, которые привозят уникальные коллекции и известны особым подходом к покупателям. Оффлайн-ритейл теперь ориентирован на предоставление некой дополнительной ценности к покупке. Посетители приходят, узнают что-то новое и интересное, а покупка является сопутствующим элементом пребывания в универмаге.
Если же говорить о российском рынке ритейла в целом, то он довольно узкий. Профессионалы есть, но их мало. Специалистов, которые понимают и в моде, и в продажах, и в трендах, и в особенностях покупательской активности можно пересчитать по пальцам.
Тем, кто мечтает стать маркетинг-директором какой-нибудь марки или торгового центра, нужно получить базовое образование по части маркетинга. Плюс дополнительные курсы фэшн-ритейла. И неплохо бы пройти стажировку в каких-то модных брендах: практика легко ложится на базовую информацию. Я вообще в своё время работала продавцом-консультантом в первом магазине Zara в Меге». Поэтому я понимаю, как работает покупательская активность в принципе. Конечно, если вы будете хорошо разбираться в тканях и крое — это хорошо. Но в целом, вы просто должны понимать, как продать эти вещи.
О молодых дизайнерах и честных ответах на неудобные вопросы
Когда вы создаёте шоу-рум, вы должны чётко понимать, что уникального вы будете предлагать. Молодым дизайнерам не нужно хвататься за всё и сразу. Нужно определить свой вектор направления: будем мы «давать моду» или ориентироваться на офисных дам? Если вы намерены предлагать всё и всем, это будет вообще никому не нужно. Поэтому необходимо точно знать свою целевую аудиторию и средний чек. А дальше уже выяснить, где находится эта аудитория и постоянно с ней коммуницировать через паблики, соцсети, медиа и opinion-лидеров.
Прежде чем создавать собственный бренд, посчитайте, сколько у вас на выходе будет стоить тот или иной костюм. А потом задайте себе вопрос: купили бы вы одежду неизвестного дизайнера такого качества за такие деньги? Если вы честно ответите: «Нет», и вы при этом являетесь целевой аудиторией по вашему мнению, то зачем вообще производить эту коллекцию? Либо же вы будущая Габриэль Шанель или, если ваша цель — массовый продукт с хорошим качеством, то будьте готовы вкладываться в производство, искать его в разных регионах России и странах СНГ. В общем, все насущные вопросы нужно решать на берегу. Так что, думайте заранее.
- Выставка «Секреты штурмовиков» в «Цветном», 2015 год
О новых трендах в маркетинге
Десять лет назад не было ничего лучше, чем реклама по телевизору. Сейчас нет ничего лучше рекламы в соцсетях и opinion-лидеров, которые ведут за собой свою аудиторию. Поэтому и стратегия маркетинга должна быть другой. Мы видим, что социальная составляющая даёт позитивный отклик, уникальные предложения ведут к увеличению продаж, а персонализация контента — это необходимость. Значит, культивируем подход, когда индивидуум становится ярче, чем его одежда. Для этого мы создаём развивающие программы и работаем с малоизвестными брендами. Теперь мы уже не про лейблы, а про ощущение себя в одежде. Если ты классно выглядишь, это может быть no-name дизайнер. Главное, что это модно, стильно и качественно.
Люксовые бренды сейчас переживают непростые времена. Они стали слишком дорогими. Но их по-прежнему покупают богатые люди из регионов и из Китая, здесь виден курс вообще на Азию и Саудовскую Аравию. При этом, мы также видим интересный тренд, когда люкс выпускает коллекции с откликом к масс-маркету, чего не было никогда. Модели на подиуме ходят в одежде, которая внешне берет некие идеи у масс – маркета. Очевидно, что происходит большой тектонический сдвиг и покупатель сам теперь может влиять на моду. Многие отказываются от показов, а кто-то выпускает коллекции, которые тут же становятся доступны онлайн, кто-то отказывается от сезонности для максимального удобства своих почитателей. Если раньше нам нужно было ждать шесть месяцев, когда вещи с подиумов появятся в магазинах, то теперь мы ждём их несколько минут.
Текст: Ольга Гоголадзе
Фото: Анастасия Шаронова
все материалы
