Когда жизнь потенциального потребителя сосредоточена в соцсетях, необходимость в сайте для бизнеса, казалось бы, отпадает. Но персональная веб-платформа — это не только витрина бренда. Сайт — это контроль ресурсов, независимость от алгоритмов других систем, лояльность аудитории и ее облегченная конвертация в прибыль. Главное, грамотно выстроить работу площадки.

Редакция Enter совместно с маркетинговым агентством Direkt разобрались в хитросплетениях коммерческого веба. Рассказываем, почему сайт в 2022 году — не пустая трата бюджета, как выбрать CRM и зачем UX/UI-дизайну фокус-группа.

Определить, какой сайт нужен компании и нужен ли он вообще

Распространенное заблуждение, что сайт нужен только крупному бизнесу — на самом деле, доверие к бренду во многом формируется благодаря наличию официальной платформы. Страница в социальных сетях не всегда дает полное представление об услугах и качестве продукта. На сайте же можно посмотреть кейсы, проверить отзывы, связаться с компанией напрямую и проверить контрагента с сомнительной репутацией — дата создания домена в этом поможет.

К тому же, сайт — это сотрудник, который работает на постоянной основе. Единственное, о чем нужно позаботиться бизнесу, это качественный контент и реклама. Также помимо лояльности аудитории и привлечения потенциальных клиентов, сайт позволяет в режиме реального времени анализировать поведение пользователей — в «теле» веб-ресурса есть CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами, — прим. Enter), которая отслеживает действия аудитории на каждом этапе воронки продаж.

И если необходимость сайта обоснована общей коммерческой выгодой, то его формат зависит от целей бизнеса. Так, лендинг или посадочная страница побуждает посетителя к действию: сделать заказ, скачать файл или оставить контакты. Создание таких страниц предусмотрено для одного товара, услуги или акции — если вы запускаете кампанию под конкретный продукт и имеете ограниченный бюджет, лендинг подойдет идеально.

Для других целей служат многостраничные сайты и веб-порталы. В первом варианте площадка выступает витриной компании — представляет услуги и товары, содержит необходимую информацию. В B2B-секторе, к примеру, сайт становится первым шагом в принятии решения о долговременном сотрудничестве для партнеров, поставщиков и спонсоров.

Что касается веб-порталов — это многофункциональные площадки с большим количеством контента и интерактивными сервисами. Веб-порталы в сети встречаются реже, чем обычные сайты. Процесс разработки такой платформы в разы сложнее, поскольку необходимо учитывать навигацию по всем принципам юзабилити, контент-маркетинг, SEO, фирменный стиль и многое другое. От этого и стоимость создания намного выше. Обычно, веб-порталы используют крупные холдинги, которые работают на несколько аудиторий и закрывают потребности и в информации, и в целевых действиях. Поэтому прежде чем разрабатывать сайт нужно определиться с целями, аудиторией и масштабом бизнеса — лендинг для малого, многостраничный сайт и веб-порталы для среднего и крупного. Эти и другие данные будут учтены при создании посадочных страниц.

При этом разработать сайт самостоятельно может быть такой же неэффективной затеей, как прийти в маркетинговое агентство без четкого технического задания. И если с запуском лендинга вам помогут классические конструкторы (о них мы поговорим чуть позже), то с многостраничными площадками без понимания базовых принципов веб-дизайна, юзабилити, структуры и плагинов, к примеру, вы ничего сделать не сможете. Сайт просто останется «мертвым» — целевых действий на нем не будет.

Если же обращаться в веб-студии, то при выборе «разраба» для сайта внимательно посмотрите релевантные кейсы. Изучите весь спектр услуг под конкретную задачу бизнеса. Уточняйте сроки и стоимость каждого этапа работ и выбирайте только ту команду, которая готова глубоко погрузиться в бизнес-процессы вашей компании, а не просто соберет технический скелет платформы.

И самое главное — помните, что работа качественного проекта это всегда про большие затраты. Так, один из клиентов Direkt отказался от услуг компании по дальнейшей технической поддержке, поскольку содержание сайта обходилось дорого по мнению руководства заказчика. Холдинг передал сопровождение сайта в руки собственного штата, но в связи с отсутствием профильных знаний в этой сфере у сотрудников, оплату услуг хостинга не произвели вовремя, и клиент потерял сайт. Восстанавливать его, с учетом потери существенной части контента, задача не из простых.

Конструировать с нуля или «шаблонить»: Разбираемся с Tilda и «Битриксом»

Для начала важно понять, что существует три варианта для разработки сайта с точки зрения маркетинговых решений. Их выбор зависит от целей, который ставит перед собой бизнес — в техническое задание «разрабов» необходимо включить объемы или масштабы компании, набор функционала, бюджет и важность уникальности в дизайне и контенте. Определившись с этими критериями, можно выбрать путь создания онлайн-площадки:

Поиск готовых шаблонов для бесплатной CMS (система управления контентом, — прим. Enter). CMS — ядро сайта, которое позволяет обновлять на нем контент без навыков программирования. Такой формат — самый бюджетный, он является готовым решением для простого бизнеса или монопродукта и используется при создании лендингов. С шаблонами можно работать самостоятельно, если разобраться в функционале конструктора. Однако уникального продукта ждать не нужно — в этом варианте не сайт создается по техническому заданию, а «техничка» подстраивается под возможности шаблона.

Существуют бесплатные и платные шаблоны — разница заключается в их адаптивности под потребности бизнеса. Естественно, платный вариант позволит более органично вписать в сайт контент компании, когда в бесплатном удастся только убрать лишние элементы или добавить стандартные решения.

Кастомизация сайта с конструктором. Сейчас конструкторы предлагают широкий набор функций, особенно для несложных технических решений лендинга и простого многостраничного сайта. В этом варианте бизнес также вынужден подстраиваться под конструктор, но в менее агрессивном формате — «дописать» элементарные дополнения можно и кодом от руки.

Среди самых известных конструкторов: Tilda и «1С-Битрикс». Первый не подойдет для сложных технических платформ, но отлично впишется в сайты услуг, одностраничные лендинги, блоги и спецпроекты. Из приятных фишек — большой выбор шаблонов с понятным интерфейсом, скорость, наличие SEO-инструментов и свободная интеграция с сервисами. А еще конструктор имеет встроенную CRM-систему, в которую попадают все лиды, пришедшие через сайт. В зависимости от потребностей можно выбрать дальнейшую интеграцию с amoCRM, HubSpot, Bitrix24 и другими.

Что касается «1С-Битрикс» — это универсальная система, подходящая для разработки проектов разного уровня сложности и масштаба. Не последнюю роль в популярности платформы играет ее надежность и высокий уровень безопасности — особенно по сравнению с бесплатными CMS. Шаблонов, правда, тут чуть меньше, чем на той же Tilda, но зато функционал для кодирования больше — архитектуру системы можно перестраивать с помощью HTML.

Плюсом обеих площадок являет неплохая техподдержка, но несмотря на нее, без сторонней помощи дизайнера и разработчика вряд ли получится обойтись. Помимо основных технических требований при создании сайта, добавляется еще его обслуживание: настройка сквозной аналитики и CRM, оплата домена и прочее. Возиться с этим не всегда есть время и навыки у команды. К тому же важно понимать, если бизнес сложный, затраты на доработку сайта могут быть выше, чем разработка с нуля. А еще его конверсионность при использовании готовых решений снижается, если в команде нет специалиста по контент-маркетингу.

Разработка «с нуля». Самый дорогой вариант для «тяжелых» направлений бизнеса — занимает больше времени, чем работа с шаблонами, но при этом уникальность сайта максимальная. Компания получает полностью контролируемый продукт, который нужно постоянно «кормить» — обновлять коды, следить за контентом и визуалами, а также содержать команду по техподдержке. Такую цену бизнес платит за полную свободу действий на своей веб-платформе — от вас же необходимо только четкое техническое задание.

Интегрировать «свои» фичи и понять, что все работает как надо: UX-дизайн, объединение с сервисами и SEO

Как только формат разработки определен, пора обращаться к «внутренностям» сайта — дизайну и наполнению. Direkt рассказывают, что показатели продаж, конверсия или популярность нового продукта заказчиков часто увеличивались после изменения одного лишь цвета посадочной страницы, к примеру. Поэтому пользовательский опыт играет здесь первостепенную роль — важно проанализировать факторы, влияющие на потребителя:

Применение пробелов. Свободное пространство позволяет грамотно расставить акценты. Если на странице нужно выделить объект и привлечь к нему внимание пользователя, добавьте «воздуха».

Принцип близости. Расположенные близко друг к другу объекты воспринимаются как единое целое. Если нужно оформить каталог и помочь пользователю сделать выбор — вариант идеальный.

Использование цвета и контраста. За счет контраста цветов выделяется ключевой продукт. Главное, подобрать гармоничную палитру, чтобы цвета не рябили. Так, лучше не сочетать насыщенные красный и зеленый — они «ломаются».

Применение разнообразных размеров. Объект, превышающий по размерам другие, непременно выделится на фоне своих «соседей».

Инкапсуляция. Или «графический контейнер» для объединения объектов, расположенных внутри него. Подходит для создания формы обратной связи — классический вариант с использованием рамки.

Этот стандартный набор инструментов, который в сочетании с SEO-оптимизацией позволяет выстроить понятную архитектуру сайта. А это приводит пользователя к целевому действию. Кстати, о принципах грамотного SEO, ключевой момент — оптимизировать контент нужно до создания сайта. Используйте только уникальные тексты, откажитесь от спам-обращений и выберите читабельный URL (адрес страницы, — прим. Enter). А еще обязательно рассказывайте о себе на сторонних сервисах и «вшивайте» ссылки на сайт.

Также о «касании» с клиентом: чем больше их будет, тем выше вероятность получения лида. Используйте максимальное количество методов сбора обратной связи: виджеты обратного звонка (на заметку — они эффективнее, чем виджеты электронной почты), мессенджеры и онлайн-чаты. Что касается поисковиков, есть несколько лайфхаков — стационарный телефон лучше мобильного, а адреса эффективнее указывать со схемой проезда на картах.

Не забывайте интегрировать в сайт сервисы для комфортной коммуникации с пользователями. К примеру, для общения с посетителями и отправки SMS-сообщений — сервисы рассылок, для расчета стоимость доставки — калькуляторы, а для управления отношениями с клиентами — Bitrix24, AmoCRM, OpenBoxCRM и другие. Дополнительно продумайте путь пользователя от сайта до социальных сетей и обратно — открытый и простой доступ к информации позволит составить полную картину о бренде и его услугах, а также увеличить лояльность клиентов.

В итоге компания получит продающий сайт или сайт с высокой конверсией. А чтобы отследить эффективность всех проделанных действий обязательно подключите веб-аналитику от «Яндекс.Метрики» и Google Analytics, к примеру. С помощью сервисов узнаете, откуда приходит трафик, портрет аудитории, ее поведение на платформе, технические показатели сайта и саму конверсию. На основании этих данных можно реконструировать сайт под пользовательские запросы.

Текст: Ксения Абрамова
Изображения: Таня Янни