erid: 2SDnjeQum64
В социальных сетях возможно вообще все: найти друзей, продать старый iPhone и раскрутить бренд одежды так, чтобы его вещи захотели видеть сначала в сторе Нью-Йорка, а потом на Парижской неделе моды. Но есть условие: коллекции должны быть концептуальными, айтемы — оригинальными, а философия — незаезженной. Все как у молодого казанского бренда Qayna (Кайна — прим. Enter).
Мидл-ап бренду нет года, а он уже засветился в мировом глянце, понравился стилисту Мэй Маск и готовится покорять парижский подиум. Кто стоит за успехом Qayna, как локальный цех создает одежду мирового качества и почему в фэшн-индустрии творчество важнее бизнеса — обсудили эти и другие темы с основательницей Qayna Альбиной Гилязовой.
Фото слева: кампейн Harper’s BAZAAR
Глава 1: «Будь»
«Я была нормальным ребенком, пока не увлеклась модой»
Любовь Менделеева к науке началась на родительском стекольном заводе, а основательницы Qayna Альбины Гилязовой к моде — на трикотажной фабрике, которой заведовала ее мама. Альбина ходила в цех играть с местными котами и нативно знакомилась с производством. Портные фабрики научили девочку определять состав тканей «на зубок»: в отличие от натуральных материалов, синтетические «хрустят» — попробуйте лайфхак.
Заводской пример, как из ничего (ниток и ткани) получается все (любая трикотажная вещь), стал для Альбины инсайтом. Она искала выкройки в Burda и просила маму сшить лучшие модели платьев. Одежду из магазинов тоже кастомизировали: ушивали, укорачивали, расшивали декоративными деталями. За эти авторские высказывания родителей Альбины вызывали к директору гимназии, в которой была единая форма и строгий дресс-код.
Став стилистом, Альбина вела шопинг-сопровождение в основном для мужчин. Для себя одежду шила и перешивала, искала подходящие вещи у нишевых дизайнеров. В этом поиске появилась идея создать цех, где будут отшивать концептуальные айтемы с национальным бэкграундом. Так весной 2024 года появился бренд женской одежды Qayna с собственным производством и неповторимыми лекалами.
На фото справа: основательница бренда Qayna Альбина Гилязова
Глава 2: «Кипи»
«Меня мотивирует идея быть полезной женщинам: покупательницам и сотрудницам Qayna»
На старте у бренда одежды два варианта: найти фабрику или организовать свой цех. На хороших производствах очередь расписана на полгода, а тираж возможен только массовый. Qayna задумывалась как мидл-ап бренд с лимитированными коллекциями. Так что массовое производство не подходило концепции, а очередь на фабрике — ожиданиям основательницы.
Однажды в кризисные 1990-е годы маме Альбины выплатили зарплату вязальной и плоскошовной машинками. Японская техника много лет пылилась в подвале, чтобы в 2024 году стать первым капиталом цеха Qayna. В поиске человека с опытом в фэшн Альбина познакомилась с дизайнером одежды Милой. У нее был небольшой швейный бизнес, который стал частью Qayna, а сама Мила — исполняющим директором нового бренда. Так из двух маминых машинок и нескольких современных девайсов получился полноценный цех.
Небольшое помещение выглядит почти как офис во «ВКонтакте»: внутри много естественного света, есть зоны для отдыха и кухня — все для комфорта сотрудников. Портных в штат нанимают по профессиональным скиллам и личным качествам. Альбине важно собрать команду из людей, которые горят делом.
Как создают коллекции Qayna
- Концепция коллекции. В осеннем дропе New Old Money Appearance бренд объединил интеллектуальную моду и стиль «олд мани». Получилась капсула с переосмысленной классикой и женственными спортивными костюмами.
- Эскиз. Идеи визуализируют и определяют материал для их воплощения. Коллекции шьют из итальянских и турецких тканей, так как российская фэшн-индустрия в начале пути и пока не может похвастаться качественным текстилем. А вот фурнитуру закупают у локальных производителей. Пуговицы и декоративные элементы для Qayna делают по индивидуальным эскизам.
- Экспериментальная модель. Образец отшивают из макетной ткани и командно дорабатывают. На этом этапе силуэт и детали могут измениться на 30%–40%.
- Тест. Экспериментальные модели отшивают на Альбину. Она тестирует вещи ноской и стиркой и дает обратную связь. Иногда нужно заменить завязки на резинку или добавить к лекалам 10 сантиметров, иногда — вообще убрать вещь из коллекции. Такой подход отнимает много времени, но только так можно гарантировать качество и повысить лояльность аудитории.
- Массовый тираж. Коллекции Qayna лимитированные, некоторых артикулов отшивают не больше десяти. Это намеренное решение, чтобы сохранить уникальности вещи и ее обладательницы.
Несмотря на безумие некоторых айтемов, вещи Qayna легко интегрировать в любой гардероб и стиль. Пиджак «Ябалак» из осенней коллекции стилисты Grazia дополнили бермудами и корсетом, KALTBLUT Magazine — рубашкой и драпированной юбкой, Elle — ассиметричной юбкой и леггинсами. Команда объясняет это тем, что над коллекциями работают люди с разными вкусами: одним нравится аскетизм и бунтарство, другим — классика и спорт-шик. Каждый стиль находит отражение в смелых и одновременно универсальных силуэтах Qayna.
За год у бренда появились постоянные покупательницы, которые хотят одеваться в одном месте. Для этого новые дропы дополнят базовыми позициями. Капсула будет выполнена из тактильно приятных тканей и доработана деталями, которые сохранят характер бренда даже в белых футболках и голубых джинсах.
В новогодней коллекции «Гомбэ» не было ни базы, ни привычных пайеток. Для команды Qayna Новый год — семейный праздник, лучшим образом которого может быть только пижама. Дизайнеры бренда продумали несколько сценариев и создали платья-ночнушки для праздничной ночи и костюм из футера для прогулок и поездок по гостям. Мухоморный рисунок как символ красоты и опасности отрисовали с нуля и напечатали на тканях разных составов — такой пижамы точно ни у кого не будет.
Фото слева: кампейн ELLE; фото справа: кампейн GRAZIA
Глава 3: «Жажди»
«Миссия Qayna — продолжать традиции татарских женщин»
Хотя ДНК и портрет аудитории бренда формируется в течение трех лет, уже можно точно сказать, что покупательница Qayna — яркая уверенная в себе женщина со стержнем и вкусом. Такая, о которой поет Альбина в треке, созданном в коллаборации с проектом «Дышать», — «Ян». Гимн о силе женщин стал не просто саундтреком бренда, а самостоятельным произведением о смелости и любви к тому, что делаешь.
Первая коллаборация отлично характеризует бренд: в Qayna нет маркетингового и PR-отделов, выверенной стратегии продвижения и долгих планов. Команду двигают творческие импульсы и сверхмиссия быть полезными людям и республике. Осенью модели в вещах Qayna пройдут по подиуму Парижской недели моды, а в марте в «АРТ центре» Казани откроют бутик бренда. Этими событиями Qayna отметит первый день рождения.
Три слова, которые лучше всего описывают бренд Qayna
Смелый, интеллектуальный, преемственный.
Весенняя коллекция объединяет традиции Татарстана и, неожиданно, космос. На это команду вдохновила бесконечная красота и загадочность Вселенной. Силуэты повторяют моду 1960–1970-х годов — десятилетий космической гонки как символа физической и внутренней свободы. Позиции выполнены из натуральных тканей в ярких оттенках и дополнены национальными вышивками и орнаментами.
Qayna представлена в нью-йоркском сторе. Магазин устроен так, что можно отследить стилистов, которые брали вещи для своих клиентов. Недавно одежду казанского бренда взяла стилист мамы Илона Маска. Хотя вещи нигде не засветились, это стало напоминанием: гонка продолжается и в XXI веке. Каждый день мы открываем новые звезды и новых себя: сильных, женственных и неповторимых.
Купить одежду Qayna можно на сайте и в сторах: московском Trend Island в ТЦ «Авиапарк» и нью-йоркском Flying Solo. За новостями и анонсами коллекций следите в Telegram-канале.
Qayna в поиске рукастых портных и креативных маркетологов. Если умеете шить или продавать и подходите под критерии рукастых и креативных, отправляйте резюме в директ, на почту info@qayna.ru и по номеру +7 (966) 240-20-03.
Текст: Ксения Монастырская
Фото: предоставлены брендом Qayana, фотосессии созданы креативными командами Harper’s BAZAAR, PUMP, KALTBLUT Magazine, ELLE, GRAZIA
Реклама. ИП Гилязова Альбина Зульфатовна,
все материалы
