Doing Great Agency — одно из самых известных PR-агентств Санкт-Петербурга. Его основательницы Катя Штарева и Таня Пантелеева за пять лет построили компанию, которая сотрудничает с медиагигантами и развивает собственный музыкальный лейбл.

20 апреля Катя и Таня выступили на Russian PR Week в Казани. Мы поговорили с ними о профессиональных факапах, пиаре «Татарина», перспективах национальной музыки и благотворительной работе.

— Вы начали заниматься пиаром, когда вам было по 18 лет. Расскажите, как вы познакомились и в какой момент появилось Doing Great Agency?

Катя Штарева: Наша знакомство произошло довольно канонично: в 11 классе Таня переехала в Петербург, мы стали вместе учиться, сели за одну парту и быстро сдружились. На первом курсе Таня начала работать в KudaGo, подтащила туда меня, но в какой-то момент редакцию сильно сократили и нас уволили. Мы сидели в кафе, думали, чем бы таким заняться, и подслушали, как женщина за соседним столиком обсуждала по телефону организацию фестиваля. Этот разговор нас так впечатлил, что мы решили организовать собственный ивент.

На самом деле мы не сразу стали называться агентством. Поначалу вдвоем делали фестивали и концерты со скандинавской направленностью — в то время мы обожали все, что связано со скандинавскими странами. Затем к нам стали приходить клиенты — организаторы норвежского кинофестиваля Tromso International Film Festival, затем владельцы петербургского «Хельсинкибара». Спустя полтора года мы решили, что пора добавить официоза, придумать себе название, сделать сайт и все остальное.

— Партнерство сложилось сразу?

Катя: Мы с Таней разные. Я скептически настроенный человек, больше рефлексирую, сильнее погружаюсь в процессы, цифры. Она же — очень активная, готова вписаться в интересный проект сиюминутно и бесконечно генерирует идеи. Ей часто приходится потрудиться, чтобы донести посыл и убедить меня, что конкретную вещь нужно реализовывать. Мы до сих пор учимся лучше понимать друг друга, давать более качественную обратную связь. Когда идея кажется мне классной, но нереализуемой, я стараюсь аккуратно объяснить свою точку зрения — правда, аккуратно получается не всегда, и Таня очень расстраивается.

Таня Пантелеева: На самом деле наш союз — это лучшее, что могло случиться. У нас в агентстве есть шутка о том, что я вечно говорю: «Ну что, сегодня? А давайте прямо сейчас начнем!» Мне очень легко врываться в новый проект, но довольно быстро появляется ощущение, что сделано достаточно и пора переключаться. Здесь как раз нужен такой человек, как Катя — у нее этот цикл гораздо длинее, и благодаря ее усидчивости проекты, которые мы делаем в рамках агентства, существуют дольше и развиваются эффективнее. Другой момент — финансы. Мне часто кажется, что идея стоит любых издержек, но как правило, это не так, поэтому нужен диалог и Катин трезвый, рациональный подход.

— Как долго вы работали вдвоем и когда решили расширяться?

Таня: Сначала мы нанимали людей на отдельные проекты. Нам тяжело давалось техническое сопровождение концертов, поэтому мы решили нанять директора на опен-эйр у Осиновецкого маяка. Первый же опыт оказался провальным — этот директор украл у нас пять тысяч рублей. Мы встретились после, чтобы обсудить ситуацию, но так и не договорились. Было ужасно обидно.

Катя: …Самый забавный факт, что через месяц Таня уже была готова его простить и пригласить работать снова. Я сказала, что ни при каких обстоятельствах мы не будет этого делать.

Мы нанимали людей скорее из необходимости: клиенты приходят, а рук на всех не хватает. Сначала наняли двух человек — так вышло, что они были нашими одноклассницами. Теперь одна из них, Аня Кострюкова, стала PR-директором DGA. Когда нас стало пятеро, сняли первый офис на Васильевском острове. Было сложно за него платить и приходилось бегать от арендодателя, делая вид, что нас нет на месте.

— В тот момент вы уже чувствовали себя предпринимателями, составляли бизнес-планы?

Катя Штарева: Нет, мы не воспринимали наше занятие как бизнес. Казалось, мы просто друзья, которые делают классные проекты. А агентством, работающим с клиентами разного уровня, становились интуитивно.

Таня Пантелеева: На какие курсы ходят предприниматели и какие книжки они читают, нас не интересовало. Это была школа жизни — мы набили все возможные шишки. Помню, страшно облажались с нашим вторым клиентом, «Хельсинкибаром». Запланировали для него мероприятие, согласовали детали — все шло отлично, и мы с Катей подумали, что срочно надо в отпуск. Пришли в турагентство, купили путевки в Египет на ближайшие даты и отправились кататься на яхте. Мы думали, что это в порядке вещей — мы же не подписывались круглосуточно находиться в этом баре.

И вот мы лежим на яхте, все супер: свежие фрукты, музыка, солнце, — и в этот момент звонит клиент и спрашивает: «А вы где?». Когда он узнал, что нас нет в стране, то был просто в бешенстве. А мы упорно не могли понять, что не так: мы ведь не оговорили правила, которые запрещают нам кататься на яхте, или делать это, не сообщив клиенту. Надо сказать, что после того случая мы больше никогда не летали в Египет.

Катя: Еще был концерт у маяка, когда мы почему-то решили, что сцена нам не нужна, и кроме того, договорились по декору с необязательными подрядчиками. Приезжаем на площадку и понимаем, что у нас нет ни-че-го. Тут Танин папа, который был с нами, вспомнил, что у него в машине лежит баннер. Мы страшно обрадовались, повесили его, а когда вышло солнце, заметили просвечивающее изображение огромного унитаза.

Таня: В тот момент нам не казалось, что происходит нечто фатальное. Точнее, иногда хотелось поменять личность и переименоваться во «ВКонтакте», но за пару дней мы отходили от неудач и начинали замечать сотни плюсов в завершенных проектах.

Катя: Мы всегда интуитивно делали максимум возможного: не просто выполняли KPI, а стучались во все двери. Наверное, клиенты понимали это и чувствовали отдачу.

— Когда вы поняли, что достаточно компетентны и готовы браться за крупные проекты?

Таня: Рост происходил постепенно. Когда клиент приходил с новой для нас, сложной задачей, то с одной стороны, мы испытывали ужас, а с другой — огромный интерес, который каждый раз перевешивал. Часто заказчики ищут волшебников, которые придут и продадут пять тысяч билетов за один день. Но волшебников не существует: есть только ты и твой опыт — это осознание по-хорошему расслабляет.

— В 2019-м вы продвигали концерт Дженнифер Лопес. Как это случилось?

Таня Пантелеева: Очень в нашем стиле: мне позвонили с незнакомого номера из концертного агентства Matreshka, а я сбросила, потому что не люблю отвечать на такие звонки. Но поскольку я — человек тревожный, на всякий случай написала: «Что-то случилось?» Мне ответили, что хотят предложить пиар концерта. Через неделю мы выпустили анонс и начали работать. Задача была срочная: за три месяца продать [билеты на] стадион.

— В последнее время большие концерты зарубежных звезд в России редкость. С чем, кроме пандемии, связан этот спад?

Катя: В нулевых и первой половине десятых Россия считалась богатым и перспективным рынком. В индустрии было много денег, концертные агентства могли привезти артистов, сделать тур по всей стране, и это окупалось. Потом обвалился рубль, и стоимость музыкантов для организаторов стала неподъемной.

Таня: Менеджеры российских артистов гибкие и легко идут на контакт, ты довольно быстро понимаешь их намерения. Переговоры с зарубежными артистами длятся годами. В переписке обсуждают каждую деталь: что за площадка, какие люди придут, несколько это безопасно — и кучу других, даже самых абсурдных вопросов. Например, нас однажды спросили, действительно ли мы все здесь обожаем Путина.

— Есть ли базовая формула успеха любого мероприятия? Что нужно сделать, чтобы о нем заговорили?

Катя: Есть инструменты, единые для всех артистов и мероприятий: работа с медиа, партнерами и соцсетями. Но наша задача — не просто разослать пресс-релиз, а выполнить коммерческую цель мероприятия. Если не получается пойти проторенной дорогой, надо придумывать другой путь. Часто встречаются люди, которые говорят: «У меня лапки, я сделал все, что мог». Но это когнитивное искажение, и его нужно преодолевать. Всегда можно попробовать что-то еще — этому меня научила Таня.

— Как создаются идеи?

Таня: Раньше это происходило хаотично. На один из первых наших больших концертов, «СБПЧ» у Осиновецкого маяка, плохо продавались билеты. Мы попросили совет у знакомого продюсера, получили совсем очевидный и решили думать сами. О чем могут писать медиа? А что, если раздать на улице флаеры? Или расклеить странные постеры на Фонтанке? А если разошлем пресс-релиз, который будет состоять только из эмодзи? В итоге «выстрелили» постеры с цитатами из песен группы, которые мы раздавали при покупке билетов.

Сейчас появилась система: мы запрашиваем у клиента бриф, а затем проводим в агентстве брейншторм. У команды есть несколько дней на подготовку, и каждый приходит со списком — это могут быть кейсы из интернета, которые, вероятно, подойдут клиенту. А дальше начинаем генерировать [идеи]. Многое поначалу кажется бредом, но в итоге из пятнадцати образных мы получаем три оформленные идеи, которые презентуем клиенту.

Катя: Мы следим за повесткой, читаем профильные каналы в Telegram. У нас есть чат, куда мы скидываем все коллаборации и инфоповоды, которые кажутся интересными, смешными или полезными. Важно следить за тем, что делают другие, иначе рискуешь неосознанно сделать плохую копию.

Таня: Из-за того, что мы находимся в одном инфополе с коллегами, часто кажется, будто нас подслушивают. Бывает, придумаешь классную идею, но замешкаешься или получаешь отказ от клиента, а через неделю на Sostav или VC видишь, как ее же реализовал другой бренд.

— Помимо основной работы с клиентами вы делаете много персональных проектов: экскурсии на маяки Ленинградской области, мерч, монокафе «Дошик» и онлайн-концерты. Что такие истории дают в профессиональном плане? И как все успеть?

Таня: Со временем на реализацию таких проектов сложно: мы начинаем их в период наименьшей загруженности — когда наотдыхаемся и перевдохновимся. Но потом выходим из отпуска, наваливаются задачи, и уделять проекту столько же внимания становится тяжело. В целом, такие инициативы полезны для агентства, потому что создают дополнительные инфоповоды и укрепляют «связи с миром».

Катя: Но мы никогда не брались за подобные активности с целью одного лишь промо. Поскольку идеи — базовая ценность агентства, мы не можем отказать себе в реализации лучших из них. В плане на пять лет — построить Doing Great Corporation с собственными спа, кафе и магазинами (смеется, — прим. Enter). Хочется реализовать очень много всего.

— Недавно у вас появился музыкальный лейбл — расскажите, каких артистов вы продвигаете?

Катя: Наш первый релиз — альбом «Самый занятой гражданин» Директора Всего. Мы полностью ведем его творческую деятельность, помогаем обеспечить максимальный охват на музыкальных площадках и офлайн-мероприятиях.

— А «АИГЕЛ» входит в состав лейбла? Как вообще началось ваше сотрудничество?

Катя: Они не являются участниками лейбла, но уже два с половиной года DGA отвечает за менеджмент группы, работает над всеми релизами, концертами и контрактами. С Барамией мы познакомились, когда только начали работать с «СБПЧ». Затем он рассказал, что делает свою группу. Первый релиз неплохо выстрелил, и чуть позже, за пару дней до публикации клипа [на песню] «Татарин» Илья пришел к нам. У [«АИГЕЛ»] оставалось несколько дней до концертов в «Эрарте» и ГЛАВCLUB, посыл был такой: «Нам нужно срочно продать билеты, мы маленькая группа, помогите!» В итоге все получилось: был хороший охват в медиа и огромный — у лидеров мнений. Клип выложили Артем Лебедев, Юрий Бардаш, Вера Полозкова, Юрий Лоза и много кто еще.

Таня: Главное — правильно запитчить идею: например, Лебедеву я описала трек как «тюремный литературный рэп» или что-то в этом духе.

Катя: Мы открывали Facebook, вспоминали, каких известных людей знаем, и писали буквально всем. Где-то упомянули группу, где-то концерт, кто-то расшарил клип. Это была суперигра длинной в три дня: мы постоянно обновляли [статистику просмотров] клипа — показатели росли, ребята радовались. Помню, как просыпалась среди ночи и смотрела: 50 тысяч, 100 тысяч… Если не ошибаюсь, сейчас у клипа больше 60 миллионов просмотров.

— Какой была ваша первая реакция на треки на татарском языке — насколько эта музыка казалась вам перспективной?

Катя: Внедрение национальной музыки в массы — это поступательная работа. И все же мне кажется, что «АИГЕЛ» — нишевый концептуальный проект, не заточенный на широкую аудиторию и трансляции на попсовых радио. У их музыки есть культурно-просветительская функция, ведь ее слушает очень много людей, которые не понимают татарский.

Таня: В продвижении «Пыяла» мы делали больший упор на Казань — презентация альбома проходила в потрясной Национальной библиотеке. Но наша гипотеза о том, что эта музыка будет интересна только в Казани, не оправдалась — люди из других регионов в комментариях писали: «Из-за вас я начал учить татарский».

Катя: «АИГЕЛ» вышла далеко за рамки национального проекта. Недавно завирусился саундтрек к сериалу «Топи» — песня «Чудовище». Произошло это и благодаря активному продвижению проекта «Кинопоиском», самим Дмитрием Глуховским (автором сценария сериала «Топи», — прим. Enter) вместе с продюсерским составом. Многие впервые узнали о группе именно из-за сериала, и сейчас саундтрек слушают на стримингах даже активнее, чем «Татарина».

В марте группа сыграла сольные концерты в нескольких городах. Несмотря на ограничения, мы получили самые большие сборы в истории группы.

— Как часто к вам обращаются из регионов? Есть ли особенности работы с маленькими городами?

Катя: Сейчас у нас есть клиент из Липецка — летом там пройдет Fox Rock Fest, и мы сопровождаем его SMM. В целом все так же, как и в больших городах, только комментарии под постами чуть более злые. В регионах люди очень осторожные и все ставят под сомнение.

Таня: Мой самый любимый региональный проект — это фестиваль в деревне Сардаял от «Кружка». Когда мы узнали об этой инициативе, сразу предложили бесплатную помощь с пиаром. Это было большое летнее путешествие — мы опоздали на самолет, поехали из Петербурга в Казань на машине и приехали чуть ли не к концу фестиваля, но на концерт «СБПЧ» в спортивном зале школы успели. А когда Дудь (в апреле 2022 года внесен в реестр иностранных агентов, — прим. Enter) выпустил фильм про «Кружок», мы были бесконечно рады.

Катя: Продвигать фестиваль в Сардаяле было легко, потому что это классное и важное событие с оформленной концепцией — медиа оперативно на него откликались. У фестиваля был хороший сайт, качественные тексты, крутой посыл — все складывалось и без нас. Мы должны были просто сделать так, чтобы о событии узнало много людей.

— Расскажите о ваших любимых кейсах.

Катя: Мне интересно смотреть на то, как мы развиваемся сквозь года. В этом плане показателен наш опыт работы с фестивалем STEREOLETO. В первый год работы мы долго с нуля выстраивали всю коммуникацию; во второй подтверждали свои связи и создавали новые, а на третий уже была огромная партнерская сеть людей, которые обожают фестиваль и ждут новостей. Подобный процесс взросления и улучшения для меня самый ценный.

Таня: Два месяца назад мы немного помогли «ОВД-Инфо» (признан властями России «иностранным агентом», — прим. Enter) — не могу сказать, что это мой любимый кейс, но почему-то сейчас я вспомнила именно его. Мы ходили на январские митинги, следили за новостями, очень хотели повлиять на ситуацию и предложили команде помощь с пиаром. Команда проекта как раз разрабатывала петицию против плана «Крепость», а мы договаривались с музыкантами и артистами о поддержке в соцсетях. Нельзя сказать, что после нашего участия все поменялось и мы начали жить в новой стране, но это помогло нам немного выдохнуть и успокоиться. Возможно, в ближайшее время совместно с «ОВД-Инфо» (признан властями России «иностранным агентом», — прим. Enter) мы сделаем что-то еще. Как раз находимся в процессе обсуждения.

Изображения: Саша Спи