В конце апреля на базе КФУ прошел ежегодный Всероссийский интерактивный форум общественных коммуникаций — Russian PR Week. В течение четырех дней пиарщики и маркетологи крупных компаний делились своим опытом со студентами. Одним из спикеров мероприятия выступила Елена Литовченко — PR-директор The Walt Disney Company СIS.

Enter встретился с Еленой после лекции и расспросил ее о том, какими пиар-инструментами следует пользоваться, какими нет и узнал о проектах, которыми она гордится.

Отличия в продвижении стартапа и крупной компании и отсутствие алгоритмов

Для эффективного продвижения важны не столько инструменты, сколько правильный подход. Для того, чтобы успешно поддерживать репутацию компании, необходимо хорошо понимать бизнес-стратегию и четко реагировать на все нюансы. Если в качестве проекта рассматривать небольшой стартап, то здесь необходимо пользоваться проактивным продвижением и придумывать нестандартные ходы, чтобы привлечь к себе внимание. Если задача — PR крупной компании — речь, скорее, о поддержке репутации. В последнем случае важно быть максимально релевантными и находить правильную стратегию под каждый кейс.

Бессмысленно рассуждать о том, эффективен тот или иной инструмент или нет. Это вопрос адекватности использования. Например, у вас есть большая, влияющая на бизнес новость. Один из способов получить максимальное покрытие — отдать ее крупному уважаемому изданию в формате эксклюзива. Существует два варианта развития событий: в первом вы продумываете все сложные вопросы, с вами будет работать опытный журналист, которого вы хорошо знаете. В результате — отличная заметка в «Коммерсанте» или «Ведомостях», которую процитируют абсолютно все. Или второй вариант — берете ту же информацию, но отдаете ее журналисту, которого знаете плохо, не проработав все плюсы и минусы, не подготовив спикера. В этом случае ваш материал может выйти в негативном ключе, и это будет огромный ущерб для компании, но этот текст тоже все перепечатают. Хороший или плохой это инструмент — вопрос только в том, как вы его используете.

Однозначно успешных алгоритмов для эффективного продвижения не существует. В чем-то это сродни написанию картин: иногда необходимо использовать маленькую кисть, иногда большую, иногда нужен сильный нажим, а иногда слабый — все очень индивидуально. Важнейшие качества пиарщика — системность и креативность. В фильме «Головоломка» от Disney/Pixar маленькой девочкой управляли эмоции — Радость, Грусть, Страх, Гнев, Брезгливость. Хороший пиарщик — это такой же управленец: он должен каждый раз включать правильную скорость, искать нужный угол и ракурс для того, чтобы стратегия работала и была успешной.

Соревнования с самим собой и работа на благо обычных людей

Отличительной особенностью наших PR-кампаний является инновационность. Для того, чтобы быть лидером на рынке, нельзя пользоваться устоявшимися практиками. Нам приходится выходить за пределы своей зоны комфорта и создавать что-то новое, нам постоянно приходится соревноваться с самими собой. Главная сложность работы в компании Disney — в том, что ты должен постоянно соответствовать вызовам, создавать тренды, которых до тебя никогда не было.

Один из самых ярких проектов последнего года компании Disney в России — открытие первого кинозала для зрителей с аутизмом. Семьи, столкнувшиеся с проблемой аутизма вынуждены существовать в четырех стенах. В большинстве случаев общество их не понимает и не принимает. При этом ключ к успешной адаптации людей с расстройствами аутистического спектра лежит в инклюзивности, то есть создании максимально дружелюбной среды. Работу в этом направлении ведет благотворительный фонд «Выход», совместно с которым компания Disney в России открыла первый адаптированный кинозал в Москве. Второй подобный кинозал открылся в Санкт-Петербурге, а третий — в Екатеринбурге. Мы очень много сил потратили на то, чтобы придать этому проекту публичность. Нам удалось сделать так, чтобы о нем рассказали все ведущие российские СМИ. За поддержку этого проекта мы получили 2 самые престижные PR-премии в России — «Серебряный лучник» и PRoba IPRa Golden awards. Для меня участие в этом проекте особенно значимо: это огромное счастье, когда ты работаешь не только на благо компании, но и на благо обычных людей, действительно меняя их жизни к лучшему.

Телепатия как средство общения с журналистами

ДНК хорошего пиарщика, наверное, напоминает персонажа мистера Вульфа из фильма «Криминальное чтиво»: в случае кризиса он быстро и правильно оценивает ситуацию и способен найти решение абсолютно любой задачи. Масштаб самый разный: от необходимости найти нитку с иголкой, чтобы починить оторвавшуюся пуговицу перед важным мероприятием, до задачи убедить ведущего журналиста крупного издания, что история, потенциально наносящая вред бизнесу компании, не стоит публикации. Поэтому самое главное в этой работе — всегда быть на страже, четко определять приоритеты, уметь быстро принимать верные решения, структурировать задачи и координировать множество вещей одновременно.

Мир меняется очень быстро, поэтому сегодня приходится пользоваться целым арсеналом диджитал инструментов. Например, у меня в телефоне установлено все: «Телеграм», WhatsApp, Viber, все социальные сети. Бывает даже не сообразишь, куда пришло сообщение и начинаешь судорожно прочесывать все приложения, пока не найдешь нужное. Если завтра люди начнут общаться при помощи телепатии — я буду одной из первых, кто будет использовать этот инструмент для коммуникации с журналистами. Мне кажется, здесь очень важно следить за последними тенденциями и постоянно быть в курсе того, что происходит.

Волшебство и огромные информационные потоки

Компания Disney известна миллионам людей по всему миру. За этим стоит огромная ежедневная работа международных команд. В современном мире информационные потоки огромны, в них можно затеряться даже самым ярким, красивым и интересным брендам. Поэтому так важно никогда не останавливаться. Тем более что отвечать за волшебство — прекрасная работа.

Текст: Арина Добродеева

Фото: Михаил Панфилов