Омская сеть кофеен Skuratov Сoffee, которую основал Виктор Скуратов, — одна из самых быстрорастущих в России. Только в Казани за четыре года открылось шесть точек, и это еще не предел. Все кофейни отличают дружеская атмосфера и отличный сервис, о котором без преувеличения ходят легенды.

Накануне вечеринки Maffin gang party в баре ReLab мы поговорили с Виктором о том, почему кофейни сложно открывать в спальных районах, как они стали третьим местом и что делает современных людей счастливыми.

— Вы стали предпринимателем в 21 год, с тех пор прошло 11 лет. Что изменилось в вашем отношении к кофейному бизнесу?

— Изначально я вообще не планировал заниматься кофейнями — просто пытался заработать на жизнь, будучи студентом. С кофейным бизнесом столкнулся абсолютно случайно: у меня была ограниченная сумма, около 200 000 рублей, и я вложил деньги в аренду офисных кофемашин по франшизе.

Кофе заинтересовал меня по одной простой причине: оказалось, мы очень мало о нем знаем. В 2013 году у меня не было денег на большое помещение кофейни, поэтому я решил сосредоточиться на команде и сделать так, чтобы лучшие люди готовили лучший кофе. Нам нужно было соответствовать ожиданиям людей, делать все, чтобы они чувствовали себя на нужном месте, и обучать их. Выяснилось, что даже не имея капитала, можно исходя из общечеловеческих ценностей создать компанию, в которой хотелось бы работать самому. Так я узнал, что можно заниматься кофейнями и побеждать всех, не имея ничего. И это был первый перелом.

Дальнейшие переломные моменты случались, когда сеть выходила в новые города. Первым городом после Омска стала Москва, где проживает большое количество омичей, а вторым — Казань. Здесь я узнал, что все общепринятые стандарты для гостей второстепенны: важны ключевые принципы сервиса, и если ты соблюдаешь их, кофейни работают одинаково хорошо. Сейчас мы охватили уже семь городов, и в процессе я выяснил, что на основе этих принципов можно открываться буквально где угодно. Самое главное — уделять внимание команде.

А еще я понял, что для гостей, в отличие от нас, кофе — только маленькая часть жизни, и не разбираться в нем абсолютно нормально. Поэтому наша задача не навязывать заморочки, а увлекать гостей. И спустя какое-то время, возможно, кто-то из них придет за более «сложным» напитком из нашего меню.

— Казань сейчас — самый большой город по количеству точек сети Skuratov после Омска. Почему так случилось?

— Казань оказалась восприимчивой, здесь вовлеченная и очень дружелюбная аудитория. Вместе с тем я считаю первое открытие в Казани самым безуспешным, но не из-за работы кофейни, а из-за ошибок, совершенных впопыхах. И все же гости к нам пришли — более того, они буквально помогали достраивать кофейню.

Нас очень любят, потому что мы стараемся быть честными, соблюдать принципы, плюс к тому здесь быстрорастущий рынок и большое количество туристов, которые нас знают. Обычно происходит так: в первый год люди присматриваются, в выручке бывают «качели», и если со своей стороны мы все делаем правильно и честно, то наступает период роста. В Казани все так и случилось. Сейчас нас уже очень хорошо знают, просят открывать точки в других местах, и мы стараемся не подводить.

— Насколько я помню, вы открыли первую кофейню в 2017 году, потом в 2018 году открылись точки на ул. Пушкина и ул. Декабристов. Насколько сложно было открывать такое количество точек за короткий срок?

— Это не настолько крутой результат, как кажется. Мы сильно поторопились с открытиями и на самом деле не были к ним готовы, потому что в какой-то момент забыли о самой главной ценности — наших людях. В Казани должна была устаканиться команда, ребятам был нужен комфортный период спокойствия. В принятии поспешных решений моя вина, но мы с этим смогли справиться.

Насколько это было сложно? С позиции строительства не очень, но с позиции управления мы приобрели некоторое количество проблем, которые долго решали. Самое главное — нам удалось не потерять доверие со стороны команды и гостей. Но с такой скоростью и без фундамента, как тогда, мы, конечно, больше открываться не будем.

— Зимой в Казани открылась в ТЦ KazanMall. Почему вы выбрали именно этот торговый центр, а не «Мегу», например?

— «Мега» — отличная сеть, мы работам с ней в Омске и Новосибирске, но в Казани не смогли договориться о помещении. Новый KazanMall смог предложить лучшие условия, понимая наши запросы. Возможно, говорить об увеличении трафика благодаря нашим гостям слишком самонадеянно, но, по крайней мере, мы усилили этот ТЦ концептуально.

— Новая кофейня расположилась на ул. Петербургской. С чем связано решение увеличить количество точек именно в центре города? Может, стоило подумать о спальных районах — ведь там тоже есть потребность в кофейнях?

— По моему опыту, первые шесть-восемь кофеен в городе-миллионнике нужно открывать в центре, чтобы быстрее познакомиться с аудиторией. Кофейня «на районе» в российских регионах начнет работать на район только тогда, когда о ней узнают благодаря присутствию в центре. Пока что истории открытий общепита на окраине часто заканчиваются ничем: даже в Москве гости предпочитают доехать до заведений в центре на такси или на метро, хотя там есть хорошие локальные проекты.

Мы выбираем не сосредотачиваться на районе в попытках заполучить место, а рассматривать оптимальные предложения. Если поступать иначе, есть риск подписать договор на невыгодных условиях. Этот подход распространяется в том числе на наш выбор городов. Мы определили, что более быстрый рост возможен в Омске, Казани и Новосибирске, но не пытаемся упираться в эти три города.

— Я думаю, что Skuratov способен сформировать вокруг себя гастрономический кластер в любом месте. А на примере улиц Декабристов и Баумана, как мне показалось, уже формирует.

— У нас действительно есть некоторое преимущество перед другими заведениями: исторически сложилось, что поток в кофейнях больше. Наш постоянный гость приходит в Skuratov от 200 раз в год. Ходить так же часто в «Макдоналдс» физически невозможно, ты просто умрешь. Я безумно уважаю эту сеть за то, что они делают, но очевидно, успех не может продолжаться годами. Их аудитория взрослеет и уходит в другие заведения, у нас же есть огромное количество людей, которые посещают кофейни постоянно. Кроме того, наш гость ценен тем, что вообще готов ходить по заведениям и является потенциальным гостем для других.

— Ваши постоянные гости — это поклонники бренда или поклонники кофе?

— В современном мире сложно установить, как люди делают выбор, потому что рациональность в потреблении ушла. Мы больше не смотрим на вещи так же, как при выборе ПК несколько лет назад: какой мощнее, можно ли на нем играть… Мир изменился.

В стране не лучшее экономическое положение, и те же «Магнит» или «Пятерочка» открыто говорят, что продают калории: люди сравнивают цены и пытаются понять, что выгоднее. Мы же калории не продаем, и нерациональность для нас очень важна, в том числе поэтому мы так долго обучаем бариста и уделяем большое внимание сервису. Любой гость знает, то если мы что-то сделали не так, то исправим это. И не с кривым лицом, а попробуем разобраться в причинах и вернуть доверие.

— Параллельно с вами в Казани развивается Surf Coffee — более того, почти все кофейни федеральной сети находятся рядом с вашими. Следите ли вы за ней?

— За семь лет работы мы всегда мониторили рынок в общем и ни разу не уделяли внимание конкретной сети, потому что это бессмысленно. В Москве, например, вокруг нас сидят порядка 20 конкурентов. У нас не хватит ни времени, ни сил, чтобы за всеми уследить!

Мы давно приняли решение сосредотачиваться на нашей работе и гостях. Безусловно, можем что-то подсмотреть, но как правило, не в российских сетях. Мне нравится, как работают в Америке, Японии и Австралии. Мы пытаемся адаптировать их решения, сделать лучше — «вдохновиться», как говорят все плагиаторы (смеется, — прим. Enter).

— Как вышло, что буквально за три года Skuratov в Казани обогнал по популярности гигантов из Starbucks, учитывая, что вы ориентировались на этот бизнес?

— Сила бренда ничто, если твой продукт не нравится. Не очень понимаю, что именно там происходит, но вижу две причины. Первая — предпочтения гостей за 30 лет развития Starbucks изменились, и вкус их кофе устарел. Вторая — возможно, изменились ценности компании. Некрасиво комментировать коллег, но мне кажется, то, что вкладывал в бренд Говард Шульц, в России могло претерпеть серьезные изменения, потому что российские кофейни работают по лицензии.

— Поэтому вы до сих пор не работаете по франшизе?

— Мы будем экспериментировать с франшизой для выходцев из нашей компании — это единственный способ сохранить качество.

— Почему вы все-таки пришли к этому решению?

— Я ничего не имею против франшиз, но само слово запятнано тем, что их открывали многие направо и налево. Второй момент — работая по такой системе, сложно сохранить дух. Понятно, что не все могут себе позволить открыть кофейню по нашей франшизе, но сейчас мы эту тему обсуждаем и прорабатываем.

— Насколько тяжело двигаться из региона в другие регионы, захватывая центр?

— Люди в целом одинаковы, как одинаковы взгляды на положительные качества, благодаря которым мы находим единомышленников и гостей. Гости хотят получать хороший продукт, а сотрудники — чтобы их не обманывали. В любом городе.

Насколько тяжело уходить из Омска в Москву, я не знаю — у нас не было обратного опыта, чтобы сравнить. Конечно, в регионах наши кофейни гораздо быстрее выходят в плюс, потому что в Москве некоторые маркетинговые приемы не работают: там выбирают что поближе, и среди них — место с постоянным качеством. Этот подход значительно более справедлив: спустя время ты получаешь рациональное признание.

— Когда кофейни новой волны только набирали популярность, журналисты часто задавали владельцам простой вопрос: «Как вы собираетесь продавать кофе за 300 рублей»? Сейчас вопрос хочется переформулировать: «Как вы научили людей покупать кофе за 300 рублей?»

— Ну, не за 300 рублей, он все-таки подешевле — 210. Во-первых, мир изменился так, что эмоции стали важнее вещей. Я часто вижу рекламные кампании про кредит на ненужную вещь, где в пример выплат приводится стоимость чашки кофе. Так вот: это самая неэффективная реклама, которую можно придумать. Потому что сейчас людям гораздо важнее прийти за кофе, получить эмоции от общения и похода в «третье место», чем сидеть дома и смотреть на новый робот-пылесос или увлажнитель воздуха.

У меня нет своей квартиры, но есть старая раритетная машина, чтобы изредка на ней ездить. Мне не надо много одежды, я стараюсь не ходить по ресторанам и потрачу свои деньги скорее на путешествие, чем на ипотеку или вторую-третью машину, как это было принято раньше. У меня есть масса примеров людей на пять-десять лет старше, обросших недвижимостью, но они не могут ничего с ней сделать. Наличие квартиры и достаток больше не значит, что ты счастливый человек. Говорят, поход в кофейню эмоционально воспринимается на уровне микроотпуска: ты взял кофе, посидел, отдохнул, как в парке, и пошел по своим делам. 210 рублей за это — небольшая цена.

— Почему именно кофейни стали третьи местом?

— Потому что гостей обслуживают от барной стойки и потому что кофе — крутой, понятный продукт. Плюс ко всему, Россия в 2019 году стала «кофейной страной»: впервые потребление кофе в тоннах превысило потребление чая. Если я иду в ресторан, то я понимаю, что ко мне рано или поздно подойдет официант, но в кофейне это не обязательный момент — там хочется отвлечься и ни с кем не общаться. Мы стали интровертными, и даже позвонить кому-то без предварительного сообщения считается неуважением. Кофейни третьей волны, вроде нашей, удовлетворяют новым требованиям.

— Кофейни взяли на себя в том числе функцию бесплатных коворкингов. Как бизнесу удается выживать при этом условии?

— Когда мы принимаем решение по тому, должны ли у нас сидеть фрилансеры, то ориентируемся на наши принципы. Мы — общественное пространство, здесь любой человек, даже если не заказал кофе, может просто посидеть. Если кто-то начнет считать наши деньги, то отметит, что можно было выбрать более выгодную модель. Но принципы не работают в одну сторону: мол, здесь вот так, а тут сделаем исключение.

На незыблемых принципах строится доверие. Так, если у гостя не считывается карта, мы отдадим заказ бесплатно. 99% людей в целом хотят быть честными, а у оставшегося процента, наверное, были особые обстоятельства в жизни, неправильное воспитание или еще что-то, из-за чего они ведут себя аморально и обманывают. Не мы им судья. Единственное, что мы можем сделать — не относиться хуже к остальным. Сегодня фрилансер сидит у нас просто так целый день, а завтра придет и возьмет кофе. Я и сам прихожу в кофейню с «Нарзаном» из аптеки.

Бывает, в кофейнях собираются шумные компании, выпивают. Это уже другая проблема. Мы, в соответствии с правилами общественного места, попытаемся навести порядок, если одни люди мешают другим. Твоя свобода всегда заканчивается там, где начинается свобода другого человека.

— Недавно я зашла в кофейню на Пушкина и удивилась тому, как много там подростков. Как вам кажется, почему они стали приходить?

— Это нормальная ситуация, потому что наши сегодняшние гости — вчерашние подростки. Связано это, в первую очередь, с тем, что даже в Казани не так много общественных пространств, где можно собраться, например, зимой. В девяностых и нулевых эту функцию выполняли подъезды. Летом популярными местами становятся парки, а зимой теперь — либо ТЦ, либо кофейни. Это проблема, но от нее никуда не деться.

К тому же, в Казани есть запрос на недорогой кофе, как в Cofix. Я вспоминаю себя: в кармане 50 рублей, ищешь, где приткнуться… Думаю, если появится общественное пространство с более низкими ценами, то сможет все изменить.

— По моему мнению, Skuratov стал действительно популярным в Казани в начале 2020 года. А потом пришла пандемия. Что она с вами сделала?

— Ничего хорошего! Но мы никого не уволили. В апреле мы перестали работать, в мае тоже толком не работали, но нам удалось выплатить зарплаты за март и перечислить деньги за месяц полного простоя, чтобы наши ребята не сошли с ума. В планах было открыть 12 кофеен за год — открыли шесть, одну закрыли. Скорректировали планы, зато стали сильнее и теперь качественнее работаем с издержками. Даже в плане корпоративной культуры стало лучше, потому что мы прошли через большое количество невзгод. Я вообще во всем стараюсь видеть хорошее.

— Вы открывали первую кофейню в Омске в 2013 году, накануне депрессивного периода в российской экономике, а прошлый год обозначил, что и 2021-й будет не веселым. Если сравнивать тот период и этот, что хуже?

— Тогда было хуже. У нас не было денег и бизнес-партнеров, которые могли бы нам помочь, мы были слабее и не понимали, что делать. Не было правильного бюджета, управленческого учета. Но так как сеть была меньше, то у нас была возможность поговорить с каждым человеком, и это плюс.

Если убрать за скобки здоровья нашей команды, то конечно, мы проходим пандемийный кризис намного легче. Я волнуюсь не за экономическую составляющую, а за то, что кто-то заболеет или что-то случится. Слава богу, пока такого не произошло.

— Сейчас все кофейни окупаются?

— 31 из 33 кофеен являются прибыльными.

— Почему тогда у вас ничего не меняется в пространстве и почти ничего — в ассортименте?

— Мы стараемся не расширять, а сокращать ассортимент напитков. Я верю в то, что нельзя все делать одинаково хорошо, зато определенные вещи можно делать лучше всех. Леброн Джеймс, судя по его физиологии, мог быть блестящим игроком в американский футбол — но не таким великим, каким он стал в баскетболе. Сокращение коснется разновидностей напитков и, наверное, зерна. Хотелось бы, чтобы все три-четыре сорта готовились идеально.

С едой другая ситуация: у нас нет кухни и возможности меняться быстро. Если мы сможем при росте сети так же плодотворно работать с местными поставщиками, то вероятно, открывать ее и не будем. Еда для нас второстепенна, и мы хотим, чтобы она просто была натуральной и хорошей.

Вообще, у нас подготовлена масса сюрпризов, спойлерить не буду.

— В отношении каких напитков планируется сокращение?

— Думаю, в молочных. В мире сильно сокращается потребление сахара, сладкие напитки становятся менее популярными. На развивающихся рынках Омска, Казани Новосибирска, Самары и Нижнего Новгорода пока еще большой популярностью пользуются рафы. На развитых рынках, где кофе «с собой» существует в широком понимании этого слова 10-20-15 лет, совсем другая структура потребления: больше черного кофе, больше альтернативного молока. Будем двигаться в эту сторону.

— Капучино все еще самый популярный напиток?

— Да, и это нормально. Я полностью прошел путь от рафа до альтернативы, и вернулся к капучино, потому что устал от всего.

— Вы много времени уделяете кофейному образованию. Есть ли подвижки в сторону популярности черного кофе? Насколько изменилось его потребление?

— У нас все еще действует акция «Альтернативный вторник», когда кофе, приготовленный альтернативным способом, продается за полцены. За счет нее мы знакомим гостей с черным кофе и продаем альтернативу больше, чем кто-либо.

Цель образования и угощения с нашей стороны не в повышении продаж, а в том, чтобы рассказать, что кофе — многообразный продукт. Чем больше людей разбираются в кофе, тем лучше у нас дела.

Изображения: Саша Спи