Если собрать топовые фестивали в один лайн-ап, можно колесить по стране весь год. Несмотря на популярность формата, ивент-индустрии приходится непросто: сначала пандемия, а потом уход зарубежных партнеров и заметное опустение сцены заставили понервничать организаторов и спонсоров событий.

Редакция Enter обсудила с экспертом области фестивального спонсорства Юрием Субботиным, что происходит с фестивальной индустрией в России. О том, как изменились ивенты за пять лет, на что стоит обратить внимание организаторам будущих событий и как интегрировать на площадки бизнес — читайте в нашем материале.

Юрий Субботин

Фестивалями называют все подряд: от мультиформатных городских событий до местечковых вечеров с музыкой из колонки и фудкортом. Почему так?

Для меня фестиваль — это что-то большее, чем концерт и событие, где есть несколько форматов для отдыха гостей. Думаю, что маленькие события называют фестивалями, чтобы привлечь аудиторию, так как «фестиваль» — понятная для людей формулировка.

Российская индустрия фестивалей изменилась после 2022 года. В лучшую сторону или нет — сказать сложно. Да, в фестивали активно интегрируется бизнес, но заметно просела эксклюзивность (особенно в музыкальной и киношной сфере). Как вы оцениваете современный этап развития?

Действительно фестивалям стало сложнее конкурировать лайн-апами, поэтому на первый план вышла атмосфера и другой немузыкальный контент. Так фестивали растят лояльность своей аудитории. Тут, как и везде: удержать старых «клиентов» дешевле, чем привлечь новых.

Становится больше нишевых фестивалей: про аутдор, трейлраннинг, животных и так далее. У аудитории растет интерес к этим темам, поэтому такие события стали собирать больше людей. Организаторы стараются интегрировать контент и для тех, кто приехал «за компанию» и пока не разбирается в теме.

Отчасти развитие нишевых событий связано с тем, что организовать новый нетематический фестиваль — сложно. Вы не сможете дать больше звезд и блогеров, чем VK Fest; больше спорта и музыки, чем New Star Camp; больше бутиков и атмосферы, чем Chess & Jazz.

Если говорить про спонсорство, то в 2022 году ландшафт сильно изменился. За два года выросли российские бренды. С приумножением бюджета на продвижение бизнес стал активнее поддерживать фестивали. Среди партнеров встречаются и китайские бренды. У них свой прямолинейный подход к интеграции и активациям.

В конце 2023 года все писали о буме фестивалей в России, так как формат стал «хорошим рецептом для лечения общественных проблем». Люди искали поддержку в комьюнити на нишевых ивентах. Это значит, что профильных фестивалей больше?

Наверняка профильных небольших фестивалей больше, чем массовых, так как их проще и дешевле организовать. Рост фестиваля могут ограничивать разные факторы: небольшая площадка, узкая тематика, непонятная широкой аудитории, высокая стоимость билетов, которая влияет на окупаемость и отсечения сегмента покупателей. Например, я не хочу, чтобы Chess & Jazz вырос в десять раз и переехал в «Лужники», потому что тогда потеряется атмосфера — а это то, ради чего многие туда ходят.

С другой стороны, есть фестивали медиаискусства НУР и Intervals. Это красиво и зрелищно для большого количества людей, даже если они не погружаются в концепцию. Добавьте к этому то, что большая часть программ этих фестивалей можно увидеть бесплатно, и получится огромный потенциал роста. Если бы для просмотра каждой работы нужно было купить билет, зрителей было гораздо меньше. И тут на первый план выходит важность работы с партнерами. Оба события успешно с этим справляются.

Над какими фестивалями стоит работать тем, кто только планирует ивент: массовыми или нишевыми?

Самое главное — любить тему, на которую вы хотите делать событие. Во время подготовки будет много трудностей. И если у вас нет внутри жгучего желания реализовать проект — вы точно его бросите.

Я за постепенный рост. Редко первое событие в карьере организатора задумывается как супермассовый проект, если, конечно, это не концерт Агутина. Организуйте фестиваль, проанализируйте недоработки и организуйте его еще раз. Если аудитория примет событие, оно постепенно вырастет до тех цифр, о которых вы мечтаете.

Как локальному фестивалю стать федеральными?

Если под федеральностью фестиваля понимать наличие большого количества гостей из других городов, то тут на первый план выходит контент, атмосфера события и транспортная доступность локации. Кажется, москвичи научились ездить в Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань и Сочи. Это классные туристические направления, когда поездку можно совместить со знакомством с городом [так у меня было с НУРом в 2023 году] или визитом в уже полюбившиеся места.

При этом, если фестиваль медиаискусства провести во Владивостоке, трафик из Москвы будет минимальным. Даже с тем же контентом, что и на НУР. Просто потому что это очень далеко, а значит долго и дорого.

Многие фестивали похожи между собой: например, у всех есть музыкальная программа, арт-объекты и образовательный блок. Можем на примерах событий 2024 года рассказать о трендах и новых решениях в индустрии?

Один из трендов мы обсудили выше — это нишевость. В неспециализированных фестивалях происходит повышение качества. Если организаторы делают событие много лет, то с каждым годом они эффективнее решают старые проблемы и событие становится комфортнее для гостей. Но важно давать людям что-то, кроме большого фудкорта, быстрого входа и отсутствия очередей в туалет. Нужна какая-то эмоция, которая останется внутри каждого гостя, чтобы через год он захотел вернуться.

Зачем партнеры фестивалям — понятно, вопрос финансирования. Зачем фестивали бизнесу?

Для бизнеса это возможность создать глубокую коммуникацию с аудиторией. Вы можете полностью спродюсировать опыт взаимодействия гостя с брендом: решить, как будет выглядеть стенд, чем в его зоне будет пахнуть, какая будет музыка. И через все эти детали подсветить ценности компании.

Плюс, фестивали — это возможность выделиться среди конкурентов, так как остальные рекламные инструменты более стандартизированы. Часто бренды используют участие в фестивале как инфоповод, который потом прокачивают в онлайне с помощью блогеров и платных посевов. Таким образом вместо 10 000–20 000 человек в офлайне получаются сотни тысяч охватов и упоминаний.

Как оценить успех фестиваля? Только по количеству проданных билетов? И Как быть, если атмосферу создали, а KPI для партнеров — нет.

Успех для каждого организатора свой. Количество гостей, количество денег на счету после оплаты расходов, количество отзывов в соцсетях, количество улыбок на событии — что угодно.

Что касается KPI для партнеров, важно обещать только то, что точно сможете выполнить. Лучше недообещать и перевыполнить, чем наоборот. Если говорить про эффективность офлайн-застройки, за эту часть обычно отвечают агентства — спрос с них.

Крупный бизнес не ограничивается партнерством и делает свои фестивали. Зачем это маркетологам компаний?

Начну с того, что собственный фестиваль уровня «МТС Live Лето» или VK Fest — это огромные деньги и огромная команда. Я бы сказал, что делать свой фестиваль имеет смысл, когда все остальные рекламные каналы уже хорошо отработаны, вы попробовали интегрироваться в чужие события и готовы сделать следующий шаг. На рынке слишком много фестивалей, чтобы с ними конкурировать. При этом нишевое событие для 1 000 человек — вполне реализуемая задача.

Как будет развиваться индустрия фестивалей?

Старые фестивали будут становиться лучше и искать новые пути для привлечения и удержания аудитории. Новые фестивали будут закономерно появляться. Всегда найдутся люди, которым захочется поделиться с миром своим видением.

Текст: Ксения Монастырская
Визуал: aimiumiu