В феврале Залину Маршенкулову благодаря рекламной кампании Reebok узнала вся страна — шутки про «Пересядь…» несколько раз облетели интернет в разных интерпретациях. Помимо нашумевшего слогана она придумала проект Breaking Mad, основала популярный феминистский Telegram-канал «Женская власть» и выпустила одноименную книгу.

Enter встретился с Залиной в Казани и поговорил о гендерных стереотипах, уходе от мизогинии, кибербуллинге в Twitter и лонгридах.

— Сначала мне бы хотелось обсудить один пост из топа Twitter. Буквально на днях в соцсети стали распространяться скрины из Википедии с информацией об ужасной статистике феминицида в России (165 случаев за месяц). Как думаете, почему в 2019 году все до сих пор так страшно?

— Ситуация с домашним насилием — одна из серьезных проблем. Никто точно не знает о ее причинах. Прежде всего, я думаю, так происходит из-за низкого уровня просвещенности — это то, чем мы должны сейчас заниматься. Я прекрасно понимаю наличие некоего негативного флера восприятия слова «феминизм»: все думают, это какая-то секта с психически нестабильными людьми, которые во что-то там верят.

Обычно моя лекция начинается с фразы о том, что мы будем говорить о мракобесии, лжи и неправде, которые по-прежнему транслируются в СМИ, маркетинге и во всех других рупорах информации. Например, ложь номер один — у женщин какая-то «женская логика». Это неправда. Затем я прохожусь по другим подобным «фактам» и объясняю, что феминистки остро реагируют на них не потому что они сумасшедшие, а потому что это неправда. Более того, я рассказываю, как работают заблуждения в маркетинге: прогрессивные приложения пытаются пиарить продукт не для личностей, а для «куриц», и теряют бюджеты.

Это уже не работает, потому что за последние 50 лет прошли гендерные исследования и общество постепенно начало узнавать, что женщина — личность. Нет никакой «женской логики», «женского предназначения», всей этой х***и [бредятины] про гормоны. А поскольку просвещать-то некому, у нас существует большой пробел.

На государственном уровне, к сожалению, вообще все очень плохо: чиновники, как правило, авторы и трансляторы самого большого мракобесия. От них мы постоянно слышим заявления про репродуктивное насилие: «баба должна рожать, а если до 27 лет не родила, то зачем она нужна» и так далее. Мы ниоткуда не получаем никакой информации. Единственные люди, которые добровольно занимаются просвещением, типа меня, находятся еще и под травлей. Это такой парадокс российского общества: тебя травят за то, что ты бесплатно добровольно просвещаешь людей.

— Кстати, «травят» еще и женщины, несмотря на все движение в сторону феминизма. Откуда берется женская мизогиния?

— Это хороший вопрос. Я подробно рассказываю об этом на своем примере в книге-сборнике статей из канала «Женская власть». И хорошо, что это опубликуется в книге, потому что так информация дойдет до людей, которые не пользуются Telegram.

Я тоже долгое время была мизогиней. Когда ты слишком сильно выделяешься, очень быстро начинаешь думать: все, что у тебя получается — исключение из правил, а остальные реально тупые. К примеру, я не хочу замуж, хочу делать карьеру, а большинство «баб» наоборот. Хотя на самом деле они тоже не хотят, просто не знают об этом. Но тогда подобная мысль мне в голову не приходила — у всех мизогинь так. Очень часто мизогини — женщины, которые чего-то добились в жизни. Это связано с тем, что ты становишься своим среди чужих и чужим среди своих. К сожалению, с большинством у меня не было ничего общего, потому что они живут навязанными стереотипами. Я дружила с мальчиками-лицеистами, мы читали умные книги и обсуждали их, а девочки не могли поговорить на тему философской литературы.

Когда у тебя что-то получается, общество транслирует, что это «круто для женщины». Но на самом деле это нормально. Стереотипы — ***ня [бред], потому что когда женщины жили в патриархальном рабстве, не получив равноправие официально, откуда-то же появлялись такие как Софья Ковалевская. Они закономерно пробивали стену недоступности образования. Но чтобы понять, что умная успешная женщина — закономерность, а не из ряда вон выходящее, должно пройти время. Официально, и то не во всех странах, мы признаны людьми только последние 50 лет.

— … И даже если они однажды где-то такими стали, то ситуация могла измениться в обратную сторону.

— Вот да. Те же арабские страны мы вообще не будем трогать, там какой-то ад. А все почему? Потому что большая часть мира продолжает жить в заблуждении, что есть гендерные роли и по ним мы должны распределяться. Это ***ня [бред], и о том, что это ***ня [бред], мало кто рассказывает. Просвещенность появится постепенно. Так же, как раньше было новостью, что женщины ходят в штанах — теперь они все ходят в штанах и это нормально.

— К слову о просвещении: если бы вам сейчас предложили написать «Большую энциклопедию для девочек-подростков», согласились бы? Что было бы в этой книге?

— Все начиналось бы с мифов и ереси о том, что такое женщина. Прямо разбирала бы: «женский мозг» — нет никакого женского мозга, инстинктов тоже никаких нет. Мне очень нравится, когда так называемые оппоненты с определенным уровнем начитанности в данном вопросе говорят: «Хотите сказать, что нет инстинкта рожать детей?» Нет! Но многие реально думают, что все наше существо завязано на воспроизводстве — вот сейчас поем и пойду сразу рожать, только чай допью, опаздываю уже. Это не так! Есть потребности физиологические, но инстинкта рожать нет. И материнского инстинкта нет, есть родительское поведение.

Такая информация заложена в базовом образовании, но о ней знают, в основном, биологи и популяризаторы науки, типа Евгении Тимоновой, автора YouTube-канала «Все как у зверей». Именно с информирования важно и нужно начинать. Ты не хочешь детей? Это нормально. Не хочешь замуж? Тоже нормально. Хочешь просто трахаться и получать от этого удовольствие? Хорошо, так и должно быть! Нет никакой задачи заниматься воспроизводством потомства, если не хочешь — ведь многие и правда не хотят, но делают это под давлением общества и потом несчастны.

И еще мне очень нравится, что женщин всегда наделяют определенным типом характера: ты должна быть ласковой, нежной и доброй. Не должна! Какая есть, такая есть. Я вот всегда была агрессивная, буйная, меня часто выгоняли из класса за поведение. И надо сказать, мне было определенно одиноко: я еще не знала, кто такие феминистки, но всегда была с ними, конечно же. Плюс мне всегда говорили: «Девочка должна быть скромной». Почему? Я не скромная. Зачем мне быть скромной, если это не так? И я, естественно, посылала их там всех на *** [к черту], потому что мне больше всех надо и я буду такой всегда. Такой и осталась.

Это важно доносить молоденьким девочкам-подросткам. По последним исследованиям социологов, в подростковом возрасте уверенность в себе у них падает аж на 20% и становится меньше, чем у мальчиков. Потому что в мальчиков всегда все верят. Сын — это круто, а девочка — это приблуда, которая уйдет из семьи и нарожает кому-то детей. А потом все равно спрашивают: «Вы хотите помогать быть увереннее в себе женщинам, а мужчинам ничего не надо?»

— Вообще-то кто кому хочет, тот тому и помогает.

— Да, но в моем случае все обусловлено исследованиями. И это реально проблема: социум настолько давит, что появляется выученная беспомощность. Ты веками живешь в рабстве. Мне сейчас говорят: «Женщинам уже все можно, что ж они никак не воспрянут?» Ну знаешь, когда ты веками живешь в рабстве и слышишь, что ты — говно, дырка для воспроизводства, начинаешь верить, и это в порядке вещей. Теперь нужно сделать так, чтобы женщины узнали, что они не говно, а потом начали жить с этим знанием. А это большая работа, которая не делается просто за пять минут.

— Лет 80 назад уже были попытки, но почему-то все откатилось обратно.

— Так у нас и происходит. Больше всего меня смешит, когда феминизм начинают сравнивать с какой-то религией. Есть Бог или нет — вопрос, а что женщина человек — очевидный научный факт, не надо сравнивать его с вымыслом. Иначе получается, что в выдуманного персонажа мы должны верить и обязаны веру уважать, а в то, что нельзя обижать настоящего существующего живого человека, мы почему-то верить не можем. Меня очень смешит, когда я слышу: «Это какая-то религия, в которую вы верите». Во что я верю? В научный факт? И непонятно, почему это так обсуждается, зачем целое отдельное слово для очевидных вещей.

— Тем не менее, существует еще буллинг за «бабское» поведение. Недавно, к примеру, сильно досталось Грише Пророкову, который просто пожаловался на то, что его обидели в интернетах.

— Гендерная составляющая присутствовала в меньшей степени. Большая часть комментариев все-таки касалась его личности непосредственно, и троллинг, на который он пожаловался, завязан исключительно на его профессиональной деятельности, могу точно сказать. Но безусловно, обратный стереотип, связанный с транслированием мачизма, тоже имеет место. Есть даже такие данные, что мужчины раньше умирают, спиваются и имеют проблемы с сердцем, так как не могут позволить себе расслабить пукан и жить спокойно. Патриархат убивает, хотя самое забавное, что вообще-то они должны быть заинтересованы, чтобы патриархата в таком случае не было. Мужчины все сами сваливают на себя: «Я же мужик, я должен работать на нелюбимой работе ради денег». Ну и что? Он либо сопьется, либо сердце остановится, потому что насиловать себя нельзя.

— Но через Гришу я, на самом деле, хотела выйти на тему кибербуллинга. Наблюдала за вами в Twitter и видела, какие комментарии люди оставляют в ваш адрес и приписывают чужие слова. Кажется, ситуация затянулась.

— Ну да, это надолго. Со мной так было всегда, просто вышло на новый масштаб: больше популярность, больше буллинг. Не могу сказать, что это нормально, но закономерно.

— И как с этим бороться? Ведь никому не нравятся комментарии хейтеров.

— Я уже говорила в интервью «Афише», что у меня хорошая закалка и в Twitter я очень давно. Там не гладят по головке никогда, даже если ты классно шутишь. Была характерная ситуация, когда кто-то написал: «Ребят, ну смотрите, я зашел в комментарии на Facebook, а там “Спасибо тебе за пост, спасибо, что высказался”. Вы здесь хоть раз написали мне “Спасибо за пост”?», — и ему тут же пишут «Иди на *** [фиг]!»

В Twitter я всегда была беспрекословным и неприкасаемым любимчиком, потому что мне нравится черный юмор и сама я тот еще тролль и провокатор. Первые два года я считалась «своим бро в доску», у меня была аватарка с палачом и многие думали, что я мужчина — даже писали «женись на мне». А потом я собрала достаточную базу подписчиков, решила снять покровы и началась большая драма — «о боже, она женщина, какой кошмар». Это отчасти стало началом пути к феминизму: никто не мог поверить, что я способна шутить остроумно, потому что Twitter — клуб пацанчиков. Постепенно мне снова стали присылать признания в любви, сердечки и комплименты, но когда я объявила себя феминисткой, эти же люди писали, что я ужасная и тупая. Странно, что сначала тебя зовут на свидание, а потом карета превращается в тыкву. Люблю про это шутить: «Ты классная, веселая, пойдем ужинать вместе». — «Я феминистка». — «Ах ты ж страшная тварь!»

— Все это забавно, но когда же в России прекратится клеймение феминисток — даже если девушки просто себя так называют? Неужели в защите прав есть что-то ужасное?

— Я думаю, в этой стране никогда. У нас очень часто слеты по правам человека называют «антироссийскими». Выходит, что уважать права человека, выступать против пыток — значит быть против России. Это очень смешно, но на самом деле довольно грустно. Особенно когда наши чиновники заявляют, что права человека и «западные ценности» противоречат российской Конституции. Да в смысле?

— К слову о феминизме и способах защиты прав — а заодно о рекламе Reebok. Многие люди, в том числе фем-активистки, считают, что популяризировать эмансипацию так, как это сделано в российской кампании «Ни в какие рамки» — перебор и оскорбление идеи.

— Очень жаль, что они так думают. В Европе эту рекламу вообще, возможно, пролистнули бы и забыли. В нашем же обществе она вызвала агрессивную реакцию — люди не просто посмеялись и забыли, а неделями написывали, ненавидели меня и до сих пор присылают угрозы сломать ноги.

Что интересного произошло? Прежде всего, это беспрецедентная для России реклама, где гендерные роли перевернулись с ног на голову. Мы живем в стране, где 90% рекламы состоит из изображений, на которых женщина отсасывает, дает и так далее. Она ни у кого не вызывает ни вопросов, ни возмущений, всем абсолютно насрать. И когда робкие три феминистки выступают: «Так же нельзя, это же шины рекламируются, зачем на них сиськи?», — им отвечают: «Ха-ха, у вас что, чувства юмора нет? Вы такие тупые, феминистки!»

И я подумала: а почему бы не пошутить в обратную сторону, как того иногда просят защитники патриархата? Хорошо, я пошутила. Что из этого получилось? Тысячи оскорбленных пуканов и обиженных мужчин. Надо же, они, оказывается, такие ранимые, нервные и нежные — и за шутки хотят убивать. Теперь все, кто спрашивал, что такого в рекламе «пососи, телочка», пишут мне оскорбительные комментарии. Что, несмешно стало вдруг? А я считаю, что это классная шутка.

Она не лишена самоиронии. Я говорю: «Пересядь с иглы мужского одобрения», — самое сложное, что нужно сделать, потому что большинство женщин в России сидят на ней плотно. Эта фраза про тривиальность, про правду, и поэтому она задевает. А мужики не понимают, как можно слезть: женщины в их вселенной существуют, чтобы ублажать, и тут они вдруг будут существовать для чего-то еще. «В смысле? Зачем они вообще нужны тогда?» А женщины сами не знают, для чего они нужны, если какой-нибудь замшелый мужик не скажет им, что они молодцы и красивые. Но если бы я сказала, что пересесть нужно на самоуважение или что-то еще, то звучало бы очень претенциозно и ничего не вызвало. А тут игровой момент, который задевает и содержит самоиронию: если уж совсем не можешь без мужского, то пересядь хотя бы на лицо. Нет ничего обидного для мужчины, никакого насилия — всего-навсего игра слов, и ее здесь больше, чем в выражениях «сосу-беру».

Считаю, что для феминизма я этой акцией сделала очень много, так как мне написали тысячи отзывов. В том числе мужчины, которые заметили, что феминизм — круто, похвалили за шутку, пошли и разобрались в теме. Именно это мне и нужно было! Понятно, что какая-то чернь, которая хочет моей смерти, мало меня интересует, но вот думающей аудитории пришло очень много. И к сожалению, не работает в нашем обществе тональность «пожалуйста, не обижайте женщин», у нас работает только бить тем же оружием. Я очень устала слушать, что у нас нет чувства юмора и мы докапываемся до сексистской рекламы, и решила показать, что на самом деле оно есть.

И еще одна претензия, последняя: «Реклама должна быть про “верь в себя”, “все хорошо”». Здесь накладывается мой характер: я считаю, что женщина не должна быть слащавой, толерантной, с вылизанными выражениями и в аккуратном костюмчике. Наоборот. Она может быть ***нутой [сумасшедшей], как я, агрессивной, с х**выми [плохими] черными шутками. Я показываю разнообразие. Тот феминизм, где женщин делят на домашних куриц и сильных и независимых — полная х**ня [чушь]. Мы не делимся на две породы, хотя ощущение формируется такое. К счастью, вариативность у нас сильно больше, чем нам предписывает реклама и СМИ.

— При том в Reebok испугались волны отзывов. Хотя странно: мне казалось, что если реклама вызывает обсуждения, то она скорее хорошая.

— …Тем более, по итогам кампании выяснилось, что всего 25% — негатив, и еще продажи поднялись.

— Да, и поэтому действия компании многие считают странными.

— Ну, у них же есть официальное заявление о том, что они сняли две так называемые запрещенные цитаты, потому что их читают много несовершеннолетних в Instagram. Это правда, платформа может блокировать такие штуки. У меня нет претензий к компании, они могут сами решать, что им оставлять на официальной странице. Для меня все понятно, но с другой стороны многие бренды боятся любых высказываний, которые выбиваются из «все будет хорошо». Дело даже не в феминизме, а в выученной беспомощности и многовековой трусости. Это большая культурная проблема маркетинга и пиара, с которой необходимо бороться.

— А как вы в целом относитесь к гендерно ориентированной рекламе?

— Плохо, потому что это питает стереотипы. Например, я люблю пиво, но испытываю дискомфорт от мысли, что в барах сидят исключительно мужики. Это «их место» с «их правилами», где тебя могут за жопу потрогать и все в таком духе. Таким образом пивная теряет меня как клиента. Было бы классно, если те же пивные и производители напитков перестали транслировать по своим каналам, что они существуют для крутых бородатых мужиков. Ненормально, когда женщине негласно, но официально нечего делать в таком месте.

— Тогда другой вопрос: почему на абсолютно всей рекламе до сих пор показываются только конвенционально красивые люди? Из-за чего мы так боимся поместить на баннеры настоящего человека без фотошопа?

— Это распространенная проблема, вызванная зашоренностью и низким уровнем просвещенности. До сих пор людям тяжело понять и принять, что в рекламе должны сниматься живые, а не отфотошопленные куклы и идеализированные модели. Понимание того, что с ними надо работать, придет не ранее понимания, что женщина — человек.

Я пытаюсь изменить все силами агентства: иногда получается, а иногда нет. Это довольно рискованно, тяжело, больно и плохо. «Мамихлапинатана» — одна из немногих, кто пытается делать хоть что-то интересное. У нас работают, не побоюсь этого слова, реально лучшие представители рынка со всей России. Мы объясняем рекламодателям простую вещь: читатель должен быть счастлив, иначе продукт не продастся. Поэтому любой контент должен быть качественным. Такое понимание приживается, но не сразу.

— «Мамихлапинатана» в том числе создает целые медиа по типу memini.ru, но мы знаем, что куча классных медиа не окупается, а живет только за счет вливаний инвесторов, крошечных денег с краудфандинга и рекламы. Медиаартель, получается, что-то вроде фабрики по производству тонущих кораблей?

— Нет. Это же корпоративное медиа, которое только выигрывает от трансляции уникальной экспертизы, что для компаний гораздо лучше и выгоднее блогов. Пользы от такого журнала в любом случае больше, чем от постов «У нас сегодня день трудовика».

— Окей, а что можно сделать, чтобы люди подхватывали активизм, который присутствует в качественной рекламе? Не генерировали массу мемов, а действительно пошли и делали хорошие кампании? Есть ощущение, что многие живут в своем мире и уверены, будто весь ужас вокруг происходит не с ними.

— Я бы не сказала. Опыт общения с читателями показал, что они правда заражаются идеями, просто их действий бывает не слышно, страна очень большая. И никто не говорил, что будет легко — обычно ты делаешь добро и получаешь за это по жопе. К сожалению, мы работаем в таких условиях. Поэтому когда меня называют ненормальной, я отвечаю, что так и есть. А вы видели, чтобы нормальному человеку было не наплевать, что происходит с другими людьми? Нет. Нормальным до п***ы [безразлично], какие проблемы у общества: меня не угнетают и до свидания. Нужно быть реально ненормальным, чтобы что-то делать.

— А к вашему проекту Breaking Mad с его «ненормальностью» были претензии со стороны властей? Например, относительно «фейковых» новостей?

— Попытки государства ввести цензуру были давно, и текущая ситуация — не первая и не последняя. Посмотрим, что выйдет. Как любит говорить главный редактор проекта Света: «Все уже посидели — и ты посидишь», — и ставит следующую новость. Жизнь в России непредсказуема: никогда не знаешь, что кому не понравится и за что тебя позовут в суд. Есть только два варианта: либо ничего не делать и не писать, либо ждать, что ты сядешь. К сожалению.

— В последнее время складывается впечатление, что «опасный» острый юмор все же сходит на нет и перестает пользоваться популярностью.

— Я всегда говорю клиентам, которые хотят использовать формат «Лентача», что не надо так делать — это было классно и смешно пять лет назад. Маркетологи вот до сих пор не могут понять, почему прошла эпоха, когда они могли говорить с женщинами в интернете как с мясом. Но она кончилась так же, как и эпоха смешных картинок к новостям. Просто приелось.

— А что сейчас интересно?

— Надо думать. Breaking Mad в свое время сразу прославился, так как он беспрецедентен: в нем уникальные заголовки и уникальный черный юмор со слоганами вроде «Не бежим впереди катафалка» и «Первый по трупам». В то же время проект не чернуха, от которой бегут. Я страшное сделала смешным, в этом искусство.

Без ложной скромности могу сказать, что задаю тренды, а не бегу за ними. Сейчас вся Россия в тренде на «Пересядь», а Лента.ру до сих пор пользуется мемами с фразой «и умер» из Breaking Mad. В свое время это было смешно и необычно, но я это делала в стебном режиме, а они воспроизводят на полном серьезе и говорят, что сами все придумали. Демиургов, которые умеют задавать тренды, в пять раз меньше, чем тех, кто за ними следует. Но я считаю, что если вы работаете в медиа, то должны быть поездом, под который все попадают или за которым все бегут.

— Большие человечные и человеческие истории, которые делает «Батенька», не являются новым трендом?

— Мы одно время думали, что у аудитории клиповое мышление и она не воспринимает длинные тексты, но к счастью, это не так. «Медиатор» уже несколько лет дает нам награду «самое дочитываемое СМИ», и люди реально внимательно читают и дочитывают, больше 70% дочитываемость — офигительный показатель. На самом деле все хотят длинные тексты, вопрос когда, где и какие — нужно искать подачу и формат. В соцсетях сейчас очень много говна и мусора, и когда сидишь в этих прошлогодних мемах, не можешь пробраться к качественному контенту. Но мы пытаемся-пытаемся и пробиваемся. Я вижу, что у людей есть голод относительно больших человеческих историй — всегда интересно, что там происходит у других.

Фото: Кирилл Михайлов