Фестивали делают событийную индустрию яркой, жизнь горожан — интересной, и к тому же прямо влияют на развитие среды. В последние годы количество фестивалей в России постоянно растет, и мы точно знаем, что это еще не предел.

Чтобы помочь новичкам придумать и качественно организовать свой первый фестиваль, в рамках «Субботин Конфы» редакция Enter поговорила с федеральными лидерами индустрии: экспертом по спонсорству и партнерству и организатором «Субботин Конфы» Юрой Субботиным, основательницами агентства Doing Great Agency и соорганизаторами фестиваля «Антон тут рядом» Таней Пантелеевой и Катей Штаревой, а еще с основательницей и партнером коммуникационного агентства Journey Женей Галеткой. 

 Читайте, как начать работу, определить целевую аудиторию, придумать цепляющую концепцию и название, сформировать хороший лайн-ап, привлечь коммерческих партнеров, грамотно посчитать деньги и спланировать пиар.

Какие ключевые критерии у действительно классного нового фестиваля в 2025 (или может быть даже в 2026) году и что нужно учесть амбициозному начинающему организатору на первом этапе?

Женя Галетка: Призываю на помощь Аристотеля, который 2,5 тысячи лет назад придумал удивительно рабочую систему из четырех причин, с которой по сей день можно сверяться.

Итак, у классного фестиваля в России в 2025-2026 году должны быть:

1. Целевая причина. С самого начала должна появиться цель — честный ответ на вопрос «Зачем мы это делаем и что будет, если не делать?» Ответ в духе «Просто хочется сделать что-то классное» — тоже цель. Но тогда нужно отдавать себе отчет, что при первых сложностях — перетратили бюджет, испортилась погода, не пришли люди — фестиваль посыпется, потому что не будет опоры, ради чего терпеть реальность и продолжать.

2. Действующая причина. На старте вокруг амбициозного начинающего организатора фестиваля должно появиться ядро команды, то есть люди, разделяющие это «зачем» и готовые впрягаться вдолгую.

3. Формальная причина. Нужно точно определить и даже описать формат и, если угодно, жанр; превратить идею из вашей головы в понятное для людей описание цельного образа, из которого будет понятно, чем ваш фестиваль отличается от 150 соседних фестивалей в сезоне.

4. Материальная причина. Эта причина сталкивает начинающего организатора с реальностью. Стоит сразу ответственно и даже несколько приземленно собирать такой масштаб, который можно потянуть во времени, в деньгах и в людях.

С чего должна начаться работа над фестивалем, чтобы не завалить всю работу с самого начала?

Женя Галетка: Изучите ответ на первый вопрос и положите четыре аристотелевские причины на восемь-десять слайдов. Опишите, зачем вы делаете фестиваль, кто будет принимать финальные решения и нести ответственность, что будет по форме и в чем отличие от других, со скольким количеством времени и денег в реальности вы готовы расстаться. Затем найдите старших товарищей из индустрии, покажите слайды и попросите проверить ваши гипотезы на антихрупкость, челленджить как следует. Если после этого вы все еще уверены и готовы продолжать — вперед, к своему фестивалю!

Как грамотно определить целевую аудиторию фестиваля?

Катя Штарева: Ответ всегда один — провести исследование! Если фестиваль уже проводился, то мы буквально становимся мини-сталкерами в онлайне. А именно заходим в профили подписчиков в разных социальных сетях, изучаем, на что подписаны, что для них смешно, что для них «вау», как они выглядят, куда они ходят, есть ли закономерности в 10/20/50/100 изученных аккаунтах. Можно провести количественное исследование через метод опроса в социальных сетях. Чем больше данных вы соберете, тем больше пересечений и инсайтов увидите. 

Выберите ребят, которые, как вам кажется, отражают ценности фестиваля и близки по духу. С ними можно провести качественное исследование — глубинное интервью, которое покажет не только паттерны поведения аудитории, но и драйверы и барьеры поведения. То есть причины, по которым человек делает выбор в пользу того или иного фестиваля.

Вся эта информация от правильно выбранных людей — основополагающая для построения промо-кампании фестиваля.

Как разработать действительно интересную концепцию фестиваля, которая не только будет привлекательной для целевой аудитории, но и вызовет интерес у потенциальных партнеров?

Женя Галетка: Хорошая концепция рождается на пересечении ответа на вопрос «Зачем?» и любви. Качественному ответу помогут:

1. Исследование контекста: что вообще происходит сейчас — хотя бы в фестивальной индустрии, но по всей стране;

2. Исследование людей, для которых вы собираетесь делать фестиваль: как живут, чего не хватает, что для них перегорело, что для них важно;

3. Исследование интересов и символических и реальных ресурсов вашей локации — региона и города;

4. Исследование интересов потенциальных партнеров.

Когда вы понимаете, ради чего все это, для кого и на какой почве будет существовать, у концепции появляется глубина и устойчивость. А любовь к будущему фестивалю и его аудитории — та самая суперспособность, без которой на настоящую глубину не нырнуть и не выдержать ни одного кризиса по дороге.

Как придумать запоминающийся нейминг для нового фестиваля? Какие тут могут быть ошибки и как их избежать?

Женя Галетка: Нейминг фестиваля должен служить его цели. Из названия (хотя бы) интуитивно должно быть ясно, какую роль фестиваль хочет занять в жизни людей. Оно должно отражать формат, быть понятным и произносимым для вашей аудитории, легко писаться и находиться в поиске. Представьте, как будет смотреться нейминг на афише — в результате этого упражнения длинные, сложно читаемые или двусмысленные названия обычно отпадают.

Думайте от своей аудитории и цели фестиваля: если вы делаете событие про локальную культуру, странно насильно уезжать в английский. А если вы изначально нацелены на международный рынок, каким бы он ни был, — легко заходите в иностранные языки.

Кроме этого, нейминг нужно проверить вместе с юристами на предмет конфликта авторских и смежных прав и зарегистрировать как товарный знак уже на старте.

А вот чего лучше НЕ делать:

• Придумывать название «в отрыве от жизни». Слова, которые прекрасны в процессе мозгового штурма, могут оказаться невыговариваемыми, смешными или даже обидными в реальной речи и медиа. Пробуйте проводить хотя бы фокусное исследование на небольшой группе людей. Фиксируйте и отрабатывайте ассоциации.

• Заигрываться в шифры и внутренние шутки. Если название понимает только команда и еще пара человек, скорее всего, оно не добавит событию ценности, а усложнит коммуникацию и работу вашей PR-команды.

• Полагаться только на поиск по схожим названиям. Конфликт прав может всплыть на уровне старого фестиваля в другой сфере, торговой марки или даже музыкального коллектива — привлекайте юристов к проверочной работе на старте.

• Забыть про длинный горизонт. Мыслите проектом-ритуалом на годы — нейминг тоже должен выдерживать время.

Как грамотно собрать команду, чтобы не сойти с ума и не опустить руки?

Женя Галетка: На старте не стоит задача «собрать всех», Нужно сформировать фундамент, на котором будет держаться фестиваль как проект. В него входят:

— Оунер — ответственный за идеологию, общий бюджет, стратегию и финальные решения;
— Генеральный продюсер (человек или команда) — лидер реализации, собирающий остальную команду;
— Фандрайзер (тоже человек или команда) — ответственный за деньги сверх ваших собственных. 

Если эта тройка сложилась и договорилась о правилах игры и зонах ответственности, дальше — дело техники, пусть и непростой.

Как разработать хороший лайн-ап? Может ли городской фестиваль стать узнаваемым и успешным, если в нем — только местные городские артисты?

Катя Штарева: Тут мы все в одной лодке. Мне нравится путь коллабораций и программ специально для фестиваля. Например, на фестивале «Антон тут рядом» мы проводим коллаб-концерт классных артистов и оркестра «Антон тут рядом»: в разные годы с ним выступали Zoloto, Антоха MC, Хадн Дадн. 

Ну и не стоит забывать, что иностранные привозы все еще доступны. На фестивалях сезона 2025 мы видели артистов из Израиля, Турции, разных стран Африки, Южной Кореи, Японии и даже Европы. 

Городской фестиваль, конечно, может стать узнаваемым и крутым. Артисты — не всегда самое важное. Есть много активностей и форматов, где музыка является только частью программы, особенно если мы говорим про городское мероприятие. В помощь хозяйке — сильная концепция, запоминающиеся промо и развитая программная сетка.

Какую роль в том, чтобы фестиваль стал классным и запоминающимся, играет площадка его проведения? Как ее нужно выбирать: от чего оттолкнуться, как искать места и грамотно уговорить ответственных предоставить площадку?

Катя Штарева: Как мне кажется, каждый организатор делает выбор: что важнее — удивить необычной локацией или сделать на классической фестивальной площадке, но добавить «вау» во что-то другое.

В обоих вариантах есть свои плюсы и минусы. Необычные площадки часто инфраструктурно не подготовлены к проведению мероприятий, и важно понять, готовы ли вы к уступкам и кастомным решениям, вложению бо́льших денег / времени / усилий, чтобы всех удивить и соблюсти задуманную концепцию и качество продакшна мероприятия. Однажды мы делали концерт на пляже у Осиновецкого маяка в Ленинградской области и вынуждены были подключать всю аппаратуру на одну розетку — это было экстремально. 

Doing Great много лет были амбассадорами мировой серии секретных концертов Sofar Sounds в Санкт-Петербурге и выбрали для себя путь делать акустические концерты не в барах и лодках, а в ночной IKEA, открытой только для нас; на ледоколе; на футбольном поле и еще в десятке нестандартных локаций. Было очень весело и челленджило команду каждый месяц. 

В традиционных, устоявшихся площадках, которые уже работают как бизнес, технические моменты решаются проще. Такие площадки могут помочь даже в нестандартных ситуациях, потому что опыт проведения мероприятий у их команд колоссален. Но тут будет сложнее отстроиться от конкурентов и еще пяти фестивалей, которые пройдут в то же время года на том же месте. Можно отстраиваться программно и всегда узнавать, что еще планируется на площадке, концептуально, объемами и форматом фестиваля, подходом к промо, декор-концепцией и многим еще чем.

О какой инфраструктуре фестиваля необходимо позаботиться и как все правильно рассчитать?

Женя Галетка: Инфраструктура фестиваля — это форма, а она всегда следует за содержанием: начинать нужно не с размеров сцены и количества фудтраков, а с ответа на вопрос, что именно вы делаете и для кого. По сути, инфраструктура — решение уравнения с несколькими слагаемыми: идея (зачем это существует), формат (и в чем главные отличительные черты формата), площадка (ее реальные ограничения и возможности) и путь гостя от первого контакта до последнего впечатления. Когда уравнение решено, из него логично выводятся детали: сколько нужно входных групп, туалетов, точек питания, метров навигации, охраны, света и звука, чтобы гость получил именно тот опыт, ради которого вы все затеяли.

Как спланировать бюджет фестиваля и из каких главных обязательных пунктов он точно должен состоять?

Женя Галетка: Во-первых, бюджет — не смета, а картина в целом (смету по статьям расходов вам соберет генеральный продюсер). Думать только сметой ошибочно: важно сразу понимать, сколько своих денег вы готовы вложить, сколько планируете получить от партнеров, сколько — с билетов, если собираетесь их продавать. 

Бюджетирование должно учитывать кэшфлоу. Бумажная экономика развалится, если не разложить платежи по времени и не учесть предоплаты, кассовые разрывы и прочие неприятные, но реалистичные события. 

И наконец, сразу готовьте как минимум две версии бюджета — пессимистичную и оптимистичную. Принимайте решения по пессимистичной и сбережете массу нервов. Проверено.

В какой момент следует задуматься о привлечении коммерческих партнеров к фестивалю? Как найти контакты, грамотно и убедительно презентовать свою идею и насколько заранее нужно рассылать предложения?

Юра Субботин: В первый год проведения человеку без опыта в организации фестивалей будет довольно сложно найти партнера, но существование фестиваля не должно от этого зависеть. При этом шансы найти партнера никогда не равны нулю. 

Идеальное время для продажи летних фестивалей — предшествующая осень. У многих брендов согласование бюджетов смещается к концу года, а некоторые готовы обсуждать проекты не дальше текущего квартала. Но найти деньги за месяц до фестиваля — почти невозможно, так что приходите к партнерам заранее. 

Самый простой способ выбора брендов — изучить события с аудиторией, как у вас, и выписать их спонсоров. Если бренд ни разу не поддерживал ни один фестиваль, то вам будет очень сложно убедить его вложиться в офлайн. Это очень дорого и простого способа посчитать отдачу от вложений коммерческого партнера нет нет.

Поиск контактов может занять не один год. Например, если у вас есть друг в каком-то бренде, расскажите ему о своем проекте, и особенно если бренд недавно был партнером какого-нибудь фестиваля. Но самый простой способ — найти фандрайзера со всеми нужными контактами. Он заберет свой процент (от 10 до 20%, иногда больше) и будет эффективно работать, только если действительно поверит в успех вашей идеи. Второй по эффективности способ — ходить на премии и конференции. Там всегда есть спикеры или жюри из брендов, с которыми вы можете познакомиться в перерывах между выступлениями. Заранее определите конкретных людей и сделайте небольшой ресерч: подготовьте для каждого вопрос, на который человеку будет интересно ответить, а не просто впаривайте свой проект с порога. Самая большая концентрация брендов уже второй год собирается на «Субботин Конфе — более 100 человек. Также можно рассмотреть bema!, «Событие года» и «Серебряный Меркурий».

В вопросе ценообразования нет единого стандарта или единой цены за 1 000 человек посещаемости. Спонсорские взносы на крупных московских фестивалях от 10 000 — 15 000 человек начинаются от 2-3 млн рублей и заканчиваются на отметке 30-50+ млн рублей за пакет генерального партнера. Но если вы делает событие впервые, столько вам точно никто не заплатит. Двигайтесь постепенно и экспериментируйте с ценой. Если будет слишком дорого, но событие бренду понравится, он всегда попросит о скидке.

Какой сектор (или тип) компаний обычно охотнее подключается к поддержке таких новых фестивалей? Куда можно сразу целиться, чтобы сэкономить силы?

Юра Субботин: Бренды становятся партнерами фестивалей, чтобы получить доступ к их аудитории и решить свои маркетинговые задачи. Поэтому нет универсального списка брендов, которые подойдут всем. Важно понять, для какой аудитории вы делаете событие и найти фестивали для той же аудитории. Партнеры этих фестивалей будут самыми вероятными кандидатами на спонсорство для вас. 

Фестивали с аудиторией до 2 000 человек для крупных федеральных брендов слишком мелкие. Лучше поищите компании поменьше, кому была бы полезна ваша аудитория. Например, ивент для жителей микрорайона может заинтересовать локальный бизнес: местные спортивные клубы, пиццерии, детские сады и развивающие центры.

Стоит ли закидывать презентации с предложением о партнерстве нескольким компаниям в одном секторе — например, двум разным банкам одновременно — или это не корректно?

Юра Субботин: Пока у вас нет подписанного договора — у вас нет партнера. Закидывайте предложение всем, до кого сможете дотянуться. Сложности начнутся только в случае, если несколько брендов из одной категории заинтересуются событием и начнут переговоры. Тут важно уточнить у обоих, кого они считают конкурентами — возможно все будет окей. Например, «Самокат» является конкурентом для «Яндекс Лавки», но не является для «Яндекс Еды».

Есть несколько способов выбрать один из нескольких уже заинтересованных вами брендов внутри сегмента. Самый простой — брать того, кто интересуется более масштабным и дорогим спонсорским пакетом. Второй критерий — адекватность людей из бренда по вашему мнению и их готовность переходить к подписанию договора. Вы можете открыто сказать одному, что в данный момент ведете переговоры с определенными брендами, и важный критерий выбора для вас — полезность интеграции для вашей аудитории и размер пакета. Очень важно не обманывать бренды и не делать так, чтобы они узнали о присутствии конкурента на площадке в день фестиваля. Вы, конечно, заработаете больше денег, но отношения будут испорчены.

Как спланировать билетную политику фестиваля, цены на билеты и по какому принципу нужно выбирать билетных операторов?

Катя Штарева: Организатор устанавливает билетную политику, исходя из бизнес- и финансовой модели фестиваля, состояния рынка, сложности реализации, количества дней, программного предложения и еще миллиона разных факторов. У каждого фестиваля своя структура доходов и расходов. Расходы мы все примерно представляем: гонорары артистов и обеспечение райдеров, зарплаты команды, техническая часть, развертка инфраструктуры фестиваля. А вот доходы — это не только билеты, но и спонсорское участие брендов, взносы участников за маркет и фудкорты, гранты от региона, специальные акции с брендами, авансирования от билетных операторов, донаты и многое другое.

Билетные операторы тоже решают разные задачи организатора. Для одних важнее технологическое преимущество платформы, возможность создавать кастомные решения для каждого отдельного мероприятия; для других — возможность маркетинговой поддержки от билетного оператора; для третьих — авансирование проекта в счет еще не проданных билетов. Словом, у каждой платформы есть свои преимущества и сильные стороны — важно понять, что подходит именно вам.

Как спланировать PR фестиваля? Из каких базовых решений он должен состоять, а что было бы круто, но не обязательно?

Таня Пантелеева: Я не сторонница базовых решений, потому что подходящее одному проекту может совершенно не подойти другому. Факт в том, что каждому проекту замечательно на старте собрать стратегию, на основе которой будут происходить или не происходить решения в том числе об использовании тех или иных инструментов. Она не должна быть высечена на камне: воспринимайте все как набор гипотез, которые вы подтверждаете или отрезаете и быстро адаптируетесь в процессе.

Как составить список информационных партнеров и по какому принципу их нужно выбирать?

Таня Пантелеева: Для начала решите, нужны ли вам информационные партнеры или вы работаете с другими каналами и вам их достаточно. Если все-таки нужны, определите, какие опции для партнеров у вас есть, что в первую очередь вы можете дать партнеру, что попросите и что вам важно. 

Зовите партнеров из разных категорий! Например, один генеральный партнер, еще один представляет новые медиа, следующий — телевидение, другой — радио. Иначе есть риск столкнуть конкурирующих партнеров лбами и оказаться в неприятной ситуации. 

Рынок коммуникаций — адаптирующийся, поэтому тут можно и нужно придумывать свои решения, предлагать новое. От этого в том числе зависит успех или неуспех продвижения.

Текст: Анастасия Тонконог
Коллажи: Марина Никулина на основе фото фестивалей НУР, «Антон тут рядом», Gamma и Signal, которые обрели партнеров благодаря «Субботин Конфе»