В издательстве «Новое литературное обозрение» выходит сборник «Новая норма» под редакцией Людмилы Алябьевой. Авторы статей пытаются осмыслить изменения, которые произошли с человечеством после локдауна в 2020 году: как мы стали одеваться, какие обещания давали своему телу и какие изменения претерпела мода.

С разрешения «НЛО» публикуем отрывок, посвященный цифровому дресс-коду. Книгу целиком заказывайте на сайте.

Дискуссия о цифровом дресс-коде возникла еще до карантина 2020 года в связи с распространением цифровизации и цифровой культуры. Цифровой дресс-код, имеющий важное значение для повседневной и личной жизни (имидж), образования или работы, карьеры и бизнеса, включает создание личного бренда с помощью одежды, аксессуаров, стиля и манер, представленных в виртуальном пространстве. В бизнес-сегменте правила цифрового дресс-кода особенно актуальны и создают первое впечатление о человеке в интернете. Кроме того, сегодня все больше и больше компаний используют социальные сети и онлайн-инструменты для продвижения и для делового общения, что определяет необходимость установления цифровых правил. Наконец, рекрутеры, помимо резюме, часто просматривают социальные сети кандидатов и изучают доступную о них информацию в интернете.

Особенно актуальным стало обсуждение цифрового дресс-кода во время пандемии и карантина. Работа на дому неожиданно стала привычной практикой, требующей определенных правил и отношения. Эксперты и исследователи моды, психологи, редакторы начали высказывать свои взгляды на моду для работы из дома. Некоторые из них голосуют за уютную и удобную одежду, которая положительно влияет на настроение, психическое здоровье и психологическое благополучие. Другие утверждают, что переодевание в костюм даже для работы из дома помогает сосредоточиться на рабочих задачах, сохранять ориентацию на успех и достижение целей, а также соблюдать рабочие часы и сроки. Кроме того, дресс-код разделяет время работы и досуг и демонстрирует членам семьи рабочий распорядок дня.

Школьный дресс-код также обновился в связи с пандемией: во многих странах были опубликованы различные рекомендации и правила, касающиеся одежды для время дистанционного обучения. Это касается как формы учеников, так и дресс-кода учителей, работающих онлайн. Образовательные учреждения часто рассматривают униформу как символическую, представляющую каждую школу или колледж; поэтому ослабление дресс-кода во время пандемии означает глобальную трансформацию строгого (и, вероятно, устаревшего) представления о форменной одежде.

Новый термин «zoom-shirt» (рубашка для Zoom-встреч, — прим. автора) появился как выражение изменений в системе моды в условиях цифровизации и пандемии. Единственный актуальный предмет гардероба для онлайн-общения, зум-рубашка, — это рубашка, которую обычно хранят рядом с рабочим уголком, чтобы надевать на онлайн-встречи. Кто-то носит одну и ту же зум-рубашку на все случаи жизни, кто-то предпочитает иметь несколько на разные дни и случаи.

Следование дресс-коду выражает уважение к другим (коллегам, клиентам, партнерам); кроме того, оно создает ощущение рабочей атмосферы и подготовленности, безупречности. Отсутствие дресс-кода или частичное следование ему демонстрируют ориентацию на себя, а не на других. Трансформация дресс-кода происходила постепенно, посредством ослабления официального регламентирования одежды, внедрения практик совместного использования рабочего пространства, совместных рабочих мест, использования велосипедов и скутеров вместо автомобилей для работы (более спортивный способ передвижения, более демократичный подход). Более того, модные СМИ предлагают советы и списки рекомендуемой одежды для различных онлайн-обстоятельств, связанных не только с работой, но и с зум-вечеринками, онлайн-знакомствами и другими цифровыми событиями.

Понятие дресс-кода применяют, как правило, к женскому гардеробу. Однако над вопросом, что надеть во время карантина, задумываются не только женщины, но и мужчины. Как показывает газета The New York Times, социальная изоляция и пандемия изменили поведение мужчин и их отношение к моде. Как и у женщин, у них возникают вопросы о повседневном уходе и одежде (например, прическа, бритье бороды, смена пижамы на более формальную одежду). Они пересматривают подход к тому, как выглядеть профессионально, респектабельно и уместно по-деловому, работая из дома (даже с членами семьи на заднем плане). В то же время костюм-тройка — не лучший вариант для работы из дома. Мода предлагает более повседневные образы, в которых соблюдается баланс между непринужденной домашней одеждой и серьезными офисными нарядами.

Посткарантинный тренд в ношении домашней одежды

Останутся ли такие явления, как smart casual, строгий корпоративный стиль, повседневная пятница, после карантина? Что будет дальше с модной домашней одеждой? Пришло ли время перемен? Возможны два варианта ответа на эти вопросы: либо удобная одежда изменит формальный, официальный дресс-код, полностью «выйдет» на улицы, либо, наоборот, потребители вернутся к бесконтрольным покупкам и прежним покупательским привычкам в качестве компенсации по завершении режима самоизоляции; возврат к модным образам «на выход» станет компенсацией социального дистанцирования и изоляции.

Развивая первую идею, можно предположить следующее. Во-первых, карантин и экономический кризис повлияли на доходы людей во всем мире. Для индустрии моды это означает дальнейшее снижение продаж, потому что у людей буквально нет денег на привычные покупки. Кроме того, длительное пребывание дома и постоянный стресс не сильно способствуют развитию желания покупать новую одежду. Коллапс индустрии моды усилился закрытием многих розничных магазинов. Из-за пандемии сумма отмены заказов и прекращение платежей за уже размещенные заказы на модных фабриках в Бангладеш составляет около 1,5 миллиарда долларов, что привело к потере рабочих мест, закрытию фабрик и финансовому кризису. Для некоторых стран это просто экономическая проблема, для других преддверие кризиса повседневной жизни.

Во-вторых, многие наконец осознали, что им не нужно слишком много модных вещей, что можно «выжить» с теми предметами, которые уже есть в гардеробе. Эта идея уже вылилась в различные движения и модные вызовы, такие как #LoveClothesLast от Fashion Revolution, которая поощряет отказ от чрезмерного потребления и побуждает получать больше удовольствия от уже купленной одежды и заботы о ней.

В-третьих, посткарантинный минимализм имеет все шансы стать институциональной модной практикой и частью модели модного поведения. При ограниченных финансовых ресурсах и пересмотренных потребностях в дорогой модной одежде потребители, возможно, будут голосовать за высокое качество, более функциональный гардероб и минималистичный подход к модным предметам. Минимализм в модных практиках вместе с развитием глобальной дискуссии об устойчивом развитии может установить новые стандарты и в практиках моды. Цифровая мода может выступать как активный игрок, предлагающий своим последователям дополнительные возможности создать модный цифровой образ, который стоит зачастую меньше, но вносит разнообразие в (виртуальный) гардероб.

Как отмечает генеральный директор Kontoor Brands Inc. Скотт Бакстер, после карантина джинсы могут стать достаточной и полноценной частью официального дресс-кода. Тенденция усиления популярности неформальной офисной одежды будет развиваться из-за ограничений пандемии, условий работы на дому, удаленных офисов. Общая тенденция к ношению повседневной одежды в этих условиях будет расширяться: еще до пандемии некоторые крупные компании предприняли шаги по упрощению офисного дресс-кода. Тенденция к демократизации офисной моды нова, но уже активно развивается в бизнесе. Более того, она еще сильнее повлияет на спрос на модном рынке.

Если развивать второе возможное направление развития модной индустрии, следует обсудить офисный дресс-код и связанные с ним модные практики. Трудно представить отсутствие официального дресс-кода в одних сферах деятельности (банковское дело, страхование, политика, сфера услуг премиум-класса), но легко в других (креативные индустрии, IT, стартапы). Как бы то ни было, пандемия повлияла на условия труда и корпоративную культуру в отношении степени формальности одежды и стиля. Однако возникает противоречие: с одной стороны, дресс-код имеет целью сделать рабочий процесс более эффективным, отображать ориентацию работников и компаний на успех и прибыль; с другой стороны, условия и результаты работы в период карантина уже продемонстрировали, что можно достичь рабочих целей и ожидаемой прибыли, даже работая из дома и в домашней одежде.

Модные прогнозы

Современная ситуация меняется стремительно, и потому, с одной стороны, сложно предсказать будущее, а с другой стороны, настал момент для разработки сценариев для ситуации нестабильности. В этой статье анализируются отношения между модой и потребителями, которые имеют шансы на развитие и институционализацию в ближайшем будущем. Основная тенденция трансформации моды отражает текущую ситуацию с карантинной культурой и особенности пребывания в помещении: разница между модой до карантина и модой после карантина очевидна и подтверждает необходимость изменений в системе.

Эксперты Boston Consulting Group подчеркивают необходимость разработать и внедрить структурные изменения в индустрию моды, которые будут касаться таких областей, как производство, продажи, маркетинг, устойчивые решения, поддержка электронной коммерции и общение с клиентами. Они прогнозируют переключение внимания потребителей на незначительные траты (на повседневную одежду и одежду для дома) и дальнейшее развитие продаж в цифровом пространстве и социальных сетях. Эксперты указывают на более высокую осведомленность потребителей об экологически устойчивых решениях и методах.

Эксперты McKinsey, во-первых, прогнозируют изменение коммуникации с покупателями за счет цифровизации розничной торговли и развития цифровой культуры. Во-вторых, они подчеркивают огромные изменения в потребительских ценностях: покупатели все больше ориентируются на устойчивые бренды, учитывают воздействие производства на окружающую среду, принимают во внимание экологическую миссию бренда, что заставит индустрию моды искать и внедрять в производство новые решения.

В этой статье предлагаются три прогноза относительно последствий культуры карантина и тренда предпочитать домашнюю одежду более формальной.

Ориентация на самого себя

До карантина мода помогала выразить социальный статус, финансовые возможности, личный имидж через тренды и модные образы. Копируя стиль влиятельных лиц моды или создавая индивидуальный стиль, основанный на актуальных тенденциях, потребители привыкли ориентироваться в своих модных практиках на кого-то — тот или иной тренд, соответствующую социальную группу, институт моды или соответствующий дресс-код. Стандарты моды выражали общее отношение к мейнстриму.

Во время карантина это понимание моды как ориентации на других для демонстрации символического значения изменилось. Пребывание дома ясно показало, что модные наряды необязательно должны быть очень выразительными и объяснять чьи-то модные идеи. Появилась новая норма отдавать предпочтение удобной домашней одежде, не портящей рабочее настроение. В связи с глобальными изменениями в поведении потребителей и медленным переходом к сознательному потреблению, этичной и устойчивой моде, появлением тенденции минимализма акцент сместился на индивидуальные приоритеты, ценности и желания.

В 2015 году Ли Эделькорт, самый известный и самый влиятельный предсказатель трендов, в эссе «Антимода: манифест нового десятилетия» написала о смерти моды. Она подчеркнула, что потребители уже устали от моды в ее традиционном понимании. Таким образом, Л. Эделькорт призывает производить модные вещи в меньшем количестве, но лучшего качества и по более высокой цене, чтобы уменьшить перепроизводство и чрезмерное потребление.

Сегодня среди модных инфлюенсеров набирает популярность тенденция ориентации на себя: только то привлекает внимание потребителя, что заставляет его чувствовать себя комфортно, расслабленно, уютно. Такая ориентация, вероятно, изменит содержание модного рынка: больше внимания будет уделяться простой одежде, дресс-код станет менее строгим и более повседневным. Изменится, возможно, значение модных образов.

Цифровая культура

Цифровизация сегодня переносит многие офлайновые процессы и коммуникации в онлайн-пространство. Цифровая культура устанавливает и влияет на повседневные практики, рабочую среду и систему социальных и культурных ценностей.

Цифровая культура трансформирует деловое общение и основные ценности корпоративной культуры. Это касается как цифрового этикета (правила, способы и особенности цифровой коммуникации, деловой переписки, использования электронных устройств), так и цифрового дресс-кода. Таким образом, развитие цифровой моды может внести некоторые существенные изменения в основы цифровой коммуникации. В системе моды процесс цифровизации приведет к некоторым изменениям в институционализации цифровой культуры и созданию новых модных виртуальных образов. Этому будет способствовать развитие и популяризация цифровой одежды, распространение цифровых сервисов по аренде или покупке такой одежды (для модных цифровых изображений).

Онлайн-мода и офлайн-мода

Онлайн- и офлайн-процессы в моде будут строго дифференцированы. Они будут реализованы в определенных культурных и цифровых кодах и значениях, что обусловит формирование разных дресс-кодов для онлайн и офлайн-общения.

Как отмечает Л. Эделькорт, современная мода должна быть более функциональной и прагматичной. Покупатели требуют меньше новинок и дорогой модной одежды, они чаще приветствуют поддержку брендами социальных ценностей и внедрение устойчивых идей, производство более качественной и долговечной, функциональной и менее дорогой одежды. Эта «немодная», базовая утилитарная рабочая одежда будет доминировать на рынке моды; и в новых условиях карантина, вероятно, наряду с функциональной домашней одеждой.

По мнению куратора моды и арт-критика Марии Луизы Фрисы, сегодняшняя мода нуждается в содержании. Любая модная практика требует твердого намерения, конкретного размышления о текущей ситуации. Режим самоизоляции заставил потребителей пересмотреть отношение к моде: некоторые поняли, что обычная практика проводить время за покупками уже не актуальна и не так интересна. Этот факт обязательно отразится на показателях продаж в будущем. Индустрия моды должна создавать новые способы общения с потребителями. Возможно, развивающаяся тенденция покупать не предметы, а впечатления, новый опыт имеет большой потенциал для развития; модные бренды должны создавать уникальный опыт, который будет привлекательным для потенциальных потребителей. Этот сдвиг в мировоззрении увеличит спрос на устойчивые бренды и модные идеи, которые заменят бесконтрольное, демонстративное и чрезмерное потребление, а также статусные покупки.

Уже в марте 2020 года Л. Эделькорт предсказала основные изменения в модной индустрии и моделях поведения потребителей. «Карантин потребления» — ключевая модная тенденция 2020 года. Вместо неконтролируемого потребления внимание потребителей сфокусируется на простых практиках, приносящих радость и удовольствие: экономическое и культурное влияние на индустрию моды и поведение потребителей переориентирует способы производства и потребления.

Сегодня все большее место в умах потребителей занимает следующая идея: новое нормальное значит то, что нормально и удобно лично для меня. Вероятно, это поможет снизить негативное воздействие индустрии моды и производственного процесса на окружающую среду. Более того, это изменит систему ценностей потребителей. Как онлайн-, так и офлайн-мода должна создавать новые отношения с потребителями.

Изображения: Диаваль