Поколение Beats-ников: Как короли рэпа создали идеальные наушники


Зарубежный рэп — не только про музыку, но и про огромные деньги. Доктор Дре, Дидди и Джей-Зи прошли большой путь к мировой славе и стали бизнес-гениями, благодаря которым появились популярные кроссовки S. Carter, один из брендов водки, телеканал Revolt TV и многое другое. О «трех королях» хип-хоп индустрии написал американский журналист Forbes Зак О`Малли Гринберг, а в России книгу издал «Индивидуум».

С разрешения издательства Enter публикует фрагмент книги, в котором говорится о том, как рэперы создали наушники Beats и в чем секрет успеха бренда. Полную версию можно заказать онлайн.


Ноэл Ли знает, как эффектно появиться в обществе. В сопровождении полудюжины спутников он вкатывается на позолоченном сегвее, расписанном языками пламени, в скай-лобби обеденного зала отеля «Марриотт Маркиз» на Таймс-Сквер и присоединяется к банкету, занимая место в центре зала рядом с водопадом.

На нем темно-синий блейзер и черная футболка с логотипом его компании Monster Cable. Он основал ее в 1979 году, поработав до этого профессиональным барабанщиком и инженеромспециалистом по лазерной резке в исследовательском институте, занимавшемся разработками ядерного оружия. Там, как Ли рассказывает, получил отравляющую дозу радиации, что привело к развитию нервной болезни, из-за которой он не может ходить, — отсюда сегвей, предпочтенный инвалидному креслу. Главный прорыв в его карьере случился, когда тот разработал высококачественный кабель, позволяющий получить на выходе более чистый и сильный звук: его разочаровывало, что в большинстве стереосистем используются те же кабели, что и в старой ламповой технике.

Monster до сих пор торгует фирменными кабелями вместе с колонками и наушниками. Финансовые показатели компании не раскрываются, но Ли говорит, что в следующие пять лет он рассчитывает довести ежегодный доход до миллиарда долларов. В последние годы компания выпустила серию новых продуктов, в том числе Monster DNA при поддержке Свизза Битца, наушники и колонки ROC (никакой связи с Roc Nation Джея-Зи) при поддержке звезды футбола Криштиану Роналду и самые известные — Beats Доктора Дре. Этот опыт дал Ли знания, которые он никогда не получил бы в инженерной школе.

«Что популярно в хип-хопе, то будет востребовано у каждого белого пацана из пригорода — даже у каждого пацана в Корее, пишущего рэп… да во всех частях света, — говорит он. — Хип-хоп влияет на то, как вы говорите: поэтому слово “motherfucker” может означать “хорошо”, а может означать “плохо”. Такие вот дела».

К нам подходит официантка, чтобы принять заказы. Я беру мак-энд-чиз и прошу, чтобы нас посчитали отдельно.

— Так и напишу в мемуарах, — говорит Ли. — Не смог даже мак-энд-чиз Заку купить.
— Тебе нельзя ничего ему покупать, — встревает один из его лакеев.
— Заткнись, будь добр, — говорит Ли.

Не могу сказать наверняка, правда ли он раздражен; не может сказать этого и его подручный.

— Простите, босс, — отвечает он.

Но Ли только разогревается. Он обожает осаживать членов свиты, как и проповедовать о хип-хопе и периодически обращаться к себе в третьем лице.

«Ребята вроде Дре и Джея — они опередили свое время… Дидди тоже, но не в смысле музыки, — говорит он. — Возьмем Дре… Как кто-то может не выпускать музыку и стать самым богатым хип-хоп-артистом? Знаете что? Это Ноэл Ли посадил его за руль машины».

Доктор Дре и Джимми Айовин смотрят на вещи немного по-другому, чем Ли. Я узнал об этом, впервые встретившись с ними в 2011 году. Группка репортеров собралась в просторном лофте в центре Манхэттена — они освещали запуск самого свежего проекта Beats, и Айовин сказал несколько вступительных слов. Стоя рядом с Дре, он рассказал, с чего начались Beats: однажды в 2006 году он и Дре прогуливались вдоль берега Тихого океана, и Дре сказал, что хочет запустить линию обуви. У него на столе даже было предложение от крупного бренда.

«К черту кроссовки, — сказал Айовин. — Давай продавать колонки!»

Отличная голливудская строчка из отличного голливудского сценария. Но, как часто бывает с такими историями, на деле есть кое-что еще, а именно — активное участие Ли. Сын Кевин, который и пристрастил отца к хип-хопу (а позднее запустил собственную линию наушников Sol Republic), посоветовал ему сесть за стол переговоров с будущими партнерами по Beats. «Пап, давай спишемся с Джимми и Дре», — сказал Кевин. На что Ли ответил: «Какой еще Джимми? И чем он занимается? А Дре — он разве не того уже?» Но Кевин гнул свое и помог организовать встречу. По словам Ли, Айовин и правда предложил сперва заняться колонками.

— Джимми, — сказал Ли, — никто больше не покупает колонки.
— Что значит «никто не покупает»?

— Большие колонки — их неудобно таскать с собой. Теперь все портативное, — ответил Ли. — Детишки не слушают музыку на колонках. Вам наушники делать надо.

Айовина не пришлось долго уговаривать, а Дре стал лицом продукта. Ли согласился, что его компания займется разработкой, отладкой, производством и дистрибуцией наушников; он будет выплачивать роялти Айовину, Дре и Interscope, которые совместно займутся маркетингом и получат права на бренд. Айовину и Дре досталась львиная доля бренда, солидную часть получил Universal как родительская компания Interscope. Ли в итоге сторговался на пяти процентах акций Beats. Еще меньшие доли получили артист Уилл.Ай.Эм и звезда НБА Леброн Джеймс — оба сыграют ключевую роль в развитии Beats.

Разумеется, имя наушникам дал артист, внесший в проект наибольший вклад. Если верить Ли и другим близким к компании источникам, именно Дре предложил название «Beats by Dr. Dre» («Beats от Доктора Дре»). Кроме того, продюсер определил основной принцип компании, который в точности соответствовал его страстному увлечению «доводить бит до совершенства», как читал он в одном из треков. «Apple продавал айподы за 400 долларов в комплекте с наушниками за 1 доллар, — позднее вспоминал Айовин. — Дре сказал мне: мужик, одно дело, когда люди воруют мою музыку. Совсем другое — когда они уничтожают ощущения, над которыми я работал».

Ли разработал почти сотню прототипов, из которых примерно десяток передали на пробу Дре и Айовину. Дре использовал для тестов «In Da Club» Фифти Сента и в итоге остановил выбор на версии с мощными басами — благодаря ей Beats и стали первыми наушниками, действительно разработанными для хип-хопа. Они вместе с Айовином придумали «кривую Beats», характерную настройку звука, которая распространялась бы на все их совместные продукты.

«Это был первый раз, когда люди слышали такие басы. Sennheiser, Bose, Sony — никто из них такого не делал, — говорит Ли. — Они по-прежнему занимались техникой для студий и оркестров, но не для хип-хопа… Молодежь, когда слушает музыку, хочет слышать ее так же, как в клубе».

Дре протестировал на наушниках и другие жанры, слушая в них все: от Шаде до Kraftwerk. Он хотел убедиться, что и соул, и электронная музыка звучат в них как надо. И все же Ли беспокоило, не слишком ли они увеличили бас (позже с этим согласились многие аудиопуристы), и обратился за советом к Уилл.Ай.Эму. «Уилл, мне что-то не нравятся басы», — сказал он. Музыкант ответил: «Не трогай их. В них есть магия».

Заручиться поддержкой ритейлеров оказалось не так-то просто. Премьера Beats состоялась в разгар мирового экономического кризиса — не лучшее время для продажи наушников за 300 долларов. Дилеры не верили, что стареющая рэп-звезда, десять лет не выпускавшая сольных альбомов, сможет сдвинуть дело с мертвой точки. Поэтому Ли пришлось убеждать Брайана Данна, топ-менеджера Best Buy, что Beats будут не просто новым модным продуктом, а новой нишей модных продуктов.

Маловероятно, что Данн стал бы союзником. Он начал работать в Best Buy в 1985-м, продавая телевизоры в Миннесоте, чтобы немного заработать на каникулах. Но, когда выстрелила технология VCR, он оказался в эпицентре промышленной революции потребительской электроники и решил остаться в компании. Он поднимался по карьерной лестнице: сначала — управляющий магазина, потом — ответственный за округ, следом — ответственный за регион. В итоге дослужился до должности главного операционного директора, а в 2009 году стал исполнительным директором Best Buy.

К тому времени Данн был наслышан и о Ли, и об Айовине. Когда первый обратился к нему с предложением обсудить Beats, он выслушал с интересом. Данн вспоминает, как пришел в офис Ли в Области залива, оформленный занавесками и диванами в стиле марокканской касбы, и надел прототип Beats. Ему хватило одного прослушивания. Вскоре после этого Ли привел его на встречу с Дре и Айовином. Данну было не впервой встречаться со знаменитостями. Но когда Айовин изложил ему видение маркетинговой стратегии продвижения наушников, а Дре продемонстрировал одержимость звучанием и модой, Данн осознал, что этот случай — особый.

«Дре говорил, какое значение все это будет иметь, как его поддержит индустрия, — вспоминает Данн. — Говорил: люди платят кучу денег за Nike — значит, будут платить и за наушники с отличным звучанием, носить которые было бы престижно».

Изображения: Рената Фогель

Смотреть
все материалы