В издательстве «Альпина Паблишер» вышла книга Грега Хоффмана «Создавая эмоции». За 27 лет он прошел путь от графического дизайнера до директора по маркетингу Nike и поработал над многими знаковыми кампаниями, которые перевернули представление о рекламе.

Огромный опыт спортивного бренд-маркетинга Грег уложил в 300 с лишним страниц: книга написана так, чтобы предоставить читателям нечто вроде учебника по раскрытию креативного потенциала. С разрешения издательства мы публикуем несколько страниц о том, откуда Nike черпал вдохновение для дизайна продуктов и что можно сделать для преодоления шаблонного мышления.

Привнесение идей извне

Что общего у шлемов астронавтов, разработанных NASA, с технологией Nike Air? Ну, без шлемов NASA, возможно, не появилось бы и технологии Nike Air. Хотя это было еще до моего прихода в компанию, история гласит, что бывший инженер NASA предложил Nike использовать технологию под названием «литье дутой резины», применяемую в шлемах астронавтов, для создания полых подошв, которые можно заполнить воздухом для улучшения их амортизационных качеств. Nike эта идея понравилась — и так появилась первая подошва Nike Air.

Подобные прямые источники вдохновения есть и у многих культовых кроссовок Nike. Например, одним из таких источников служат аэродинамические линии, характерные для дизайна автомобилей. Однажды, чтобы глубже разобраться в этой теме, мы пригласили выступить перед нами Джея Мейса, в то время шеф-дизайнера Ford Motor. Свой первый след в истории автомобильной индустрии Мейс оставил, когда предложил измененный дизайн знаменитого фольксвагеновского «жука» (название которого недвусмысленно указывает, чем вдохновлялись его создатели). Мейс пришел в Ford с миссией перезагрузить бренд, который на протяжении последних нескольких десятилетий шел под уклон, и решил сделать это с помощью новой философии дизайна, известной как ретрофутуризм, что можно расшифровать как «футуристический дизайн с налетом эстетики прошлого». Мейс применил эту концепцию к «жуку», фактически вернув тому оригинальный дизайн, а также при римейках Thunderbird и культового Mustang: в модели Thunderbird 2002 года проглядывали многие черты модели 1995 года, а Mustang 2005-го гораздо больше походил на классическую версию 1967 года, на которой разъезжал Стив Маккуин в фильме «Детектив Буллит» (Bullitt), чем все его недавние предшественники. Мейс рассказал нам о дизайне эмоций, о создании автомобилей, которые рассказывают историю и обещают исполнение мечты. Нам было близко его послание, поскольку в дизайне кроссовок Nike делался такой же упор на скорость, аэродинамику линий и изящество формы, как и в дизайне автомобилей.

Но, пожалуй, главным источником вдохновения для дизайна продуктов Nike является сама природа. Мы называем это биомимикрией — искусством черпать вдохновляющие идеи у природы и применять их в дизайнерских решениях, предназначенных для людей. Иногда мы заимствуем дизайнерские идеи у растений, животных и насекомых. Иногда — у человеческого тела или даже окружающего ландшафта, как это было с беговыми кроссовками Air Rift. Идея раздвоенного носка родилась у нас после наблюдения за босоногими бегунами из Кении, которые признаны лучшими бегунами на длинные дистанции в мире. Слово Rift (трещина, разлом) взято из названия кенийской Великой рифтовой долины, а разделение носка на две части между первым и вторым пальцами стопы способствует более естественным движениям при беге.

Мы также находим вдохновение в других видах искусства, например в японском оригами. Кроссовки Nike City Knife 2 сделаны из треугольных элементов, так что внешне напоминают бумажные фигурки оригами, созданные японскими мастерами. Что самое интересное, эта технология позволяет складывать кроссовки в плоскую форму.

Все эти примеры продуктов наглядно иллюстрируют, что может случиться, когда вы выходите за пределы своего мира, своего ограниченного видения, ищите вдохновение вовне и привносите его в свою работу. Однако процесс «привнесения идей извне» вовсе не так прост и прямолинеен, как простой перенос, скажем, концепции оригами или аэродинамических контуров автомобиля в дизайн кроссовок. Этот процесс требует неспешности и осмысления, понимания того, что в большинстве случаев вдохновляющие идеи так и останутся идеями, не получив практического воплощения, иногда они могут много лет пролежать в ящике стола, прежде чем придет их срок, а в некоторых случаях могут привести вас туда, куда вы даже не представляли.

Далее я предлагаю вам несколько примеров и рекомендаций, как эффективно использовать внешние источники вдохновения в своей работе.

Создайте визуальную библиотеку

Когда я заходил туда в последний раз, в моей библиотеке фотографий iCloud насчитывалось 79 000 фотографий, в том числе более 5 000 скриншотов. Это стоп-кадры с экрана моего смартфона или компьютера, которые я нашел достаточно вдохновляющими, чтобы их сохранить. Да, я знаю, это похоже на маниакальную одержимость, тем более что большинство из этих фотографий никогда ни к чему не приведут, но некоторые из них разожгли мое воображение и дали рождение интересным идеям. Сегодня создать такую визуальную библиотеку стало просто как никогда, запечатлевая окружающий мир с помощью камеры на смартфоне или же просто сохраняя изображения из интернета за считанные доли секунды. Технологии есть, так нужно ими пользоваться! Материалы в вашей визуальной библиотеке, будь то физической или цифровой, могут храниться организованно или хаотично при условии, что вы можете найти то, что вам нужно, когда вам нужно. Лично я, будучи педантом, сортирую все изображения по папкам, таким как «Природа», «Архитектура», «Брендинг», «Вдохновляющие цитаты», «Дизайн продуктов» и «Новые технологии».

Готовьтесь к путешествиям

Куда вы можете пойти, что можете увидеть, с кем можете встретиться? Эти вопросы вы должны задать себе, прежде чем отправиться в рабочую командировку или отпускное путешествие. Запишите ответы и составьте план. Поначалу такая «предварительная подготовка» будет требовать от вас усилий, но со временем станет вашей второй натурой. Каждый раз, когда мне предстоит поездка, будь то в Токио или Такому, я составляю план по «расширению своего мировоззрения и поиску вдохновения» — разумеется, при условии, что у меня будет на это свободное время. Даже когда мы семьей едем в отпуск, я стараюсь заранее найти хотя бы один интересный местный образец современной архитектуры и организовать к нему экскурсию. Мои родные подшучивают надо мной, но я чувствую, что они признательны мне за возможность познакомиться с инновационными и визионерскими архитектурными шедеврами.

Делитесь своим богатством

Каждый раз, когда кто-то из моей команды ездил в командировку, я просил его по возвращении поделиться с нами тем, что он видел, с кем встречался, какие впечатления получил на улицах города и тому подобное. Я называл это сессиями «Извне вовнутрь» и рассматривал их как возможность для всей команды собраться вместе и получить дозу креативной энергии (и вдохновения), разделяя опыт чужого путешествия. Такие неформальные презентации позволяли нам постоянно обмениваться знаниями, подпитывать наше любопытство и расширять горизонты. Если кто-то посетил конференцию TED, мы получали подробный обзор пяти лучших докладов. Если кто-то побывал на Выставке потребительской электроники в Лас- Вегасе, мы узнавали о самых захватывающих и перспективных технологических инновациях. Вы не можете побывать всюду, но благодаря вашей команде вы можете объездить весь мир.

Любопытство Коби

Если бы меня попросили назвать одного человека, который может служить образцом постоянного поиска вдохновения, который воплощал собой дух первооткрывательства и любопытства и который щедро делился всем тем, что он узнавал и открывал для себя, с другими людьми, то я бы без сомнений назвал Коби Брайанта.

Любопытство Коби сделало его знаменитым в профессиональной баскетбольной среде. Когда у него спросили, как ему, молодому игроку, в свое время хватило смелости попросить совета у самого Майкла Джордана, Коби сказал: «Как можно чему-то научиться, если не задавать вопросы?» Показательна и его история с Хакимом Оладжьювоном, центровым «Хьюстон Рокетс», членом Баскетбольного зала славы. После ухода из большого спорта Оладжьювон продолжал делиться своим опытом с игроками, помогая им улучшать игровые навыки. Однажды Коби провел с ним целый день, чтобы научиться его фирменному движению в трехсекундной зоне. В году, после одного из матчей, на котором присутствовал Оладжьювон, в камеры попал кадр, как Коби жмет руку своему наставнику. Когда его спросили об этом на послематчевой пресс- конференции, Коби сказал: «Я наблюдал за тем, как растет Хаким, — и он вырос очень и очень сильно. А потом мне предоставилась возможность приехать к нему, и он великодушно согласился уделить мне время. Я весь день провел у него дома, изучал его технику перемещения в трехсекундной зоне, каждую деталь работы ногами… Я просто хотел его поблагодарить». Что касается Оладжьювона, то, когда его спросили о лучших учениках, он ответил: «Я работал с очень многими игроками, но Коби Брайант — единственный, кто извлек максимум из моих уроков».

Никто не слишком стар — и не слишком велик — для того, чтобы учиться.

А вот история о любопытстве Коби из моей практики. Это случилось на одной из наших ежегодных встреч, посвященных развитию бренда. Коби влетел в комнату, где сидела наша команда, и принялся с жаром рассказывать, что недавно он узнал об одной потрясающей новой «штуке». По его словам, это было «нечто особенное», но он не говорил, что именно. В конце концов, он пригласил в комнату одного из ее разработчиков, чтобы тот провел презентацию. Инновацией, которая так взбудоражила Коби, была «дополненная реальность» — интерактивная среда, в которой реальный объект при взгляде на него через электронное устройство, такое как смартфон, дополняется виртуальными элементами, например полезной или вдохновляющей информацией и графикой. Сегодня дополненная реальность используется повсеместно, в основном на смартфонах, и Nike уже давно включила эту технологию в свой маркетинговый инструментарий. Но в то время мало кто в нашей индустрии имел представление о том, что такое дополненная реальность, не говоря уже о возможностях ее использования в нашей работе.

И вот пятикратный чемпион НБА приходит и рассказывает нам об этой совершенно новой технологии, способной добавить к потребительскому опыту захватывающее новое измерение! Более того, он продемонстрировал нам ее возможности, наведя смартфон на свою кроссовку и показав нам развернувшуюся на экране информационно- графическую виртуальную среду. Этого не было ни в повестке дня нашей встречи, ни в планах Коби по сотрудничеству с Nike. Но таков был Коби, человек, чье любопытство и одержимое стремление к открытию нового вдохновляли (и восхищали) всех, кто находился с ним рядом.

Как я выходил за пределы себя

Подавать пример. Делать то, чему учишь других. Да, только так это и работает. Мне посчастливилось, что на протяжении всей моей карьеры у меня имелись фактически неограниченные возможности для креативных инноваций в области бренд- маркетинга — с моих первых дней в команде имидж-дизайна, где я был волен предлагать самые фантастические идеи, до пребывания на посту директора по маркетингу, где моей задачей было генерировать сторителлинг и опыт взаимодействия с брендом, нацеленные в будущее. Можно сказать, что инновации — одна из моих страстей. Я любил смотреть за линию горизонта вместе со своей командой и задавать вопрос «Что, если?..».

Но, когда я возглавлял команду Global Brand Innovation, мне пришлось сделать любопытство буквально своим образом жизни, что в итоге привело к множеству бесценных идей и инноваций. Как это выглядело? Ну, я стал одновременно экспериментатором и объектом собственных экспериментов, в которых, надо признать, порой заходил слишком далеко. Поскольку меня всегда привлекали инновации, призванные сделать человека более здоровым и спортивным, я решил экспериментальным путем установить, как эти инновационные продукты могут быть применимы в мире спорта. Могут ли они расширить возможности спортсменов? Уменьшают ли они барьеры между спортсменами и их видами спорта или же, наоборот, увеличивают их? Я хотел это узнать. В какой-то момент я совместил сразу четыре таких инновационных продукта, в результате чего перелетел через руль. Но обо всем по порядку.

Все началось достаточно просто. Пару лет назад на рынке появился новый фитнес-трекер Whoop Strap, вызвавший среди потребителей значительный ажиотаж. Я решил протестировать эту новинку. Оказалось, что трекер позволяет отслеживать физическое состояние организма, физическую активность, сон, а также необходимость восстановления с таким уровнем детализации данных, о котором я не смел и мечтать, — причем делать это достаточно легко. В результате я решил изменить некоторые из моих поведенческих моделей и, в частности, мой ежедневный распорядок дня, что позволило мне заметно улучшить результаты тренировок и общее самочувствие. Я был впечатлен.

Затем я решил сделать следующий шаг. Я работал над своим телом, а как насчет ума? Я слышал о Neuropeak Pro — продукте, который улучшает функционирование и продуктивность мозга благодаря его тренировке. В частности, этот продукт продвигался специально для спортсменов как способ научиться сохранять высокую сосредоточенность даже в условиях сильного стресса. Я решил пригласить основателя бренда доктора Тима Ройера выступить на ежегодной выездной встрече нашей группы бренд-инноваций. Он приехал рано утром, когда все, еще полусонные, пили кофе и завтракали. Тим обошел всю комнату и познакомился со всеми присутствующими. А когда пришло время начать презентацию, он назвал каждого по имени. Всех 20 человек. Я был поражен. У меня всегда были трудности с запоминанием имен, поэтому для меня это была настоящая магия. Вряд ли бы Тим мог придумать лучшую рекламу, чтобы заставить меня попробовать Neuropeak Pro.

Итак, я купил программу и теперь несколько раз в неделю надевал футуристические очки с датчиками и играл на смартфоне в игры, разработанные специально для того, чтобы натренировать мой ум оставаться сфокусированным в стрессовых ситуациях. Это устройство подсчитывало набранные вами очки и определяло ваш базовый уровень, который вы могли попытаться улучшить посредством тренировок. Итак, над умом и телом я работал, что дальше?

А дальше я узнал о Flow от Plume Labs — портативном мониторе качества воздуха, который подвешивается к рюкзаку или сумке, подключается к вашему смартфону и в режиме реального времени отслеживает качество воздуха, которым вы дышите. Это дает вам возможность проложить маршрут своих прогулок, пробежек, поездок на велосипеде и вылазок за город так, чтобы он пролегал через места с наиболее чистым воздухом, и таким образом позаботиться о здоровье своих легких. Этот трекер буквально открыл мне глаза на то, как «движется» воздух в городской среде, в каких местах он обычно застаивается. В результате я стал одержим тем, чтобы избегать таких мест скопления загрязненного воздуха в ходе своих передвижений.

Наконец, я приобрел дрон Skydio с функцией автопилота. Этот дрон синхронизируется с вашим смартфоном, функционирующим как приводной маяк, летит вслед за вами и ведет видеосъемку. Такой вот летающий аналог камеры GoPro. Вскоре после того, как я начал использовать дрон для съемки своих пробежек, я обнаружил, что чем быстрее я бегу, тем выше качество видео. Что делать? Для скоростных рекордов в беге я слишком стар, поэтому я сел на горный велосипед. Как и следовало ожидать, однажды я отвлекся, чтобы посмотреть на летящий за мной дрон, и в тот же момент мое переднее колесо наткнулось на кочку — я перелетел через руль и больно грохнулся на землю. Да, все это было снято на камеру. И да, я выложил это в Instagram. И на этом прекратил эксперимент. Тем не менее, несмотря на свою пользовательскую ошибку, я пришел к выводу, что Skydio обладает огромным потенциалом, предлагая бегунам, велосипедистам, лыжникам и другим спортсменам замечательную возможность создания уникального видеоконтента.

Я рассказал вам эти истории из своей жизни, чтобы показать, какую роль играют любопытство и страсть в инновациях. Иногда мантра «Выходить за пределы себя» означает, что вы должны брать инновационные продукты и тестировать их на себе. Цель — узнать, не пересекаются ли эти инновации каким-либо образом с тем, что делаете вы и ваша команда. Иногда вы найдете такие точки пересечения, иногда нет. Но вы не узнаете этого, пока не попробуете сами. Я могу сказать, что, только испытав эти новинки на себе, я сумел оценить их ценность для потребителя и понять, как они позволяют улучшить жизнь человека. Я всегда считал, что в основе продуктового маркетинга и бренд- маркетинга должна лежать идея позиционирования продукта как инструмента для расширения возможностей — а не как новейшего гаджета с передовыми технологиями. Кроме того, все описанные мною продукты основаны на подходе «теория плюс практика». Другими словами, их цель — дополнить реальный физический опыт цифровыми платформами и возможностями. Чтобы их использовать, вы должны жить активной жизнью. Будущее принадлежит человеку, которому помогают технологии, питаемые персональными данными.

Иллюстрации: Sasha Spi