Мода для многих становится страстью: они готовы охотиться на дорогие брендовые вещи и покупать места в очереди за новым смартфоном. Подобные товары превращаются в предмет поклонения, а их производство неизбежно оказывается связано с неравенством и несправедливостью.

Профессор факультета социальных наук Ноттингемского университета Луиза Крю провела серьезное исследование экономики моды с точки зрения географа. В книге «Территории моды» она объясняет, какой путь проходят вещи и чем обусловлена их социальная и экономическая ценность. С разрешения издательства «Новое литературное обозрение» публикуем отрывок.

Современные исследователи много говорят об ассоциациях, связанных с названиями стран, где производится товар («Сделано в Италии», «Сделано в Англии»). Мы все чаще задумываемся, где, кем и в каких условиях производится наша одежда. Гораздо меньше внимания мы обращаем на то, как производители предметов роскоши, пользуясь возможностями территориальной диссоциации, побуждают потребителя не задумываться, из чего сделана его одежда и каковы последствия растущей биокоммерциализации предметов роскоши. Речь идет о модных товарах, изготовленных из животных материалов: кожи питона, крокодила или аллигатора, страусиной шкуры и перьев, шелка и меха. В этом разделе я постараюсь показать, что биокоммодификация в буквальном смысле наполняет рынок высокой моды плотью, коммодифицируя животных в разных секторах глобальной экономики. От крокодильих, лисьих и норковых ферм в России, Норвегии и США и питоновых ферм в Юго-Восточной Азии, дубилен и кожевенных заводов в Китае, Малайзии, Сингапуре и Бангладеш — до флагманских магазинов Louis Vuitton, Hermès, Gucci и Prada в глобальных городах и до гардеробов богатых и сверхбогатых потребителей в мировых модных столицах: в распоряжении у высокой моды самая широкая география. Предметы роскоши, пользующиеся хорошим спросом на глобальных рынках, создаются в условиях интенсивного фабричного производства, которое оставляет после себя токсичные химические отходы.

Высокая мода, которую так часто противопоставляют быстрой моде, имеет свою мрачную географическую подоплеку. Некоторые модные дома прибегают к замысловатым стратегиям «территориальной диссоциации» и все искуснее выстраивают теневые торговые взаимодействия. Отчасти они достигают своих целей, специфическим образом конструируя маркетинговые послания, привлекая внимание потребителя не к месту происхождения товаров и не к материалам, которые используются при их производстве (кожа, шкуры, мех и перья), а к бренду и «контексту потребления» продукции. Отчуждение товара от локаций, практик, людей и производственного сырья и утверждение приоритета бренда, логотипа и места потребления выводит на первый план фетишистский образ суперпродукта. Эта стратегия активно использует возможности производственной и торговой географии.

Рост рынка предметов роскоши показывает, что невозможно отделить строго коммерческие или финансовые феномены от эстетических, ауратических и творческих стимулов, определяющих наши ценности и желания. Это принципиально важно, поскольку помогает понять, как нематериальные и эстетические качества товаров могут влиять на стоимость или даже обусловливать ее. В этой главе мы поговорим о проблеме географической диссоциации на примере одной конкретной вещи — кожаной дамской сумки.

Ее история поможет нам понять, как возник и чем обусловлен устойчивый рост спроса на брендовые товары, которые квалифицируются как предметы роскоши. Это очень удобный объект для исследования географии желания и диссоциации в секторе высокой моды, поскольку сумки, с одной стороны, носят повсюду, сумка интернациональна, а с другой стороны — это чрезвычайно индивидуализированное и очень значимое средство презентации собственного «я». Узнаваемые, долговечные и символичные в том, что касается их статуса и бренда, дизайнерские сумки стали неотъемлемой частью потребительского воображения и словаря; так называемая «it» bag несет в себе облако смыслов и служит одним из ключевых маркеров культурного и экономического капитала. Наблюдение за развитием сектора дорогих модных сумок помогает отследить, каким образом предметы роскоши сохраняют ценность. На международном аукционном рынке многие дизайнерские сумки стоят дороже их первоначальной рыночной цены. Например, сумка Hermès из кожи аллигатора в 2004 году ушла с аукциона в Нью-Йорке за 64 000 долларов. В Гонконге дизайнерские сумки принимаются в качестве залога для секьюритизации кредитов. Как и в случае с другими уникальными товарами, такими, например, как предметы искусства и марочное вино, ценность сумки зависит от целого ряда факторов: репутации, качества, вкуса, отличительных особенностей и раритетности вещи. Международный рынок дорогих кожаных аксессуаров растет; сегодня он составляет почти 30% от общего рынка индивидуальных предметов роскоши — по сравнению с 18% в 2003 году. Эта категория внесла коррективы в мировой бизнес, укрепила статус брендов и значительно способствовала экономическому росту на фоне обширной глобальной рецессии. Успех сектора высокой моды объясняется рядом факторов. Первый — структура отрасли. Это высококонцентрированный сектор, в котором значительная доля в общем объеме рынка принадлежит нескольким глобальным корпорациям. Так, на десять крупнейших мировых компаний по производству предметов роскоши приходится 48,9% мировых продаж. Во-вторых, индустрия опирается на прочные традиции квалифицированного ремесленного искусства и производства талантов. В-третьих, всемирный сектор роскошных кожаных товаров привлекателен для ретейлеров по ряду показателей: он обещает высокий коэффициент прибыли, высокую торговую эффективность (объем продаж на квадратный метр), устойчивые перспективы реализации товара по полной цене. В-четвертых, сумка долгое время считалась важным маркером вкуса, стиля и социального положения. Это стимулировало неизменный и устойчивый интерес потребителей к так называемым «экономически выгодным фиксаторам статуса». Сумки — прекрасный пример «товара Веблена»: товара, спрос на который увеличивается, если растет его цена. Товары Веблена приобретают ценность в результате демонстративного и конкурентного потребления: их покупают как свидетельство богатства или престижа.

В-пятых, всемирный рынок высокой моды развивается в вертикальной плоскости, чтобы контролировать систему поставок; традиционно это касается квалифицированной рабочей силы на сборочных площадках, но в последнее время — и добычи сырья, которое становится все более дорогостоящим и труднодоступным. Например, в 2014 году цена на все виды необработанной кожи выросла на 18%. Скупая кожевенные предприятия и создавая вертикальную систему поставок, дома высокой моды все больше контролируют отрасль, которая характеризуется высоким спросом на сырье и требует бесперебойных поставок качественной кожи. Подобные корпоративные стратегии, похоже, приносят прибыль: международный рынок предметов роскоши в настоящее время оценивается в 46 миллиардов долларов. Вместе с тем это конкурентная и насыщенная отрасль, в которой выгодно создавать мифы о бренде и скрывать реальные источники поставок. Предметы роскоши, без сомнения, сохраняют и увеличивают свою стоимость с момента их покупки и служат объектами инвестиций. Нас же, в рамках изучения модной географии, будет интересовать, как степень информированности потребителей влияет на их инвестиционные решения. Как я постараюсь продемонстрировать, дисбаланс между тем, как мы и рынок оцениваем дорогие брендовые сумки, и тем, как международные цепочки поставок работают «на деле», связан с рядом важных социальных, экономических и экологических вопросов. За вожделенными брендами таятся невидимые проблемы. Многие ли из нас задумываются, где и из чего сделаны наши сумки и как коммодификация продуктов животного происхождения связана с осведомленностью потребителей о происхождении предметов роскоши, которые они покупают?

Мы начнем наше исследование с бренда Hermès, выпускающего качественные и роскошные вещи. Считается, что этот результат обусловлен тремя ключевыми факторами: высоким уровнем мастерства; контролем за распространением ассортимента; тщательным регулированием сырьевых поставок. Во-первых, Hermès с самого начала был семейным предприятием, что позволило уделять много внимания высокой квалификации работников. Компания не использует стандартные производственные линейки, а полагается на мастерство сотрудников, по образцу французских «ателье»: «все коллекции багажных и дамских сумок шьются вручную, и, как правило, созданием одной сумки от начала до конца занимается один и тот же мастер». В интервью для Forbes Life журналистка Ханна Эллиотт спрашивает вице-президента Hermès, почему мастера по-прежнему важны, и получает ответ: «Festivale des Metiers («Фестиваль мастерства») — это возможность продемонстрировать некоторые наши ноу-хау и таланты наших мастеров, которым товары Hermès обязаны своей красотой и качеством… Успех Hermès основан на этих savoir faire (секретах мастерства). Потребители — люди, которые покупают продукцию Hermès, — знают, что они платят за качество». Компания Hermès создала две классические и самые вожделенные сумки в мире, Kelly и Birkin, некоторые приравнивают их к произведениям искусства: «Исключительное мастерство, изысканные материалы и внимание к деталям означают, что эти сумки никогда не выйдут из моды». Сумки Kelly и Birkin редко появляются в магазине; потребители вносят свои имена в списки ожидания и ждут своей очереди месяцами, а иногда — годами; за последнее десятилетие цена на сумку Kelly от Hermès росла в среднем на 13% в год. Во-вторых, Hermès строго контролирует процесс распространения своей продукции. Их товары можно приобрести только в собственных розничных магазинах компании; они никогда не появляются в бутиках или в дисконтных магазинах. Сотрудники Hermès утверждают: «Скидки стали бы плохой услугой для наших клиентов <…> Отсутствие перепроизводства — главный приоритет. Если какая-то вещь плохо продается, она попадает в нашу распродажу. Если она не продается и там, ее уничтожают». Смысл заключается в том, чтобы защитить статус и имидж бренда и постараться сохранить ценность предмета роскоши. Уничтожение дорогостоящих товаров может показаться нелогичным и чрезвычайно расточительным поведением; между тем это оправданная корпоративная стратегия, направленная на обеспечение эксклюзивности производства и защиту имиджа и целостности бренда. Идея наследия значит для Hermès очень много. Дизайн их сайта призван транслировать ощущение связи с историей и преемственности ремесла: оранжевый шрифт на фоне роскошной радуги из мягкой кожи и шелка соблазняет и навевает воспоминания; вкладки открывают крошечные окна, знакомящие пользователя с философией и наследием бренда; географические аллюзии прочно «встраивают» Hermès в атмосферу Франции и парижских ателье Hermès. Имидж бренда Hermès — сам по себе плод творческих усилий в жанре товарного фетишизма; это волшебная амальгама из ручной работы, древнего мастерства, индивидуализации, лучших материалов и роскошных витрин. Ни единого упоминания о происхождении материалов и об организации системы поставок: «Все, что выходит из рук Hermès, подверглось метаморфозе — прежде всего, преобразилась материя <…> находящая прекрасное воплощение в каждой из наших вещей».

Потребителей Hermès можно охарактеризовать как «восторженных инвесторов», которые «руководствуются исключительно страстью к определенному продукту, а не экономической выгодой; у них очень личный, эмоциональный и заинтересованный подход к инвестициям» — подход, имеющий внерыночные основания. Безусловно, некоторые покупатели относятся к определенным товарам со страстью, вожделением, энтузиазмом. Они любят свои вещи, поклоняются им, лелеют их. Исследователи спорят о том, что именно побуждает определенные группы покупателей к тому, чтобы делать значительные эмоциональные инвестиции в избранные ими объекты, предметы и тексты. Фетишистское поклонение модному дизайну составляет тему фотовыставки Цудзуки «Счастливые жертвы». Ее персонаж, молодой японец, настолько заботится о своем портфеле от Hermès стоимостью 500 000 иен, что носит его в полотенце (тоже от Hermès), чтобы не испачкать его своим потом. Для восторженных платежеспособных потребителей значение играют искусность и мастерство, вложенные в производство любимых ими вещей и обеспечивающие им привлекательность и высокий спрос. Впрочем, хотя ремесленное искусство, навыки и знания, безусловно, играют важную роль в процессе производства роскошных кожаных изделий от Hermès, публичная французскость искусности и ремесла скрывает более разветвленную сеть географических наименований; некоторые из точек этой сети, хотя и обусловливают процесс конструирования стоимости, юридически и коммерчески отодвинуты на задний план, скрыты от глаз. За появлением на свет дамской сумки скрывается нечто гораздо большее, чем умение назначать розничные цены и регулировать поставки. Hermès, как и большинство модных домов, специализирующихся на дорогих кожаных изделиях, перерабатывает кожу экзотических и редких видов животных, таких как питон и аллигатор. Использование биотоваров — ключевой фактор, позволяющий извлекать максимальную выгоду из торговли на всемирном рынке; благодаря этому предметы роскоши приобретают ценность и сакрализуются. Спрос на экзотику высок и продолжает расти.

Продолжим наше путешествие и переместимся из модных домов Hermès в Париже на промышленную ферму Padenga в Зимбабве. Это один из крупнейших в мире поставщиков крокодиловой кожи и главный поставщик Hermès. У Padenga есть эксклюзивное соглашение с Hermès, по которому французский модный дом покупает каждую шкуру, которую производит ферма. Кожа с живота крокодила используется для производства культовых сумок Hermès, таких как Birkin и Kelly. На одну сумку Kelly требуется три крокодиловые шкуры. Продажная цена сумки начинается от 37 000 евро. Если присмотреться к условиям выращивания крокодилов на ферме, становится ясно, что мы имеем дело с принципиально неэтичным и механизированным производством. В дикой природе крокодилы живут от 70 до 90 лет. Матери охраняют яйца, носят вылупившихся детенышей в течение многих месяцев и не расстаются со своими детьми до трех лет. На ферме, поставляющей сырье для модной индустрии, животных убивают, когда они достигают возраста тридцати шести месяцев. Их либо оглушают, либо, чаще всего, вонзают скальпель в позвоночник и прорезают его по всей длине, «иначе нервы и конечности все время дергаются на столе»65. Шкуры очищают от плоти и тканей и обрабатывают перед отправкой на кожевенный завод компании Padenga, который готовит их для Hermès; затем шкуры отправляют обратно во Францию; из них шьют сумки, портмоне и кошельки. Возможно, точнее было бы рассматривать систему поставок Hermès не как механизм формирования стоимости, а как механизм причинения вреда.

Отслеживая путь сумок из кожи питона от флагманских магазинов до отделочных фабрик Hermès во Франции, мы снова вынуждены пуститься в непростое и долгое путешествие. Леса Юго-Восточной Азии на протяжении многих лет снабжали Hermès шкурами питона; стоимость этого сырья составляла свыше миллиарда долларов в год. В 2004 году Европейский союз запретил импорт шкур малазийского питона, опасаясь, что вид Python reticulatus находится под угрозой исчезновения. Это привело к двум последствиям. Во-первых, бизнес, связанный с добычей и разведением питона, частично переместился из Малайзии в другие страны Юго-Восточной Азии — Вьетнам и Камбоджу. Во-вторых, образовались более сложные цепочки субподрядных импортно-экспортных взаимодействий. В отсутствие устойчивой политической воли для зоозащиты и недостатка точных данных о численности популяции питона в Малайзии появились компании, которые скупали шкуры питона у браконьеров и владельцев местных змеиных ферм. Одна из компаний продолжает поставлять в европейские дома высокой моды 8000–10 000 шкур питона в год, столько же, сколько до вступления в силу упомянутого выше закона; но теперь она пользуется услугами посредника в Сингапуре. 95% прибыли от бизнеса, связанного с добычей питонов, получает европейская модная индустрия. Это принципиально диспропорциональная в территориальном отношении система, действие которой влечет за собой экологический, биологический и экономический ущерб. Мы видим, что непрозрачные и запутанные цепочки поставок эффективно противостоят запретам на импорт и торговому законодательству. Малайзийская торговля экзотическими шкурами питона не уменьшилась; теперь она ведется через Сингапур, откуда сырье уже отправляется в Европу по легитимным каналам. География позволяет обойти законы, действующие лишь в отдельных независимых юрисдикциях. Цифры, представленные CITES, агентством, которое контролирует торговлю животными, находящимися под угрозой исчезновения, позволяют нам лучше оценить эту торговлю «кровавыми шкурами». Например, в 2009 году Франция импортировала 5800 шкур питона из Сингапура, хотя лицензии на перевозку подтверждали, что первоначальным местом отправки груза была Малайзия. В последнее время в Сингапуре выросло число таможенных досмотров и конфискаций. Реакция была закономерной: сегодня кожевенные предприятия в Малайзии, такие как, например, Sunny International Leather Industry, экспортируют в Европу 40 000 обработанных шкур питона в год через Турцию, которая превратилась в крупнейшего по объемам международного потребителя шкур экзотических животных. Один из турецких посредников, обеспечивающих действие цепочки импорта-экспорта, пояснял: «Я знаю, какие шкуры приходят из Малайзии, но это не имеет значения для покупателя. Вам не нужно этого знать. Никто не может просто взглянуть на эти шкуры и сказать, что они из Малайзии». Создается впечатление, что контрабанда шкур малазийских питонов в Европу — очень простое предприятие. Сотрудники CITES утверждают:

Сегодня не существует системы отслеживания перевозки товаров, ни на региональном, ни на национальном, ни на международном уровне. Такой системы просто нет <…> Ее стремятся создать TRAFFIC и ряд других организаций. Мы хотим знать, является ли шкура, добытая тем или иным человеком в том или ином месте земного шара, той самой шкурой, которая продается в магазине на территории Европейского союза.

Эти глобальные перемещения помогают понять, как создается стоимость предметов роскоши; как они транспортируются, трансформируются и потребляются в пространстве и времени. Эту карту, состоящую из мест добычи и реализации и промежуточных пунктов в пути, важно держать в голове, чтобы понимать, что «предметы роскоши» могут утратить свою ценность и привлекательность, если их источники и поставки связаны с токсичными или аморальными практиками, с неравенством, которое ведет к значительным экологическим, экономическим и репутационным издержкам. Итак, изучение практик одного из домов высокой моды выявило сложные взаимодействия между телом и экономикой, между жизнью и капиталом. Сама жизнь — казалось бы, бесценная — коммодифицируется самыми разными способами. Территориальная пропасть между, скажем, оперенными гусями в рождественской витрине Louis Vuitton в 2014 году и кожей, шкурами и мехом, из которых модный дом шьет свои роскошные изделия, демонстрирует, что в основе этого производства — принципиальное неравенство и несправедливость. Именно они лежат сегодня в основе производства и потребления предметов роскоши.

Изображения: Рената Фогель