Проект «Битва креативных менеджеров», направленный на развитие качественных событий, пересек на этой неделе половину своего пути. Кураторы проекта к этому времени значительно усложнили свои задания и повысили требования к каждому из них.
Enter встретился с Аделем Бургановым, куратором спортивного направления и директором по развитию Sellout Sport System, и поговорил с ним о значении креативности, важности самореализации и батлах между игроками «Ак Барс» и «Рубин». Также Адель рассказал, почему трудно заманить зрителей на футбольный матч, как IT-сфера завоёвывает спорт и почему «Казань-Арена» — стадион не для людей, а для птиц.
О сходствах креативного менеджера с изобретателем шуруповерта
«Битва креативных менеджеров» — это громкий, привлекающий внимание образовательный проект, где наставники, имеющие опыт в определённой области, не только делятся своими знаниями, но и ищут людей, которые могут быть им полезны в будущем.
Вообще, само слово «креативный» в последнее время все чаще звучит как некая насмешка. «Все в стране креативные, работать некому». Но креативный подход в работе может быть абсолютно в любой сфере, не только в творческой. Для меня главный синоним креативности — незаурядность: кто-то когда-то вкручивал шурупы отвёрткой и тратил на это много времени, а потом человек изобрёл шуруповёрт и ускорил этот процесс. Пример грубоват, но это и есть креативный, а не механический подход к работе. То есть, ты стараешься решить любую задачу способом, который сэкономит время, сделает работу более эффективной, принесёт удовольствие тебе и окружающим.
Ребята все очень разные. Для меня — это своего рода социальный эксперимент, огромный опыт общения с людьми, которые мечтают кардинально изменить свою жизнь. На проекте я вижу тех, кто работает в автосервисах или на шиномонтаже, госслужащих и офисных работников — огромный спектр самых разных профессий, зачастую совсем не связанных с творчеством. Люди хотят изменить свою жизнь, попробовать новое — это вызывает уважение. Нам очень интересно разбирать с ними кейсы и делиться тем, что мы знаем о спортивном маркетинге и организации мероприятий. К тому же, где, если не здесь, можно реализовать задумки, до которых у нас самих никак не доходят руки. Например, устроить пинг-понг баттл «Рубина» против «Ак Барса». Вместе с участниками «Битвы» мы устроили благотворительный матч, в котором Дмитрий Обухов сыграл против Серхио Санчеса.
О том, как монетизировать любовь всей жизни
В России не так много компаний, которые специализируются на спортивном маркетинге. Sellout Sport System — одна из них. Среди наших клиентов «Рубин», волейбольный «Зенит» и «Динамо», Универсиада-2013, Чемпионат по водным видам спорта-2015, баскетбольный клуб «Химки» и другие. Создал компанию Иван Мешков — каждый, кто хоть немного интересуется спортом, знает его фамилию. Он стоял у истоков фанатского движения «Рубина», а потом плавно перетёк из этого статуса в одного из основателей спортивного маркетинга в России.
Каждый, кто у нас работает, болеет спортом с детства. Я всегда любил футбол и не представлял без него своей жизни. Поэтому курсе на третьем я пришёл на кастинг «Рубин-ТВ», чтобы стать корреспондентом. Учился на факультете технической кибернетики и информатики в КАИ, но уже тогда понимал, что ни дня не буду работать по специальности и заканчивал универ, чтобы мама была спокойна. Иван Мешков в то время был главой маркетингового отдела «Рубина», и по легенде именно он выбрал меня на кастинге. Кстати, все трое, кто пришел на канал в том время, сейчас успешно работают в нашей компании. «Рубин-ТВ» был первым в России клубным телеканалом, поэтому все придумывалось буквально с нуля. Тогда ни о каком спортивном маркетинге я не думал, просто хотелось делать крутые сюжеты. В 2013-м Иван создал компанию Sellout Sport System и я вернулся в родную гавань, чуть позже став креативным директором, а сейчас — директором по развитию.
Креативный директор отвечает полностью за весь процесс. Он отбирает или придумывает крутую идею, защищает ее у заказчика, контролирует процесс реализации, презентует ее после выхода конечного продукта. Это может быть что угодно: визуализация клуба на сезон, имиджевый или рекламный видеоролик, логотип или стратегия бренда. Но важно понимать, что без хорошей команды сложно достичь успеха. Креативный директор — не пианист, а скорее дирижер оркестра. Обязанности директора по развитию куда более обширные. У компании есть стратегические цели, которые нужно реализовывать. Если раньше мы больше всего внимания уделяли маркетинговому сопровождению клубов, то сегодня приоритетным становится IT-направление. Мы разработали автоматизированную систему по работе с болельщиками (AFR), которая является важным инструментом для любого уважающего себя и своих болельщиков спортивного клуба. Система накапливает базу данных, анализирует и сегментирует её, повышает лояльность болельщиков, позволяет делать им индивидуальные предложения от клуба в зависимости от их возможностей и пожеланий. Наша AFR уже приносит пользу «Зениту» и «Рубину», а недавно нашим клиентом стал БК «Химки».
Некоторые из моих обязанностей креативного директора перетекли в новую должность. Перед началом сезона мы придумывали новые логотип и форму для «Рубина», концепцию «Люди Z» для «Зенита», а имиджи волейбольного «Динамо» скоро порадуют всех поклонников волейбола и обычных людей.
О том, как звёзд мирового спорта игнорируют из-за плохой парковки
Спортивный маркетинг в России до сих пор только формируется. И наша цель — изменить отношение к спорту в стране. Популярность командных видов спорта с каждым годом падает. Люди охотно идут на фитнес, но заманить их на баскетбольный матч или на стадион не так-то просто. Проблема в том, что руководители, которые распоряжаются деньгами в спортивной сфере, никак не могут понять: никто не обязан ходить на игру просто потому, что команда существует. Современные реалии таковы, что конкуренция за зрителей идёт не между клубами, а между спортивными матчами и концертами, театрами, кинотеатрами и телевизором. Есть небольшое количество лояльных клубу болельщиков, которые будут посещать матчи в любую погоду и на любой арене. Но остальных нужно не просто привлекать крутой рекламой. Все должно быть на высшем уровне: начиная от дистанционной покупки билетов и приезда на стадион и заканчивая парковкой перед стадионом. Важно, чтобы стюарды были приветливы, в помещении — тепло, в буфете — вкусно. Иначе, они придут один раз и больше не вернутся.
В организации матчей в Казани лидером можно считать «Ак Барс» — у остальных клубов с этим большие проблемы. Вот едем мы посмотреть на игру «УНИКСа»: казалось бы, «Баскет-Холл» находится в центре, до него удобно добираться. Но есть объективные проблемы с парковкой, она рассчитана на 100 машин. А теперь представьте, что такая же ситуация возникнет у любого торгового центра или кинотеатра Казани. Если они объявят: «Уважаемые посетители, в эти выходные парковка закрыта, приезжайте на автобусе», то все просто выберут другой кинотеатр. Так и с баскетболом, и с любым другим видом спорта. И не важно, что за клуб сейчас играет Кит Лэнгфорд. У нас в городе почти никто не знает, звезда какого уровня этот парень — для большинства он просто очередной легионер.
Или, допустим, «Казань-Арена». Недавно президент ФК «Краснодар» Сергей Галицкий сказал, что в мире есть стадионы, построенные для птиц и съёмок с вертолёта. Это идеальное описание нашего стадиона. Все отлично — арена в форме лилии, самый большой медиафасад, уникальная крыша, но посещать его комфортно можно только в хорошую погоду, когда нет осадков. По факту — это полуторакилометровая бетонная пустыня вокруг стадиона. Там нет ни одного дерева, а непомерно большая зона безопасности сделана в ущерб нормальной парковке: 4,5 тысячи мест и вовсе недоступны для болельщиков. Зачем тогда они были придуманы? Почему не сделать там огромную парковую зону как в Краснодаре? Нет подогрева на арене, которая продувается со всех сторон. Кстати, на новом стадионе «Краснодара» система подогрева есть, хотя это южный регион. А вот на новой арене футбольного ЦСКА люди должны «согреваться зрелищем». И, к сожалению, такого же мнения практически все руководители клубов, хотя по вложениям этот вопрос настолько мизерный, если учесть стоимость строительства стадиона. В итоге, люди могут сходить туда раз в сезон на знаковый матч, но чаще терпеть такие неудобства они не готовы.
Спортивный маркетинг — это такой крутой замес стратегической, планомерной, рутинной работы с постоянной генерацией свежих идей и оперативной импровизацией. Нельзя заранее спланировать появление «манекен челленджа», но как только он появляется, необходимо сразу же отреагировать на это. Без спортивного маркетинга клубам сложно поддерживать хорошие отношения с болельщиками. Мы помогаем установить эти отношения, укрепить их и позволить клубам больше зарабатывать, а болельщикам получить более приятную оболочку и удовольствие от игры. Но мы не волшебники и не можем чудесным образом заставить людей полюбить спорт. Нельзя нарисовать красивую афишу, набрать 5000 лайков в соцсетях и получить полную арену. Такие базовые вопросы, как местоположение стадиона, навигация, комфорт, питание, доброжелательность сотрудников решают гораздо больше.
Текст: Ольга Гоголадзе
Фото: Анастасия Шаронова
все материалы
