erid: 2SDnjecKskW

Несколько дней назад стартовала Неделя моды в Париже. Еще недавно нам было все равно на этот фэшн-ивент: дизайнеры, коллекции, подиум — все казалось снобским и точно не про нас. За последние два года в русскоязычном инфополе появилось так много шоу и подкастов о моде, что кажется, вообще все стали следить за показами и обсуждать модельеров.

Чтобы не отставать, мы поговорили с основателем Studio Slow Владимиром Янчевским и разобрались в теме. В большом материале есть все: от ликбеза по истории и организации Недель мод, до выводов о деградации модной культуры и оценки провокаций Balenciaga. В конце — ответ, зачем вам смотреть Недели мод, и небольшая подборка сайтов и каналов, где это можно делать.

Показы для клиентов и обязательно без СМИ — как появился формат Недели моды

Идея показов как нового изобразительного приема появилась у французских дизайнеров. В середине 1860-х годов парижский модельер Чарльз Фредерик Уорт задумался о том, что покупательницам сложно представить, как на них выглядит одежда с манекенов. Тогда Уорт решил презентовать коллекции на жене — первой непрофессиональной, но очень талантливой модели Мари-Августина Берне.

Первое профессиональное дефиле в 1909 году и шоу в 1911 году провел парижский кутюрье Поль Пуаре. Он совместил коммерческую функцию показов со светской и устроил театрализованный вечер «Тысяча и вторая ночь». В приятной компании и в необычных декорациях зрители смогли рассмотреть платья с орнаментами в марокканском стиле, шаровары и тюрбаны с разных ракурсов.

До 1930-х годов камерные показы проводили для клиентов и в редких случаях для модных редакторов: как правило, дефиле были закрыты для фотографов и прессы, чтобы коллеги по цеху не могли подсмотреть идеи. Цель показов была исключительно коммерческая — презентовать, чтобы продать. Календарная привязка отвечала потребительскому запросу: дизайнеры выпускали коллекции каждый сезон.

Хаотичные показы объединили в Недели мод после Второй мировой войны, когда редакторы американских Vogue и Harper`s Bazaar не смогли поехать на презентации французских кутюрье. Пока одни сокрушались, другие видели в ограничениях шанс для индустрии: фэшн-публицист Элеонора Ламберт организовала в Нью-Йорке в 1943 году «Пресс-Неделю», которая стала первой официальной Неделей моды. С этого момента подиумные дефиле по всему миру стали проходить в определенные дни и только два раза в год.

У Недель мод есть Федерации, столицы и свой календарь — разбираемся, как устроен фэшн-ивент

Формат Недели мод, к которому мы привыкли, появился к 1970-м годам и почти не изменился за 50 лет. Каждый год в январе и июне стартуют мужские показы, в феврале и сентябре — женские. Столицами моды считаются Париж и Милан, сюда приезжают все профессионалы индустрии. За ними в топе — Лондон и Нью-Йорк. Замыкают список Токио, Сеул, Копенгаген и Берлин — в их фокусе локальные бренды и внутренние потребители.

В рамках Недель мод есть два формата, показы и презентации. Показы — это традиционные шоу с жесткими требованиями, среди которых, например, обязательное дефиле и финальная проходка. Презентации отличаются более упрощенным форматом: одежда может быть представлена на манекенах и вешалках в свободной арт-форме.

И показы, и презентации проходят в рамках официального расписания. Это лайн-ап примерно из 150 избранных Федерацией мод брендов — вот так выглядит сетка парижской Недели моды. Участников, конечно, намного больше, в список попадают только золотые марки и одобренные индустрией новички.

Бренды, которым доверяют показы, вместе с признанием от Федерации получают список требований к организации шоу и чек на круглую сумму. В среднем это $200 000, в которые входят аренда зала, стилизация, PR, продакшн, гонорар моделей, трансляция и другие обязательные траты. Дизайнер может сэкономить на некоторых позициях, например, макияже и прическе, если среди партнеров есть косметическая марка. Больше всего бренды тратят на продакшн: в зависимости от идеи и сложности шоу модели могут дефилировать по минималистично оформленному подиуму или павильону из грязи.

Из-за ценника и некоторого монополизма — в организации Недель мод большую роль играют Федерации, которые причисляют коллекции и дизайнеров к Высокой моде — некоторые бренды игнорируют официально расписание. Есть дома, которые отвязываются от мировых столиц и проводят показы в других местах: как Dior, в пустыне среди египетских пирамид.

Кого приглашают на показы и как попасть на шоу без проходки — сложнее, чем кажется

В Неделях мод больше функционального, чем кажется на первый взгляд. Подиумные дизайнеры презентуют результаты творческих поисков и продвигают бренд, байеры делают закупки для магазинов по всему миру, модные редакторы и блогеры создают контент, покупатели покупают. Во всех случаях, чтобы попасть на показ, нужно приглашение от бренда.

Офферы получают постоянные клиенты и покупатели с наибольшим чеком. Мы не знаем точно, сколько денег потратила в Miu Miu 70-летняя Цинь Хуэйлань, чтобы на Неделе моды осень — зима 2024–2025 ее пригласили поучаствовать в дефиле. Новый способ диалога с клиентами появился из-за высокой конкуренции. Критика разделилась: кому-то понравилось, что на подиуме можно оценить, как вещь будет сидеть на обычной женщине. Кто-то непрофессиональную модель на профессиональном событии назвал нелепостью, хотя бы потому что под немодельные параметры Цинь Хуэйлань не подогнали длину рукавов и пальто.

Частью покупателей брендов являются селебрити, поэтому появление звезд на Неделях мод закономерно. Несмотря на развитие инфлюенс-маркетинга, на показы не приглашают всех подряд. На шоу ждут мастодонтов, которые, не только постоянно покупают вещи, но и разделяют мировоззрение дизайнера: эпатажный Канье Уэст органичен на показах провокационной Balenciaga, и неуместен на монокутюрном шоу Thom Browne.

От медиа на показах ждут понятного отзыва о коллекции, шоу и дизайнере. За 100 лет этот сегмент аудитории изменился: к редакторам из мирового глянца присоединились авторы каналов о моде. То есть, чтобы сейчас получить приглашение, необязательно работать в Vogue. Непонятно, что проще, так как нужно постараться, чтобы среди двух миллиардов аккаунтов бренд заметил блогера. Из немногих примеров — SALAVAT KYPERE и Balenciaga. Мэтч случился во многом благодаря запоминающемуся образу стилиста.

Особняком на Неделях мод стоят байеры. На показы приглашают представителей концепт-сторов и универмагов, которые сотрудничают с маркой или концептуально с ней схожи. В основном, байеры ходят на шоу, чтобы потом рассказать об опыте команде, покупателям и подписчикам. За закупками идут в шоурумы. Здесь представлены коллекции вообще всех брендов и есть модели, на которых можно померить вещи и собрать образы.

Если вам важно физическое присутствие на Неделе моды и приглашения нет, можно прилететь в столицу моды и прогуляться по районам с шоурумами и павильонами для показов. На улицах в это время иногда даже интереснее и красивее: например, с токийских Недель мод контента с улиц больше, чем с официальных событий. Купить приглашение официально нельзя. Есть слоты на контрабандном рынке: говорят, места в зале стоят от €1 000 до €20 000.

Перформансы и провокация — новый этап развития или деградация

Первый перформативный показ — дефиле с элементами театра — прошел в Париже в 1973 году. В модной «Битве за Версаль» встретились Ив Сен-Лоран, Эмануэль Унгаро, Марк Бохан, Пьер Карден и Юбер де Живанши с французской стороны и Энн Кляйн, Хэлстон, Оскар де ла Рента, Билл Бласс и Стивен Берроуз — с американской. С тех пор перформансы стали смелее, а локации для них — неожиданнее.

Jacquemus в пшеничном поле, Balenciaga в грязи, фарфоровые куклы Maison Margiela под мостом — то, что происходит с Высокой модой, можно назвать новым этапом развития индустрии. Но с этим самым новым этапом связана и заметная деградация. Мы живем в контент-образующее время, когда успех кампании зависит от того, написали о ней в интернете или нет. Бренды оказались в положении, когда их главной целью становится собрать реакцию аудитории. Но не все умеют работать с провокацией ювелирно, поэтому скатываются в глупость. Чего уж там, даже у передовой в количестве и качестве перформансов Balenciaga случались провалы — бренду припоминают сексуализацию детей и пропаганду педофилии в кампейне товаров для дома.

В контексте перформансов Balenciaga остается феноменом: бренд обсуждают, ругают и покупают. Все, что делает Демна Гвасалия, выглядит, как реакция на тренд: в моде прилегающие силуэты — приталим оверсайз вещи скотчем, все говорят о многослойности — наденем майку на майку и на майку. Выглядит уродливо, а потом все это хотят. Демна как будто говорит: «Вам может не нравиться, но вы все равно будете в этом ходить».

Владимир Янчевский умеряет наш восторг и объясняет, что Balenciaga — это точно не андеграунд, иначе зачем бренду участвовать в официальных показах. Это маркетинг, в котором вообще-то мало нового: маски-бабочки на все лицо, браслеты-скотчи, шляпы-торшеры — очень в духе Мартана Маржела, если бы он делал шоу в 2024 году. Демна считывает коды Маржела и, подобно маэстро, адаптирует примитивные вещи и символы под модный контекст. Это рождает новые интерпретации и задает планку индустрии.

Но то, что умеет Демна, не всегда получается у других брендов. Очередную кутюрную 3D-коллекцию Iris Van Herpen сравнили с Bershka и назвали провальной: бренд потратил много сил на сеттинг и забыл о самом важном — платьях и идее шоу. В кубизме Viktor&Rolf нашли очевидное цитирование коллекции с шарами 1998 года, но никто не понял, зачем нужен был этот оммаж. Цветные ассиметричные платья не дотягивают до театрального перформанса Maison Margiela весны 2024, не нужны глянцевым изданиям, потому что не вписываются в визуальные тренды, и покупателям, так как кутюрную коллекцию невозможно носить в городе.

О хорошем — есть бренды, которые превосходят ожидания об индустрии и приятно поражают даже самую немодную аудиторию. Кутюрный показ Maison Margiela Artisanal весна 2024 обсуждали больше с точки зрения перформативного современного искусства, чем с модной. Цель любого контента — эмоции, и у Гальяно получилось вызвать одновременно тревогу, трепет, отвращение и восхищение. Да, это самоцитирование, да, мы это видели в кутюрном Dior. Но этот показ должен был состояться и стать апогеем таланта дизайнера. Если еще не видели театральную гротескную коллекцию Гальяно, делимся ссылкой на 30-минутное видео с показа.

Мода стала частью массовой культуры, а массовая культура — палачом. Как под силой социальных сетей увольняют креативных директоров

В русскоязычном медиаполе за последние два года появилось так много модных подкастов и шоу, что кажется, вообще все стали смотреть Недели мод и их обзоры, обсуждать показы и покупать пиджаки с бантиками, обязательно как у Prada. Такое проникновение информации в массовую культуру также говорит о деградации. Из-за того, что показы моментально попадают в социальные сети, потерялся момент осмысления, не все месседжи дизайнеров остаются услышанными.

Редакторов модного глянца потеснили авторы каналов. Критиков стало много, экспертности мало — фэшн-журналистика перестала быть авторитетной. Журналисты на площадках цепляются за громкие инфоповоды, потому что в бум цифровизации нет времени рефлексировать о коллекциях. Вот и получается, что все обсудили моделей Dior, которые поднимались из-под земли на мужском показе весна — лето 2024, но оставили без внимания утонченную немного первобытную коллекцию Rick Owens.

У большинства журналистов и блогеров нет опыта работы с брендами и ритейлом. Критика берется судить дизайнеров и коллекции, не углубляясь в условия, в которых создавали шоу. Вальтер Кьяппони стал креативным директором Blumarine в ноябре 2023 года и в феврале 2024 года выдал первый и последний показ осень — зима 2024–2025. Коллекция не понравилась никому: журналисты писали о безвкусице, а байеры показательно разрывали контракты. Оппоненты критиков подключились слишком поздно: по их мнению, коллекция вполне понятная и носибельная. Силами социальных сетей Вальтера Кьяппони уволили. Вместо того чтобы брендам, ритейлу и журналистам стать партнерами, одни решают судьбы других и не дают аудитории сделать выбор.

Смотреть Недели мод как искусство намного интереснее — попробуйте. В конце есть ссылки на ресурсы, где это можно сделать

В Неделях моды участвуют две категории брендов: ready-to-wear — марки, которые создают одежду для носки, — и кутюрные (о разнице премиума, люкса и ниши мы писали в этом материале. Прочитайте, чтобы еще лучше разбираться в теме — прим. Enter). Показы можно смотреть с этих двух позиций.

В том, чтобы по ready-to-wear пытаться определить тренды будущего сезона, нет никакой философии. Допустим, на подиуме есть тенденция на красный горох. Между Неделей моды и релизом коллекций от бренда проходит полгода. Масс-маркету нужно две недели, что отшить и распространить дешевые копии. Уже через месяц все ТЦ будут пестрить красным горохом, и непонятно, зачем вы смотрели показы и делали выводы о трендах, если их давно диктует быстрый фэшн.

Попробуйте посмотреть на моду, как на искусство, где дизайнер — художник. Недели мод, по сути, — это выставка достижений индустрии, экспозиция портного мастерства. Посмотрите кутюрную коллекцию Тома Брауна, в которой он создал около 20 сложных многослойных платьев всего из одного материала — вискозы. Или модный хоррор Роберта Вуна, вдохновленный «Американскими историями» и гротескными эскизами нейросетей. Матье Блази из Bottega Veneta не думает о том, кто будет носить его одежду. Он делает искусство: архитектурный крой, сложнейшая обработка, заигрывание с оптической иллюзией — эту одежду создают, чтобы любоваться.

Для тех, кого мотивировали начать изучать моду как новое направление искусства, собрали небольшой сет ресурсов по теме. Здесь каналы с новостями, ссылки на сайты с трансляциями показов и журналистскими разборами коллекций.

• Vogue Runway — архивы показов и обзоры коллекций разных лет и дизайнеров.
• firstVIEW — большая фотобиблиотека с показов по всему миру.
• WWD и Vogue Business — новости и модная аналитика.
• Dazed и 032с — новости с Недель мод и обзоры показов.
• NOWFASHION — на сайте удобно следить за расписанием Недель мод и прошедшими показами.
• Tagwalk и lyst — все о трендах.
• В time vs. vogue можно скачать журналы VOGUE из разных стран: как актуальные, так и архивные номера.
• В Telegram-каналах экс-главреда Vogue и Tatler Russia Ксении Соловьевой, редактора моды TheSymbol Антона Гулевского, журналистки Яны Лукиной, экс-дизайнера аксессуаров Ann Demeulemeester, AF Vandevorst & Proenza Schouler Луизы Буйновой и Ромы Демидова удобно следить за новостями и инсайдами от представителей индустрии. Многие авторы тесно связаны с модой, поэтому часто рассказывают о том, как все устроено в фэшне.
• На YouTube советуем подписаться на каналы «Модный подкаст», «Без фильтров», «Лавриченко», Marianna Eliseeva и «Мадонна Мур».
• В подкасте «Пино Арно и Домино» от авторов Telegram-каналов That’s Haute и superficial space cadet из подборки выше первыми обсуждают Недели моды. Сохраняйте, чтобы слушать в дороге или на беговой дорожке.

Текст: Ксения Монастырская
Изображения: Марина Никулина

Реклама. ИП Янчевский Владимир Дмитриевич