Спикером Зимнего книжного фестиваля в этом году стал Сергей Карпов, редактор отдела специальных проектов портала «Такие дела», фотокорреспондент и совладелец детского книжного магазина «Маршак».

Enter встретился с Сергеем и поговорил о том, как советский самиздат стал маркетинговым приемом, почему понятие small media изжило себя и как новые медиа становятся социальными конструктами.

Мы все — медиа

Около пяти лет назад мы с Сережей Простаковым (соавтор проекта «Последние 30», независимый журналист, аспирант факультета социальных наук НИУ ВШЭ, — прим. Enter) пытались ввести в России понятие small media. Это было актуально, когда стали появляться такие проекты как «Батенька», «Последние 30», «Она развалилась» и тому подобные. Они воспринималось как некоторая поза по отношению к главенствующему дискурсу, который просто брал и вышвыривал людей из больших медиа. На руинах тех изданий возникали новые проекты. Люди собирались скорее не для того, чтобы что-то делать, а потому что просто невозможно было не делать. Тебе никто за работу не платил, но ты шел и собирал вокруг себя людей, чтобы что-то создавать. Это история об инициативе.

Сегодня «Батенька» вырос в конгломерат, огромный медиахолдинг «Мамихлапинптана», в котором больше десятка медиа. Или «Такие дела», которые никогда не позиционировались как small media, но в 2015 году многие именно так их и воспринимали. Сегодня у нас работает 35 сотрудников, которые получают стабильную зарплату. Понятие small media сегодня немного исчерпало себя. Сейчас довольно трудно понять, что является, а что не является малыми медиа. На днях я выступал с лекцией, где как раз говорил о том, что медиа сегодня — это любой человек, живой, стоящий перед вами, у которого есть телефон и соцсети. В этом смысле, являемся ли мы все маленькими медиа? И что вообще такое медиа? Не очень понятно.

Возьмем мир Telegram-каналов и пабликов в соцсетях. Чем они отличаются от медиа в общепринятом смысле? На мой взгляд, это понятие и представление о нем совершенно размылось. Это доказывает и то, что сделал Женя Бузев (создатель паблика «Она развалилась», — прим. Enter). А именно тот факт, что он уже шесть лет держит на плаву свой проект, начал его монетизировать и коллаборировать с изданиями средних размеров. Разве «Лентач», у которого больше двух миллионов подписчиков во «ВКонтакте» — не медиа? Или Юрий Дудь (в апреле 2022 года внесен в реестр иностранных агентов, — прим. Enter), который крупнее их всех? Понимаете о чем я?

Да, в западном мире малые медиа — это устойчивый термин. Так называют низовые, нишевые инициативные медиа-проекты, которые могут ковырять годами то, что любят, и срать при этом на просмотры и рост. В России я не вижу этого как самостоятельного продукта, а только как интеграции внутри больших социальных медиа. Например какой-нибудь паблик во «ВКонтакте», который ребята делают просто потому, что они любят dark industrial музыку и фигачат на свои 25 подписчиков на эту тему.

Самиздат как маркетинговое позиционирование

Самиздат сегодня — очевидно, не то же, что в советский период. Ты можешь создавать что угодно, как угодно, и оно тут же становится публичным. Глупо заниматься выстраиванием какого-то тиранического пространства, в котором ты что-то издаешь — это уже конспирология. Все гораздо свободнее. Люди мыслят, в первую очередь, своим персональным интересом. Во вторую — технологиями, а точнее тем, как они могут с их помощью свой персональный интерес тиражировать. В третьих — политическими идеями, не в смысле управления властью, а в смысле общественной позиции, мысли, морали, этики.

Это поле очень разнообразно. Кто-то публикует забытых мыслителей начала 20 века и издает книжки аж целыми тиражами по 300 экземпляров. Тут же есть условный Олег Кашин, который занимает умеренно консервативную позицию, который тоже медиа, и мало того, поп-ап медиа, которое присутствует везде. Он тиражирует свою позицию на гораздо большее количество людей, и идет еще и на федеральные каналы. Ребята из альманаха moloko plus позиционируют себя как культовые микро-чуваки, которые занимаются своей небольшой грядочкой и их такой расклад удовлетворяет.

Каковы критерии самиздата? Отсутствие финансирования? Если да, то самиздатом стали все люди, пишущие что угодно и где угодно. Любой пост в социальной сети — самиздат. У тебя появилась некоторая мысль, которую ты написал, опубликовал, передал другому — тоже самиздат. Вопрос лишь в технологии, а паттерны те же самые.

В случае с «Батенькой» самиздат — это, скорее, маркетинговое позиционирование, когда создатели намеренно отсылают всех читающих в прошлое и еще наделяют все какой-то постиронией, потому что постапокалипсис и вся вот эта ерунда. Но никакого отношения к контенту это не имеет, это просто штука, которая продает. Сегодня от того, что ты назвался самиздатом или госкорпорацией, ты не стал тем или другим. «Такие дела» — вообще портал! Куда? В ад?

Уходящая категоризация и космос как утилита

Я вообще не вижу смысла в категоризации. Мне кажется, что сегодня такая эпоха, когда все нужно хорошенько взбалтывать и смешивать. Разделять больше не имеет смысла. Как вы, например, разделяете свое онлайн-пространство от офлайн? Если начать об этом думать, то выяснится, что границы больше не существует. То, что приходит на телефон, больше не воспринимается как что-то, что пришло онлайн. Телефон стал вашей жизнью, вашим дополнительным телом, которым вы пользуетесь интуитивно. Или если мы продумаем про космос — не абстрактно о Гагарине, Белке и Стрелке, хабблах, — а утилитарно, то очень быстро выясним, что пользуемся этим самым космосом ежедневно и для нас он перестал быть сакральным. Он вам погоду говорит в телефоне и раздает интернет. Он вас буквально обслуживает, а это утилита.

Медиа как социальный активизм

Как, вы полагаете, запускаются медиа? Вы просто сидите и думаете: «Блин, ну почему они пишут про то? Почему нельзя рассказать про это?», — и так изо дня в день. А в какой-то момент берете и делаете сами. Медиа запускаются не потому, что кто-то просчитал, что так выгоднее и удобнее. Включается какая-то созидательная функция, которая заложена в нас природой. Есть люди, которые не могут находиться в пространстве, в котором не происходят или не создаются очевидные для них вещи. Не существует никакого развития, если у тебя нет страсти к тому, что ты делаешь.

«Медиазона» (признана властями России «иностранным агентом», — прим. Enter), «Такие дела» и «МБХ» размывают повестку, потому что делают журналистику, которая во многом граничит с активизмом. Как, знаете, есть неустойчивое состояние у частицы электрона, когда в определенный момент с одного спина орбиты он перепрыгивают на другой. Мы рассказываем людям о чем-то, используя журналистский метод, но цель — не просто информировать людей, а отстаивать позицию.

Это и есть некий социальный конструктивизм. Ты формируешь смысловое поле и поле ценностных отношений к предмету, о котором пишешь. Кто пять лет назад мог сказать про «Медиазону» (признана властями России «иностранным агентом», — прим. Enter), что она станет одним из главных медиа сегодня? Смирнову все крутили у виска и говорили: «Сережа, ты с ума сошел? Медиа про суды? Да бред какой-то!» Когда появились «Такие дела», все были уверены, что сайт закроется через полгода. Но мы вышли за рамки стереотипа «социальная жизнь как нечто маргинальное, что существует где-то на дне». Мы всегда хотели смешивать реальный мир с адом, который происходит у каждого на лестничной клетке, научить воспринимать этот ад как повседневность. Принимать его и предпринимать что-то для того, чтобы как-то этот ад менять.

Как маленькие кофейни, книжные и журналы меняют мир

Мне кажется, новые медиа — это следствие горизонтализации всего, в том числе и потребления контента. Такой постколониальный подход ко всему: мы перестаем экзотизировать и начинаем поворачиваться в сторону романтизма, не берем во внимание большие институции и начинаем делать свои. Это глобальный процесс, и он происходит не только в России.

Возьмем появление маленьких кофеен, книжных. За счет того, что сегодняшняя коммуникация выстраивается по принципу pear-to-pear, это вырабатывает в тебе некоторую приверженность к такого типа коммуникации. Вот и желание человека перейти из подчиненного состояния по отношению к медиа контенту во властвующее состояние вполне естественно.

Если мы посмотрим на то, как малый бизнес развивается в последние годы, или на медиаполе, или на уровень оказания услуг государственными учреждениями людям, то увидим, что монополия больших структур потихоньку рушится. Это происходит от того, что люди начинают заниматься чем-то, не спрашивая ни у кого никакого разрешения.

О рынке подкастинга и неутешительной статистике

Индустрия подкастов сегодня существует за счет того, что значимые игроки медиаполя с социальным капиталом в какой-то момент активно взялись за это направление и стали его пушить. А малые медиа постоянно находятся в поиске новой аудитории и оказались гораздо более восприимчивы к новым формам. При этом подкастинг в России видится мне скорее как некоторый пузырь: все больше людей падают к эту сферу. Но, честно говоря, я не верю в большой рынок подкастов в России, потому что цифры говорят о том, что подкасты слушает очень малое количество людей и очень непродолжительное время. В этом смысле подкастинг — не рынок, а факультатив. Знаете, в школе есть обычная программа, а есть факультативная — куда вы можете ходить, а можете и не ходить, если вам не хочется. С подкастами то же самое.

Это нишу стратегически правильно заняли те издания и люди, которые уже обладали некоторым социальным весом, просто начав переводить свой контент в немного другую форму. По факту то, что делал Сапрыкин (речь о Юрии Сапрыкине, руководителе проекта «Полка» и бывшем главном редакторе «Афиши», — прим. Enter) в «Полке» или как публичная персона мало отличается от того, что он делал в подкастинге. Это скорее работает как новая оболочка, внутри которой ты существуешь. Но не факт, что в этой оболочке прорастешь: пузырь в итоге даст осадок и останется только фундамент развитого подкастового комьюнити.

Изображения: Саша Спи