Молодой бренд серийной мебели Yaratam известен на родине лишь в узких кругах, но уже представляет себя на парижских мебельных выставках, продается в шоуруме Стокгольма и за рубежом вызывает ассоциации с датской мебелью класса люкс.

Enter совместно с «Мастерами России» рассказывает о том, как открыть производство в сорока километрах от Казани, продвигать бренд без рекламы и выйти на европейский рынок.

Действительность эмалированного чайника и мебельная выставка в Милане

Идея работать с мебелью в разных вариациях появилась у Петра Сафиуллина еще в юности. Основатель бренда Yaratam рос в семье советских архитекторов и будучи школьником изучал родительские тиражи «Технической эстетики» (популярный советский иллюстрированный журнал о дизайне, — прим. Enter): «Поскольку интернета еще не существовало, а телевизор был неинтересным, журналы поглощали меня полностью. Они очень контрастировали с действительностью эмалированного чайника, дурацких диванов и полированных стенок».

В 1995 году Петр приехал в Москву к сестре, которая работала дизайнером, и, изучая в ее офисе мебельные каталоги, впервые познакомился с современным дизайном. В 2000 году случилась поездка на мебельную выставку в Милан: «Именно там у меня произошел невероятный инсайт — от увиденного на выставке, от полного жизни города, совсем не похожего на Россию конца 90-ых. В тот момент я заканчивал четвертый курс и уже замечтал себе какую-то историю с промышленным дизайном и мебелью. Конечно, тогда я не думал о собственном бренде: представлял, что буду создавать предметы интерьера для многих известных компаний. Как Филипп Старк, например».

Первый дизайнерский проект Петр получил в 2002-м — в казанской «Якитории». На старте были совсем небольшие бюджеты, а потому приходилось придумывать и моделировать каждую деталь: в «Якитории» авторским было почти все: от барных стоек до светильников. После проекта японского ресторана уехал в Москву, где проработал почти десять лет, а в 2012 вернулся с семьей в Казань. Первые годы после возвращения в родном городе давались тяжело: амбициозного дизайнера не знали в местной тусовке, не шли нужные заказы. Зато в 2014 году о Петре Сафиуллине заговорили все — благодаря дизайн-проекту гастробара «Квартира 63». С тех пор основанное в тот же год дизайн-бюро Yaratam воплощало самые яркие казанские заведения: Burger Store, Mellow Beer&Wine, Port и многие другие.

Петр Сафиуллин, основатель Yaratam

Решить неразрешимое и стеллаж «45»

В работе с каждым проектом дизайнер сталкивался с одной и той же проблемой: мебель по собственным эскизам приходилось заказывать у частных мастерских. Все это увеличивало сроки на работу и вызывало раздражение заказчиков: мебель часто выполняли дорого и некачественно.

В 2015 году к Петру обратились знакомые: они делали ремонт в столовой и не могли придумать решение одному из сложных пустующих углов — в пройму помещался только стеллаж глубиной до 15 сантиметров. «Тогда я почему-то уже зарекомендовал себя как человек, который может решить неразрешимое. Сидел и думал, как сделать это пространство функциональным, поместить в него не только мелкие безделушки и сувениры, но и, например, книги, и в какой-то момент нарисовал стеллаж с развернутыми на 45 градусов вертикальными стойками. Так появился наш первый стеллаж, который мы так и назвали, “45”». Вторым авторским предметом стала тумба «Вера Павловна», затем появился комод «Бурган».

«Заказав несколько раз предметы по собственным эскизам, я подумал: черт возьми, а почему бы не производить мебель серийно? Можно один раз придумать, а потом всю жизнь продавать. И не надо каждый день ходить на стройку, ругаться с прорабами, а затем с заказчиками. Можно будет уехать пожить на Бали, а мебель будет делаться и продаваться», — идеализировал основатель Yaratam. Первоначальных вложений практически не было: сайт бренда сделала жена Петра, а первые заказы приходили от клиентов дизайнера — этого хватило, чтобы отладить производство на самых ранних стадиях.

От мебели по авторским эскизам до собственного производства

В 2016-м Петр встретил своего старого знакомого и рассказал ему о планах производить мебель. «Он очень загорелся идеей, стал искать мастерские и нашел одну в Волжске. В помещении были необходимые нам на тот момент станки, мы нашли нескольких местных мастеров, а старый знакомый стал начальником нашего производства».

Площадь первого производственного помещения Yaratam составляла 400 м² и обходилась в 150 тысяч рублей в месяц. Это было дорого не только для начинающей компании, но и для рынка в целом. Несмотря на конфликты с собственником, Петр долгое время не решался на переезд: нельзя было остановить процесс производства, и многое упиралось в оборудование — денег на собственные станки на тот момент у компании просто не было. Год назад основатель бренда все же решился съехать: «Я пришел к постоянной заказчице и сказал: “Мне нужно три с половиной миллиона на производство, хочу все сделать по-другому. Точно не знаю, как буду отдавать эти деньги, но могу проектами и мебелью”. И она выделила нам средства на развитие».

Практически вся сумма пошла на покупку оборудования, а новое помещение искали недолго и снова остановились на Волжске: сегодня за месяц аренды площади в 600 м² Петр платит 30 тысяч рублей.

Концепция бренда и экспансия татарского языка

Изначально Yaratam задумывался как бюджетный бренд мебели: для людей с невысоким доходом, хорошим вкусом и умением ценить качество. Но эта идея просуществовала недолго: оказалось, что небогатые люди не готовы покупать предметы мебели по заявленным брендом ценам. Тех же, кто готов тратиться, наоборот смущала дешевизна. Снизить прайс на мебель не получилось — цена на закупочные материалы постоянно росла, из-за курса доллара дорожала фурнитура, а также сказывались издержки производства. Так компания решила пойти по другому пути. «Сегодня мы бренд, который по-прежнему производит качественную мебель для людей с хорошим вкусом. Только у этих людей, вероятно, уже должно быть чуть больше денег».

Трансформацию концепции проще всего отследить на примере цен: тумба «Вера Павловна», которая стоила на старте 28 тысяч рублей, сегодня выросла до 44. Но у Yaratam есть и дилеры, которые получают скидку в 40% от рыночной стоимости продукта. «Рост цен оказывается неизбежным, ведь закладываем в стоимость работу мастеров, аренду помещения, все возможные издержки, а также прибыль», — объясняет Петр.

Своей важной миссией владелец Yaratam видит транслирование национальной культуры — именно поэтому большинство предметов из каталога названы татарскими именами. «Такой цели не было изначально. Все началось с “Бургана” — так зовут заказчика, под которого мы придумали наш серийный комод, а потом появился “Булат”. Раз уж мы международный бренд и планируем завоевать всю галактику — займемся легкой экспансией татарского языка в мир. Просто хочется это сделать, видя, какие непростые времена переживает татарская культура».

Выставка в Париже и стокгольмский шоурум

С первого дня работы Yaratam отказывается от рекламы — основатель бренда объясняет это тем, что на старте не готов был закладывать большие бюджеты на продвижение: «Либо мы производим, либо рекламируемся. Не хотелось попасть в ситуацию, когда нас завалят заказами, а мы просто не сможем с ними справиться». Недорогие виды продвижения, например, реклама в Instagram, кажутся дизайнеру слишком назойливыми — хочется сохранить некую кулуарность.

Компания выбрала другой путь — стала регулярно участвовать в выставках. Все началось с Wood Works в московском ЦДХ, а в сентябре Yaratam попал на Maison&Objet в Париж. Стоимость участия в российских и зарубежных выставках очень разнится: в Москве аренда стенда обошлась в 70 тысяч, примерно столько же ушло на транспортировку и сборку мебели. О заявке на Maison&Objet, компания вряд ли бы задумалась, если бы не Российский экспортный центр — поездка во Францию выливалась в два миллиона рублей. РЭЦ сам связался с Yaratam, предложил заявиться, и покрыл 80% расходов на транспорт, проживание и аренду стенда.

Основные каналы продаж на данный момент — это по-прежнему дизайнерские проекты Петра. Под коммерческие пространства, например, кафе, студия продолжает разрабатывать мебель индивидуально, но теперь производит ее на собственной фабрике. После выставки в Париже увеличилась география продаж: большая часть мебели сегодня уезжает в Москву, а в регионе остается лишь около 40% заказов. Предметы бренда уже продают в двух шоурумах московского Artplay: Art-poligon и Collection Alternative, а также в стокгольмском We Loft.

Два миллиона убытков и копирайт патентованной мебели

Команда Yaratam практически полностью состоит из жителей Волжска. Девять человек на производстве: начальник, ассистент начальника, мастер, три столяра, шлифовщица и разнорабочий — средняя зарплата здесь составляет 30 тысяч рублей, а также двое в шоуруме на Бурхана Шахиди: директор отдела экспорта и сам основатель бренда.

Недавно компании пришлось уволить сборщика — по словам Петра, из-за безответственного сотрудника и собственной нерешительности они потерпели два миллиона убытков: «Такие ситуации учат многому. Я всегда стараюсь верить в людей, думая, что они отнесутся к работе так же, как бы отнесся я, но увы, это не так. После этого случая я решил организовать для коллектива корпоратив, что очень нас сблизило. Мне кажется, они очень прониклись всем, что мы делаем. Как минимум, никто и никогда не вывозил мебель, произведенную в Волжске, на выставку в Париж».

Несмотря на наличие всех необходимых патентов, мебель бренда часто копируют: «Модели по нашим эскизам производит, например, владелец нашего предыдущего помещения — видимо где-то в компьютере остались чертежи. Это расстраивает, но не слишком сильно: абсолютно точно знаю, что эта мебель даже близко не стоит с той, что делаем мы» — рассказывает Петр.

Новый каталог и перспектива на сто миллионов

Сегодня оборот компании составляет 1,5-2 миллиона рублей в месяц, но вся прибыль по-прежнему продолжает уходить в развитие. Постоянно требуется дополнительное оборудование: на данный момент не хватает станков, а недавно компания купила Lada Largus и прицеп — чтобы обеспечить безопасную транспортировку мебели хотя бы в пределах региона. На ближайшие годы владелец Yaratam планирует геометрический рост оборота: «В 2017 у нас было семь миллионов, в 2018 — пятнадцать, в 2019 мы прогнозируем 30, а 20-ом году — сто. Дальше загадывать пока сложно».

Петр видит много векторов развития — например, создание самостоятельной бюджетной коллекции мебели под брендом Yaratam, которую пока сложно представить технически. Сейчас команда сосредоточена на главном: выпуске мебели и разработке эксклюзивного дизайна. В новом каталоге появится серия функциональных аксессуаров, новые предметы мебели, в том числе и мягкие кресла.

Фото: Кирилл Михайлов