В последние несколько лет внимание к креативным индустриям значительно увеличилось. Синтез творчества и бизнеса не только становится драйвером экономики, но и развивает культуру и дает обществу платформу для самореализации. Тем не менее границы понятия по-прежнему остаются размытыми, правовое регулирование не успевает за развитием сферы, а представители креативного бизнеса сталкиваются с нехваткой поддержки.

Шаг в сторону изменения ситуации был сделан августе 2023 года, когда президент России подписал указ о закреплении понятия «креативные индустрии» в законе, актуализации концепции их развития и формировании механизмов господдержки. В связи с этим редакция Enter поговорила с ведущими представителями креативных индустрий Казани и собрала их монологи о значимых городских проектах, важности человеческого ресурса и перспективах развития уникального сектора экономики.

Понятие «креативные индустрии» размыто и в каком-то смысле излишне. Оно пытается на параллельном языке описать действительность, которая уже существует и названа словами «гастрономия», «архитектура», «кинематограф» и так далее. В моем понимании креативные индустрии — это соединение творчества и экономики, нетиповых решений и бизнеса. И я не имею в виду деятельность исключительно в области искусства. Частью креативной экономики является и новая городская среда, и гостиничный бизнес, и просто модное заведение, типа кофейни «Ранняя пташка». Все что угодно: от такси до заправки, — если это перепридумано и несет особый образ мышления.

Если нужен пример, всегда обращайтесь к «Смене» — это целое креативное государство и независимая институция, в которой сотрудники одновременно являются учредителями. Центр развивает издательское дело, проводит фестивали, привлекает городских акторов, предоставляет площадку для местных брендов, организует воркшопы и школы. У нас нет постоянной поддержки, но это к лучшему, ведь бюджет налагает на проект ленность. Если бы мы постоянно не развивались и не изучали новые территории в поисках денег, то не достигли бы городского и республиканского масштаба.

В Казани креативные индустрии процветают благодаря развитой инфраструктуре, росту туристического потенциала и устойчивой внутренней экономике. Перечисленные факторы создают почву, на которой любому креативному элементу легко прорасти. Во многом рывок в развитии произошел благодаря интернет-изданиям «Инде» и Enter, которые ежедневно описывают локальные изменения и являются платформой для медийного запуска творческого бизнеса. Если представить российский фестиваль городских шоукейсов, Казань на нем не уступала бы никому.

С одной стороны, поддержка сверху — это благо. С другой, она сковывает рыночные механизмы, поэтому на смежной территории не может вырасти ничего независимого. Условно: если в городе есть современный центр культуры от государства, но нет бизнесмена, который хочет инвестировать во второй подобный, то такой проект, как «Смена», вряд ли появится. Но государство действительно может помочь с инвестициями в высшее образование, связанное с творческими профессиями. Это вечная проблема — особенно в регионах.

Уверен, закрепление понятия «креативные индустрии» станет главным препятствием для появления закона. Оно себя дискредитировало и является вредным в выработке каких-либо стратегий и планов в этой сфере. У каждого из акторов разный взгляд, даже по новому указу видно, что смешиваются творческие проекты, народный промысел, компьютерные игры, фильмы и так далее — получается каша. Нужно менять само определение и сегментировать его.

В последнее время некоторые игроки, пытающиеся присвоить эту тему, стараются найти ниши и подменяют ее крупными событиями, фестивалями и форумами. А на самом деле главная роль креативных индустрий — повышение привлекательности и развитие конкретных территорий, поэтому ключевое значение имеют предприниматели и проекты, формирующие среду. Сюда же можно отнести проекты в сфере общепита, барной индустрии, культуры, развлечения, спорта. Люди работают «на земле» и создают реальное пространство, которое можно посчитать как в квадратных метрах, так и в неком формировании привлекательности для общества.

Инфраструктурный подход, предполагающий необходимость креативного кластера как места, является заблуждением, особенно в контексте провинциальных городов. Важны люди, относящие себя к профессиям, которые мы условно называем креативными, — если они достаточно сильны, им не нужны никакие кластеры. Но зачастую профессионалов «вымывает» провинциальная среда и несет их в столичные города или вообще выносит из России. В большинстве своем муниципалитеты и государственные структуры относятся к ним как к предпринимателям, которые им обязаны, а важно их героизировать. Чтобы молодое поколение понимало, что героями современности являются не айтишники и криптоинвесторы, а предприниматели, которые формируют среду и благодаря которым город становится классным, прогрессивно-креативным.

Так что вопрос скорее не в создании кластеров, а в развитии идеологии людей, формирующих город. При этом кластер может быть посвящен конкретному творчеству или, например, объединению в сфере барной индустрии, что способно давать толчок реальному развитию среды. Если широко мыслящий и достаточно искушенный в потреблении человек приезжает в город и понимает, что здесь комфортно и интересно с точки зрения культуры и коммуникации, хочет остаться здесь жить, значит, среда развита. Поэтому, наверное, нет индикаторов по количеству проектов — эту сферу можно оценить либо по своим ощущениям, либо экспертно.

Экспертов, способных выстроить стратегию развития креативных индустрий, у нас нет ни на городском, ни на республиканском, ни на федеральном уровне. [Властям] важно находиться в партнерстве с городскими проектами, понимать их ценность и роль, в том числе передавая им возможность некоего присвоения территорий. Необходимо понимание, что они работают не вопреки, что тот же самый город в лице администрации готов доверять.

Творческие индустрии существовали всегда, просто раньше их так не называли. Креативным я считаю любое направление, в котором люди создают продукт своим умом. Условная фабрика табуреток к креативной сфере обычно не относится, но ведь кто-то должен ее придумать, спроектировать и создать, а потом пустить в производство — и вот это уже можно считать креативной работой.

Казанское креативное сообщество определенно существует, и оно довольно большое: начиная командой фестиваля «НУР» и заканчивая ребятами из Yaratam Design, чью мебель покупают по всей России. Предприниматели из Казани создали махину развлекательного контента Bright Side и по просмотрам обогнали даже мировые аналоги. Талантливых людей много, но мы мало общаемся между собой, и нет места, где все могли бы объединиться и делиться знаниями. Здорово, если бы оно появилось, а еще лучше создать университет креативных индустрий, который помогал бы людям с творческой изюминкой развиваться, находить свою нишу и создавать новое.

Я понимаю, что креативные индустрии развиваются, когда вижу что-то классное вокруг: интересные вывески, необычную мебель, оригинальный ландшафтный дизайн. Казань «кормится» креативом своих жителей — это и есть показатель развитости. Skillbox тоже делает свой вклад и старается растить людей с современным видением, которые продолжают развивать креатив в городе. Например, я ношу мерч с принтами, разработанными нашими студентами, мы постоянно каллоборирумся с городскими организациями и создаем дизайны для реальных проектов.

Надеюсь, узаконивание сферы проявит все серые зоны и даст поддержку значимым проектам. Хороший пример — работа государства в области IT: все понятно, существуют работающие льготы, особенно для начинающих ребят. Конечно, в сфере креативных индустрий тоже есть гранты, но зачастую люди занимаются деятельностью, которая не попадает ни в одну секцию. Есть IT и реклама, а все, что между, как будто не существует. Плюс в креативный бизнес очень дорогой и долгий вход — без поддержки у многих опускаются руки, хотя сама идея может быть классной.

Для меня креативные индустрии — это признак благополучия и некая надстройка над базовой экономикой страны, региона, города. Не думаю, что творчество может процветать там, где есть проблемы с уровнем жизни, безопасностью и так далее. В то же время творческие индустрии напрямую влияют на экономическое развитие и комфорт горожан. Выходя из дома, люди хотят видеть продуманную инфраструктуру, оформленную концепцию окружающей среды.

В Казани креативные индустрии развиваются равномерно, но барьеры все-таки есть — прежде всего, отсутствие кадров и финансовой поддержки со стороны государства. Они отчетливо видны на примере сферы рекламы. К нам в агентство приходят работать выпускники КФУ — вклад вуза велик, и все-таки этого недостаточно. Точно так же не хватает внимания со стороны государства. Большинство наших клиентов — региональный бизнес, которому мы помогаем зарабатывать деньги. Они же, в свою очередь, платят налоги и таким образом помогают государству. Мы все в одной цепочке. Поэтому будет здорово, если для сферы рекламы разработают субсидии, гранты, льготы и упрощенное налогообложение. Взамен компании могли бы чаще проводить мероприятия и образовательные программы.

Среди казанских инициатив я бы выделила проекты, представляющие современную татарскую культуру через призму творчества. Например, Tat Cult Fest, «Печән базары», в каком-то смысле даже фестиваль «НУР». Они подталкивают креативную среду к развитию, одновременно продвигают культуру региона и формируют новый образ его жителей — творческих и заинтересованных. Агентство FRAGENCY тоже старается вносить свой вклад — мы помогаем бизнесу развиваться и обучаем специалистов. Еще со времен основания мною первого форума Russian PR Week я стремлюсь развивать профессиональную среду.

Креативные индустрии существуют за счет интеллектуального труда. Они важны для развития полноценного общества, но в России пока являются второстепенными. Например, годовой оборот креативных индустрий в Москве составляет примерно 3 трлн долларов — в сравнении с другими мировыми столицами это очень мало. В Казани показатели тоже низкие, а чтобы назвать уровень развития локальных креативных индустрий хотя бы удовлетворительным, нужен заметный вклад в экономику Татарстана. Пока же в городе существует междусобойчик энтузиастов и единичные успешные проекты. В Москве и Санкт-Петербурге ситуация лучше, потому что креативные индустрии развиваются и взаимодействуют в сформировавшихся кластерах.

Если с креативным бизнесом все классно, то продукт становится востребованным. Могу объяснить на примере своей профессиональной сферы: архитектурным бюро и дизайнерским студиям не хватает массовости и масштаба, так как люди о них просто не знают. Проблема не в качестве продукта, а в его информационной поддержке и освещении. Конечно, нельзя сказать, что местный креативный бизнес не развивается совсем, но в большей степени это происходит стихийно, а не благодаря поддержке изнутри. К примеру, из-за политических событий в последние несколько лет все обратили внимание на отечественные бренды, которые вообще-то существовали всегда, просто не были нужны.

Ситуацию изменит только комплексный подход. Выделение средств может повлиять на личную историю, но не изменит рынок и индустрию. Здесь как в спорте: упражнения не принесут результат без правильного питания и режима. Необходимо объединить участников креативных индустрий, навести порядок в юридических отношениях между ними, обеспечить информационную поддержку, решить проблему фейков.

Yaratam Design в сентябре будет семь лет, и я продолжаю инвестировать, не получая поддержки. В креативном бизнесе ты постоянно стоишь перед выбором — или брать кредит и развиваться, или стагнировать. Вытаскивать деньги из оборота невозможно, поэтому хотелось бы надеяться, что узаконивание сферы приведет к поддержке со стороны государства. Я знаю, как Ассоциация стратегических инициатив подготавливала проект по закреплению креативных индустрий в законе — как минимум, начали за здравие.

Креативные индустрии отличает то, что человеческий потенциал ценится гораздо больше, чем некие сырьевые активы. Сфера обширная, поэтому кратко сформулировать ее определение не могут даже те, кто в ней находится. Но очевидно, что происходит разворот экономики: в России давняя задача «слезть с нефтяной иглы» меняется на «сесть на человеческий ресурс». Поэтому и продвигают креативные индустрии, в основном, люди, которые пытаются реализовать свой внутренний капитал, а не работать с уже имеющимися ресурсами и зарабатывать на сформированных процессах.

В Казани и в России в целом творческие индустрии развиты качественно, но не количественно. Нужно ли гнаться за цифрами? Согласно стратегии развития Татарстана 2030 нужно, а как на самом деле — непонятно. Для сравнения: доля креативной экономики в некоторых странах превышает 10% от ВВП, у нас же — всего около 3-4%. Поэтому и влияние на жизнь общества несущественно. Вовлеченных в креативные индустрии людей слишком мало. Если гипотетически перенести статистику по ВВП на население, то получается, что 96% работает в ресурсных организациях и только 4% заняты креативной деятельностью. Я считаю, что нужно не столько развивать творческие сферы, сколько объяснять людям, почему они важны и уже находятся в авангарде экономики других стран.

В Казани креативная сфера по большей части работает «событийно», при этом нет пространств для объединения людей. Например, в Москве таковыми являются ЦСИ «Винзавод» и дизайн-завод «Флакон». На мой взгляд, фактор перетекания из событийного в кластерное развитие как раз и является катализатором роста креативных индустрий.

Долгое время в России вообще не было определения для креативных индустрий. Внимание к этой сфере повысилось в 2021 году, объявленном Международным годом креативной экономики. Плюс на ситуацию повлияла пандемия: традиционному бизнесу сложнее адаптироваться к новым реалиям, поэтому спрос на творческие профессии увеличился. На мой взгляд, гибкость — основное преимущество креативных индустрий. Здесь ты легко можешь подстраиваться и менять формат, не теряя качества. Люди, работающие в этом секторе экономики, — настоящие экспериментаторы и исследователи. Считается, что технологии развивают креативные индустрии, но иногда мне кажется, что наоборот: технологии быстрее проникают в нашу жизнь благодаря креаторам.

К сожалению, в России по сравнению с другими странами вклад креативных индустрий в экономику не очень заметен — зато они ощутимо подталкивают развитие малого и среднего бизнеса. Экономика переходит от сырьевой к инновационной, поэтому сейчас важно иметь не столько большой стартовый капитал, сколько уникальный продукт. Команда RE’ACTOR еще в 2021 году поставила себе задачу популяризации креативных индустрий и помощи начинающим специалистам в преодолении скачка от творчества до коммерциализации. Поэтому каждый наш резидент и успешный проект — вклад в развитие креативной экономики.

Я бы разделяла творческие и креативные индустрии. В первых больше самореализации, во вторых — бизнеса. Мне кажется, узаконивание сферы и участие в ней государства, скорее, поможет творческой среде, а не креативной, которая завязана на рыночных отношениях. В то же время поддержка власти позволит создать необходимую инфраструктуру на основе новых классификаторов экономической деятельности. А еще интеллектуальная собственность наконец-то будет иметь не только научную и культурную ценность, но и коммерческую.

Словосочетание «креативные индустрии» звучит здорово, но, мне кажется, творчество здесь важнее, чем креатив. Существует множество бизнес-схем, которые позволяют зарабатывать деньги ради денег, а в креативных индустриях бок о бок идут желание получить прибыль и стремление реализовать идею. В этой сфере сложнее заработать — как правило, это и не главное. Куда круче создать проект, который будет приносить деньги, создавать новые рабочие места и одновременно станет платформой для самореализации, позволит людям развиваться и будет воспитывать у горожан вкус.

Креативные индустрии Казани шагнули вперед в последние десять лет. В 2010-х мне было грустно и стыдно понимать, что у нас мало театров — даже небольшие города обгоняли Казань по количеству учреждений и разнообразию постановок. Сейчас ситуация намного лучше: появился выбор. Среди городских проектов я бы выделил «НУР», «Смену», Werk. Особенно мне нравятся коллаборации и так называемые кросс-концепции — вроде корнера с книгами и кофе «Любитель», который «Смена» запустила с кофейней «Ранняя пташка» и издательством Ad Marginem.

Иногда мы даже не замечаем, как креативные индустрии обогащают жизнь. Взять, к примеру, игру Assassin’s Creed. Авторы сделали открытый мир в формате «бродилки», но по факту это самый что ни на есть интерактивный музей, в котором ты можешь познакомиться с историей, изучить артефакты и посмотреть на архитектуру прошлого. То есть, вместо чтения скучной книжки можно прогуляться виртуально. Развивает ли это культуру? Еще как.

Гастрономия — важная составляющая креативных индустрий, хотя понятно, что заведения бывают разные и даже столовая столовой рознь. Только творческий подход создателей проекта позволяет дать гостю комплексное ощущение от посещения места. На разработку концепции, продумывание пути посетителя и каждой детали внутри заведения тратится много сил и энергии.

Креативные индустрии — это когда деньги зарабатываются благодаря острому творческому интеллекту и дисциплине. Поэтому отнести к ним можно самые разные профессии: от дизайнера и скульптора до бариста и парикмахера. Другое дело, что качественный продукт в этой сфере экономики должен вызывать интерес и способствовать прогрессу, которые, в свою очередь, ведут к установлению достойной оплаты труда и дальнейшему развитию творческих индустрий.

В Казани креативные индустрии в сравнении со столицей можно оценить на 3 балла из 10 и на 1, если сравнивать с мировой практикой. Хотя значимые городские проекты у нас, конечно, есть. Например, MOÑ продвигает театральную сферу, Yummy Music воспитывают музыкальную индустрию, «Смена» тоже периодически выдает что-то интересное. К сожалению, на локальном уровне люди пока не ценят и не понимают сложности работы в этой сфере. Многим кажется, что, создавая креативный продукт, ты просто кайфуешь и веселишься. При этом мало кто относится к интеллектуальному творческому труду так же уважительно, как к изобретениям или добыче нефти. Думаю, вклад фестиваля «НУР» тоже будет оценен только со временем. Пока же мы просто делаем свое дело и стараемся внедрять медиаискусство в городскую среду.

Закрепление понятия в законе вряд ли существенно повлияет на развитие креативной экономики. Буду рад, если ошибусь. Проблема в том, что принимающие решения зачастую не разбираются в индустрии и поддерживают неоднозначные проекты, которые им показались «креативными». Я бы действовал по принципу закрепления профессиональных кураторов в госструктурах, способных говорить с представителями креативных кластеров на одном языке и отличать ягодку от трамвайной ручки.

Креативные индустрии сформировались благодаря новым подходам к коммуникации и решению задач. Сферу отличает важность интеллекта и связь с внешним миром. Например, «Живой город» работает с современным театром — но это не просто репертуарный театр, в котором есть план и выработка, а диалог с городом и создание нужного обществу продукта. Когда мы, условно, записываемся на маникюр через приложение, то не задумываемся, сколько людей работали над тем, чтобы нам было удобно решить задачу. Если разобраться, станет виден труд целой команды.

Креативные индустрии — неотъемлемая часть экономики и нашей ежедневной «корзины потребления». Мы постоянно получаем информацию через новые медиа, покупаем товары и услуги, созданные креативными компаниями, и так далее. Чтобы оценить развитость, нужно иметь четкое представление, в какую систему координат укладываются творческие индустрии, а она еще не сформировалась. Период пандемии показал, что в случае кризисной ситуации креативному бизнесу сложно добиться поддержки государства и у него есть потребность в большей правовой защите.

Казань — уникальный город, где общественные институты работают в тесной связке с городскими инициативами. Здесь всегда есть место диалогу с горожанами, поэтому все креативные форматы завязаны на «казанском контексте». Город можно считать самостоятельным кластером, и если не развивать местные проекты, можно потерять лицо и перестать быть интересными самим себе. Жители Казани не только могут создавать новые творческие проекты, но и формировать локальные ценности и культурную самобытность.

Нестандартные решения двигают вперед экономику в любом сегменте. Креативные фишки поднимают эффективность проекта, увеличивают лояльность его участников, дают новые направления для монетизации или оптимизации расходов. Особенность креативных индустрий в том, что их представители должны думать не только об экономической составляющей, но и о социально-культурном вкладе. Полезные для общества проекты свидетельствуют о значимости направления в целом: креативность помогает человеку развиваться, приобретать новый опыт и находить свое место в обществе.

О развитости творческих индустрий в городе лучше всего говорят его жители: чем они занимаются в свободное время, куда любят ходить и что смотреть, где хотят работать. Кроме этого, любой качественный креативный продукт видно по цифрам. Если у большинства проектов в городе хорошие показатели оборота и прибыли, а ценность инициатив осознает любой прохожий — значит, индустрия движется в правильном направлении. В Казани в этом смысле особенно развита гастрономическая культура, сфера досуга и музыкальный сегмент. Явно выделяются экстрим-парк «УРАМ», интернет-журнал Enter, промогруппа Plombir, лейбл Yummy Music. Наше агентство находится в узкой сфере событийного маркетинга, но влияет на рынок изнутри. Мы задаем тренды в организации мероприятий, поднимаем общий уровень событий в регионе, а еще создаем рабочие места для начинающих специалистов.

Креативные индустрии дают возможность соединить творчество и бизнес, закрывают потребность общества в самореализации и формируют новые рыночные отношения, поэтому важно поддерживать их развитие. Узаконивание этой сферы экономики привлечет внимание государства и крупных брендов. Станет понятен потенциал креативного рынка и начнутся вложения.

Текст: Мария Наумова
Иллюстрации: Sasha Spi